ИИ и зрелищ: искусственный интеллект OpenAI в главных ролях на Super Bowl 2025
Еще одной заметной тенденцией прошедшей ярмарки тщеславия рекламного рынка Super Bowl стал широкий показ новых возможностей технологий ИИ в самых дорогих на свете роликах. Алексей Михайлов (aka КРЕАТИN) продолжает разбирать главные рекламные ролики Суперкубка.
OpenAI поставил точку за $14 млн
Первая по AI, компания OpenAI выкупила 60-секундный рекламный слот в первой части показа Суперкубка, заплатив за него по разным оценкам не менее $14 млн.
В сюжетной части ролика доносилась простая мысль, что вершиной достижения человеческой цивилизации является именно искусственный интеллект, от OpenAI, естественно. Ну, а чисто визуально манера изложения соответствовала продемонстрированному только что ребрендингу компании, где основным стилистическим элементом стала простая черная точка.
Если в том ролике, представляющем собой краткое-анимированное изложение «Руководства по фирменном стилю» компании, графичность и минимализм были оправданы (тем более ролик был не двухцветный), то в собственно в супербоульном варианте пиксельную стилистику довели до крайности. Сделав его чисто черно-белым, и создав вообще все изображения черными точками (фактически очень крупным растром).
Многие зрители восприняли такую простоту хуже, чем воровство, отказываясь верить в важность происходящего на экране. $14 млн промелькнули как-то уж совсем незаметно. Это, впрочем, полностью соответствовало ребрендингу, минимум изменений которого широкая публика также не заметила. А китайцы успели похихикать, что за деньги, потраченные на минутку движущихся картинок OpenAI, смогли бы обучить не один DeepSeek.
Тоже Pixel, но не слишком черный
Полной противоположностью рекламе OpenAI явилась ми-ми-милая реклама гуглфона Pixel и его чат-бота Gemini. Более чем две минуты мы тоже видим «многолетнюю ретроспективу», но лишь одного конкретного человека, который пытается составить резюме для устройства на работу с помощью Gemini. И на предложение бездушной (а на самом деле очень даже душевной) машины рассказать о той работе, которая научила его больше всего, он вспоминает, как воспитывал дочь с момента её рождения до поступления в колледж: все сложности, проблемы и задачи, которые он успешно решил за все эти годы. Классический набор «дети плюс домашние животные» безошибочно срабатывает и на этот раз. А акцент на том, что весь этот объём заботы проявил именно папа, а не мама, поднимает душещипательность всей истории на максимальный уровень. Мудрый ИИ-помощник в роли deus ex machina, задающий на заднем плане своим бархатным баритоном направляющие вопросы, наводит окончательную умиротворенность на всё это действие.
Банан, скотч, очки Meta*
Meta решила показать в рекламе свой носимый ИИ-продукт — смарт-очки, которые она выпускает вместе с Ray-Ban. Сюжет, показанный в ролике, был уже неоднократно претворен в жизнь. Речь о произведении современного искусства авторства Маурицио Каттелана (Maurizio Cattelan) в виде банана, прикрепленного к стене скотчем.
Мастер художественной клейки выпустил не одно авторскую копию своего натюрморта. Первые две были проданы за $120 тыс. и $150 тыс. Третий экземпляр был уничтожен (ртом) в процессе встречного художественного перформанса «Голодный артист» в исполнении грузинского художника, четверть века живущего в США — Давида Датуна (დეივიდ დათუნა/David Datuna). Такой творческий союз оказался очень плодо-творным, и в итоге очередная авторская копия была продана за $6,2 млн на аукционе Sotheby’s основателю блокчейн-проекта Tron Джастину Сану (Justin Sun). Тот не отказал себе в удовольствии присоединиться к творческом прорыву, повторив перфоманс Давида Датуны. На этом череда художественных проектов не закончилась.
