Ритейл-видео: Walmart и Amazon пришли за аудиторией на телеканалы, а PayPal обещает превратить в маркетплейс любой сайт
Ритейл-медиа и видеосервисы идут навстречу друг другу. С начала 2025 года крупнейшие мировые ритейлеры заключили несколько соглашений с медиакомпаниями об обмене данными о пользователях для развития таргетинга в своих рекламных инструментах и показа рекламы своих продавцов на телеканалах и видеосервисах. Этот обмен выгоден и медиакомпаниям, которые получают данные пользователей на маркетплейсах и e-com сайтах. PayPal пошла еще дальше и предложила виджеты для сайтов, с помощью которой пользователь может покупать на них товары из рекламы, не переходя куда-то еще. Рекламодателям доступны данные о пользователях PayPal, количество которых превышает 400 млн человек по всему миру.
Глобальным ритейлерам, которые активно развивают видеорекламу на своих платформах, стала интересна аудитория крупнейших видеосервисов и онлайн-кинотеатров.
На прошедшем с 16 по 20 июня международном рекламном фестивале «Каннские львы», сразу несколько ритейлеров объявили о партнерствах по использованию данных пользователей в рекламе и слияниях с целью развития рекламных инструментов. Рекламные эксперты увидели в сделках новый шаг в борьбе с закрытыми рекламными экосистемами (walled gardens).
Walmart получит данные спортивных фанатов NBCU
Walmart и NBCUniversal на Cannes Lions объявили о стратегическом партнерстве, которое подразумевает обмен данными о пользователях. Walmart получит аудиторные данные спортивного программинга NBCU, каналы медиагруппы, среди которых CNBC, NBC Sports Network, Oxygen, Golf Channel, Universal Kids, The Olympic Channel (33 млн, спорт), CNBC World и видеосервис Peacock — информацию о покупках и кошельках пользователей Walmart. Это партнерство поможет NBCU точнее таргетировать аудитории и развивать кроссплатформенную атрибуцию как в цифровых, так и в линейных трансляциях крупных спортивных событий — от Олимпиады и футбола до NBA и футбольной Премьер-лиги.
С четвертого квартала 2025 года рекламодатели смогут использовать данные пользователей Walmart для адресной рекламы и оценки кампаний на NBCU.
Со своей стороны Walmart заявил, что по результатам пилотных размещений на Must ShopTV с использованием данных каналов NBCU, узнаваемость брендов выросла на 10%, а сканирований штрих-кодов было в пять раз больше.
Рекламодатели Amazon смогут размещаться на видеосервисе Roku
На прошлой неделе сделку заключили Amazon и видеосервис Roku. По ее условиям, платформа для закупки онлайн-рекламы (DSP) Amazon получит эксклюзивный доступ к аудитории Roku, а рекламодатели Amazon смогут покупать инвентарь видеосервиса Roku. Размещения в рамках сделки будут также доступны в конце этого года.
Amazon будет получать данные об аудитории напрямую с устройств Roku, без посредников и сторонних идентификаторов. По словам сторон, охват кросс-инвентаря составит до 80 млн американских домохозяйств (около 80% рынка видеорекламы в США). Это первое партнерство рекламной сети Amazon со сторонними компаниями, до этого через DSP ритейлера можно было размещать видеорекламу на принадлежащем Amazon видеосервисе Prime Video.
Помимо рекламной сети Amazon, Roku сотрудничает с другими крупными DSP, среди которых The Trade Desk, Google DV360 и Yahoo, куда также уходят персональные данные пользователей.
PayPal превратит любой сайт в маркетплейс
Американский онлайн-доставщик еды DoorDash в начале июня этого года объявил о покупке рекламной платформы Symbiosys за $175 млн. Благодаря приобретению DoorDash собирается уже в следующем году увеличить свою рекламную выручку до $1 млрд. Symbiosys была основана бывшим директором по продуктам Google Башаром Качачи. Она позволит продавцам размещаться в Google, YouTube и основных соцсетях напрямую из рекламного кабинета DoorDash. Сейчас в DoorDash более 150 тыс. ресторанов и магазинов.
Instacart, американская компания, которая предоставляет услуги по доставке продовольствия в США и Канаде, объявила о партнерстве с Pinterest. Так же, как в предыдущих случаях, соглашение позволит размещаться на инвентаре Pinterest непосредственно из Instacart. Товары Instacart, которые пользователи увидят в Pinterest, можно будет приобрести, нажав одну кнопку.
Платежная система PayPal пошла дальше и открыла shoppable-форматы для сайтов издателей. Теперь можно будет разместить рекламу и приобрести товары и услуги прямо на этом сайте, без перехода на сторонние ресурсы. Рекламодателям он открывает доступ к данным платежной системы. Новый формат называется Storefront Ads. Он объединяет платёжную инфраструктуру PayPal с данными о поведении 400 млн покупателей, собранными в этой системе. К этой системе уже подключились Business Insider, Vox Media и Horizon Media.
«Шаги ритейлеров отражают точку зрения рекламодателей, которые смотрят на медиа как на систему полного цикла, которая объединяет продукты, размещение рекламы и покупку в одном окне», — комментируют события эксперты из Horizon.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании