Как региональный и СНГ-геотаргетинг помог найти дополнительный спрос на московский ЖК премиум-класса
Дарья Седова, Senior Performance Specialist в Артикс, в статье рассказывает, как тестирование этой гипотезы принесло московскому ЖК премиум-класса 56 качественных обращений и 6 сделок.
Вводные: московский объект и ограниченная география продвижения
Клиент продвигал жилой комплекс в Москве. Объект относится к высокому ценовому сегменту: минимальная стоимость квартиры начинается от 34 млн рублей. До теста основной медиавес в Яндекс Директе приходился на Москву и Московскую область: это базовая география для объекта, расположенного в столице, и наиболее очевидная зона концентрации целевой аудитории.
Регионы России не были полностью исключены из продвижения. На РФ запускался брендовый поиск, а в ретаргетинге использовалась опция расширенного геотаргетинга. Но эти инструменты работали скорее с уже проявленным интересом: брендовый поиск собирал пользователей, которые и так искали проект, а расширенный геотаргетинг в ретаргетинге не формировал отдельную стратегию привлечения аудитории за пределами Москвы и области.
При этом в данных по сделкам уже были сигналы регионального спроса: часть покупателей приходила не из Москвы. Это стало основанием для отдельного теста — проверить, можно ли масштабировать такие обращения через кампании на РФ и СНГ, а не ограничиваться пассивным сбором уже сформированного интереса.
Задача: найти дополнительный источник качественных обращений
Главной задачей было увеличить количество целевых обращений без потери качества.
В проекте ключевой метрикой было УЦО — уникально-целевое обращение. В отличие от обычной заявки или звонка, в УЦО фиксировался подтвержденный интерес к проекту после контакта с пользователем. Для премиального сегмента это принципиально: эффективность определяется не объемом лидов, а их качеством и потенциалом дальнейшего движения по воронке.
Гипотеза заключалась в том, что аудитория за пределами Москвы и области может давать дополнительный качественный спрос, но собирать его нужно не через дробление кампаний на отдельные города и регионы, а через более широкую структуру. Ранее точечные запуски по отдельным гео уже тестировались, но не дали нужного результата: объема данных по каждому направлению не хватало для стабильного обучения, а спрос распределялся неравномерно и мог появляться в разные периоды из разных регионов.
Поэтому новая стратегия строилась на запуске кампаний на всю Россию и отдельно на ближайшее СНГ — так алгоритмы получали больше данных для оптимизации, а команда могла оценивать региональный спрос не в разрезе единичных городов, а как отдельный источник качественных обращений.
Решение: собрать связку поисковых и сетевых кампаний под широкий геотаргетинг
Тест строился не вокруг одного инструмента, а вокруг связки кампаний, которые закрывали разные этапы пользовательского пути: от первичного контакта в сетях до возврата через поиск.
Логика была такой: сетевые кампании и Мастер кампаний работают на прогрев аудитории, а затем часть пользователей может возвращаться через Поиск — в том числе через небрендовые и брендовые запросы. Поэтому важно было запускать не отдельный изолированный инструмент, а связку разных кластеров.
В структуру вошли несколько типов кампаний:
-
общие кампании в Мастере кампаний и РСЯ;
-
кампании по конкурентам на поиске, в Мастере кампаний и РСЯ;
-
кампании по геозапросам;
-
брендовый поиск по РФ.
В Мастере кампаний использовали уже отработанные настройки, которые показывали эффективность на Москве и области: цели, микроконверсии и сигналы, соответствующие целевой аудитории проекта. Это позволило не собирать тест с нуля, а перенести рабочую логику на более широкую географию.
Дополнительно в кампании добавляли сайты конкурентов — как дополнительный сигнал для алгоритмов и способ точнее сориентировать систему на пользователей с релевантным интересом к недвижимости сопоставимого класса.
Как отсекали нецелевой интерес
Один из рисков при запуске на широкую географию — получить много нерелевантного трафика от пользователей, которые не понимают, что объект находится в Москве.
Отдельных посадочных страниц под регионы и СНГ у клиента не было: трафик вели на основной сайт проекта. Специальные региональные офферы тоже не разрабатывали, поэтому ключевую роль сыграла коммуникация в объявлениях.
Мы не делали отдельные визуальные креативы под каждое гео, но адаптировали текстовую часть и УТП. Для регионов РФ и СНГ в объявлениях отдельно подчеркивали, что объект находится в Москве: так пользователь уже на первом контакте понимал географию. Для московской аудитории этот акцент был не нужен — там коммуникация строилась вокруг класса ЖК, локации и продуктовых преимуществ.
Оптимизация строилась вокруг достаточного объема данных, а не быстрых ручных правок. Команда отслеживала эффективность кластеров, но не принимала решения по первым кликам или единичным заявкам: для кампаний с автостратегиями важно было дождаться накопления первичных сигналов и оценивать связки по УЦО, качеству обращений и дальнейшему движению по воронке.
После периода обучения бюджет перераспределяли в пользу направлений, которые давали качественные обращения, а неэффективные связки отключали. Для регионов, откуда приходило больше одного УЦО, использовали повышающие корректировки. При этом такие гео не выносили в отдельные кампании преждевременно: 1–3 УЦО на регион было недостаточно для самостоятельного обучения, поэтому эффективнее было сохранять широкую структуру и усиливать перспективные направления внутри нее.
Результаты: 56 качественных обращений и 6 сделок
Тестирование кампаний на регионы РФ и СНГ проводилось в течение восьми месяцев — этого периода хватило, чтобы оценить не только первичные обращения, но и вклад новых гео в сделки.
По итогам продвижения ЖК получил:
-
56 качественных обращений с РФ и СНГ;
-
6 сделок с РФ и СНГ.
Если смотреть на динамику брендового поиска по РФ, в 2024 году он принес 10 уникально-целевых обращений, а в 2025 году — 22. При этом количество кликов выросло с 1 259 до 4 656, а количество всех обращений — с 17 до 51.
Отдельно кампании в формате Мастер кампаний по РФ в 2025 году принесли 42 уникально-целевых обращения. В совокупности кампании на РФ и СНГ дали 56 уникально-целевых обращений.
Лучший результат по сделкам показал общий таргетинг на РФ. СНГ сработало скорее как дополнительный источник спроса при наличии бюджета, но не как основное направление масштабирования.
Общий РФ-таргетинг как always-on инструмент
По итогам теста общий РФ-таргетинг в Мастере кампаний закрепили как always-on инструмент.
Главный вывод для performance-команд: региональный спрос в премиальной недвижимости не всегда нужно раскладывать на десятки отдельных геокампаний. Если по каждому направлению приходит небольшой объем УЦО, такая детализация может не усилить, а наоборот ограничить оптимизацию. В этом случае эффективнее работать с широкой географией, управлять корректировками внутри нее и оценивать результат по качественным обращениям и сделкам, а не по первичному трафику.
Другие статьи