По версии Meta еще одним соавтором стал австралийский актер Крис Хемсворт (Christopher «Chris» Hemsworth), который сопровождал американского актера Криса Пратта (Christopher Michael Pratt) в художественной галерее. И пока второй рассматривал через очки дополненной реальности шедевр Каттелана, первый умудрился отвлечь его внимание и «произвести художественный акт». Поняв, что соавторов стало слишком много и их вряд ли занесут в исторические анналы (скорее, в полицейскую картотеку) актеры попытались найти замену съеденному произведению. И когда их застукали — попытались свалить вину на друг друга. На что свидетельница произошедшего, предводительница семейки Кардашьян Крис Дженнер (Kris Jenner) советует попросить умные очки показать им хорошего адвоката.
Мэттью Макконахи, ИИ это всё?
Ролик от платформы Salesforce также сделан по шаблону. Но шаблону самой что ни на есть шаблонной рекламы. В нём нет ни сюжета, ни никаких режиссерских находок, трюков или художественных откровений. Главный герой все 30 секунд только лишь бежит по аэропорту, стараясь успеть на неожиданно измененный выход на посадку. Приговария вслух на бегу, к̶а̶к̶о̶й̶ ̶о̶н̶ ̶…, что он не использовал некоего «агента» (с искусственным интеллектом), поэтому он и выглядит перед нами полным …, нелепо бегая и прыгая между другими пассажирами. Плюс «встроенная шуточка» от другого персонажа: дедка с барабанами, о том, что он (дедок) велит пилоту придержать самолет (мол для этого «есть специальное приложение»). Которая окончательно делает показанное на экране не веселым абсурдом, а стыдноватой нелепицей. В целом это очень сильно смахивает на пресловутый «клиентский креатив». Клиента, который считает, что если позвать в ролик звездного киноактера, то этого будет достаточно, чтобы «вывести на успех» любую глупость. Поэтому весьма обидно за реальную звезду — актера Мэттью Макконахи (Matthew McConaughey), которого «талантливые креаторы» выставили в настолько глупом виде.
Показательный пример этого, пожалуй, худшего ролика на Супербоуле: как можно бездарно слить миллионы за размещение и приглашенную знаменитость, получив в ответ лишь насмешки и улюлюканье в комментариях на YouTube.
GoDaddy, Go!
От «шедевра» Salesforce выгодно отличается другой ролик для продвижения сервиса, основанного на искусственном интеллекте. В котором другая голливудская знаменитость Уолт Гоггинс (Walton Sanders Goggins, Jr.) используется даже не на 100%, на все 110%.Креатив построен на метафоре: хотя актеры (такие как Гоггинс) совершенно не умеют делать то, что они показывают в своих фильмах, зрители всё равно верят полученному результату. Поэтому если рекламируемый сервис Airo от компании GoDaddy может сделать логотип, сайт или контент для наполнения соцсетей так, что его нельзя отличить от показанного профессионалами-людьми, то какая всем разница?
А «110%» набегает из-за того, что в ролике обыгрывается даже фамилия актера — за счёт игры слов с названием продукта, который в рекламе «используется для примера» (от типа производителя из малого бизнеса).
Cirkul: просто добавь ИИ в воду
Ну и помимо сурьезных компаний, которые пафосно, лирично, глупо или остроумно продвигают свои ИИ-сервисы, неизбежно должны были появится компании, которые просто используют модную тему для продвижения своей совсем обычной продукции. Отличный пример этого — реклама бутылки для воды Cirkul (также пример очень точно и хорошо выбранной актерской знаменитости).Cirkul — это ёмкость, добавив в которую специальный картридж из большого числа доступных вариантов, вы можете получить воду с самым разным вкусом.
Комик Адам Девайн (Adam Patrick DeVine) получает от подружки сообщение с просьбой купить ей Cirkul. И не найдя этого в магазине (он, похоже, вообще не в курсе, что это такое) просто делает заказ через телефон с чат-ботом. Но в процесса заказа он начинает замечать множество людей с этими бутылками, и, преисполнившись энтузиазма, восклицает про «100 000 различных вкусов». В результате чего оказывается, что очень искусственный интеллект решил заказать от него 100 000 экземпляров этой бутылки.Задачей кампании было информирование максимального числа людей о достаточно скучной и рядовой для большинства брендов маркетинговой акции — раздаче пробных экземпляров продукции (в количестве 100 тыс. штук). Как видно, даже такую банальный и привычный инструмент можно использовать вполне креативным образом.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании