Смарт и фрод: как маркетологи и рекламисты из DMC оценили рекламные доходы и чистоту трафика подключенного ТВ
Объем рынка интернет-ТВ по версии DMC
Объем рынка интернет-ТВ (CTV, подключенное ТВ) в 2025 году составил 15 млрд рублей. Оценка основана на базе сегментов этого рынка — видеохостингов и кинотеатров, онлайн-ТВ и операционных систем, устанавливаемых на устройствах смарт-ТВ. При этом основатель Digital Marketing Club и директор по AI и цифровой трансформации группы MGCom Булат Ламбаев подчеркнул, что оценка пока не включает деньги, которые получает в интернет-ТВ Национальный рекламный альянс, крупнейший продавец телевизионной рекламы.
Со ссылкой на данные Mediascope (TV Index, Россия 0+, все 12+) он сообщил, что с с 2020-го по 2025 год использование устройств смарт-ТВ в стране выросло почти вдвое — количество владеющих ими россиян увеличилось с 35% до 59%.
Эксперты DMC разделили рынок CTV на семь сегментов и оценили доходы каждого из них. По их подсчетам, больше всего собрали онлайн-кинотеатры («ВитринаТВ») и приложения телеканалов — 5 млрд рублей. В отдельную графу эксперты DMC выделили интернет-кинотеатры (ivi, Wink, Kion и другие) — 4,5 млрд рублей. Доходы игроков рынка онлайн-видео Rutube и VK Video эксперты оценили в 1,8 млрд рублей. ТВ-агрегаторы (LimeHD, Vintera, Sputnik24, TV24) получили 1,5 млрд рублей. Операторы IPTV (РТК, МТС, «Билайн», IPTV Portal) — 1,1 млрд рублей. Операционные системы, устанавливаемые на устройствах смарт-ТВ (on-devices), — 0,9 млрд рублей. Меньше всего денег, по версии DMC, пришлось на пиратские кинотеатры — всего 0,2 млрд рублей.
Данные DMC заметно более оптимистичны, чем оценка рынка интернет-ТВ, сделанная компанией МТС Adtech. Булат Ламбаев привел расчет МТС Adtech, который компания провела на базе емкости инвентаря в 2025 году, — всего 10,54 млрд рублей. Эксперты компании проанализировали пять ключевых рекламных форматов и более ста CTV-сервисов.
По оценке Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), сегмент имиджевой видеорекламы в интернете (branded video) в январе-сентябре 2025 года составил 25,3 млрд рублей. По итогам года участники рынка ожидают, что объем этого рынка превысит 40 млрд рублей. В компании Getads, оценили долю бюджетов CTV примерно в 20% или 6–10 млрд рублей. В группе «Игроник» предложили оценить этот рынок, отталкиваясь от данных по видеосегменту Ассоциации коммуникационных агентств России, — в 20–30 млрд рублей.
Какую долю ТВ-рынка заберет интернет-ТВ
Перед российским рынком CTV открываются большие перспективы — доля этого сегмента в 2025 году составила всего 3,7–5,5% от российского рынка телевизионной рекламы, отметил Булат Ламбаев. Для сравнения в США этот показатель достиг 60% и ожидается, что в 2028 году кабельное и эфирное ТВ перестанут быть главным рекламным каналом США, сообщил в своей презентации управляющий партнер компании AD2X Виталий Герко. Аналитики ожидают, что в 2028 году объем рынка линейного ТВ в США составил $45,1 млрд против $46,89 млрд, которые рекламодатели потратят на CTV.
Доля CTV вряд ли в ближайшее время выйдет на американские показатели, но вполне может увеличиться в несколько раз — примерно до 25% от телевизионного. К такому выводу пришли участники сессии «От TRP до CPI: как рынок воспринимает и измеряет эффективность в CTV», которую модерировала экс-гендиректор МТС AdTech Елена Мельникова.
По мнению директора по ТВ-закупкам Media Direction Group Ильи Куценко, максимум в течение двух-трех лет на интернет-ТВ придется до 50% телерекламных бюджетов. Остальные участники сессии были менее оптимистичны. Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама» Алексей Филия счел, что этот показатель не превысит 20%. Генеральный директор MTS Ads Premium Video Александра Стрелкова и главный операционный директор группы «Оккам» Дарья Куркина оценили долю CTV в 25%.
Такая цифра абсолютно реальна с учетом темпов перетока аудитории в интернет и при условии разумной коммерческой политики участников рынка», — отметила Дарья Куркина.
Какова настоящая цена видеорекламы
Поспорили участники сессии и о том, сколько должна стоить реклама в CTV. Елена Мельникова сослалась на данные АРИР, которая оценила рост сегмента имиджевой видео в 24% при этом объема сегмента в 39,3 млрд рублей.
Алексей Филия из «ГПМ-Рекламы» посетовал, что производителям не хватает 24-процентного роста, чтобы отбить затраты на производство контента. По его словам, на рынке сегодня не осталось адекватного рекламного инвентаря, который можно купить по 150 рублей за тысячу показов (CPT). Многие рекламодатели и агентства почему-то считают, что объем адекватного видеорекламного инвентаря на рынке бесконечен, но это впечатление обманчиво, подчеркнул он.
В ответ Елена Мельникова провела импровизированный опрос: попросила находившихся сцене экспертов сказать, во сколько сегодня обойдется клиенту покупка качественного видеоинвентаря в CTV без подмешанного мошеннического трафика (fraud). По словам Алексея Филии, реальная цена составляет 300–500 рублей за тысячу показов. Николай Коротеев из VK назвал 250–350 рублей за CPT. Дарья Куркина считает, что для широких аудиторий можно говорить о 200–250 рублях, а для высокодоходых и труднодостижимых — и 700 рублей заплатить «не зазорно». Александра Стрелкова дала три ценовых ориентира: 200–250, 300–350, и 500 рублей. Илья Куценко оценивать отказался, сказав, что вопрос ведущего — это манипуляция и ответить на него нельзя.
Единственным из собравшихся, кто, как выяснилось, не верит в то, что дешевая видеореклама — это происки поставщиков мошеннического трафика, стал директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок. Выслушав коллег, он нехорошо усмехнулся и сказал, что готов платить за видеорекламу именно 150 рублей за тысячу показов — то есть ту самую цену, которую остальные считают неадекватно заниженной.
Опрошенные ADPASS участники рынка считают, что сегодня 20–25% закупок рекламы в CTV — это фрод. По оценке компании Servicepipe, доля ботов, генерировавших трафик в рекламных кампаниях в смарт-ТВ в новогодние праздники 2024–2025 годов, составила 35–40%.
в Telegram канале
