Рекламный рынок 2026: тенденции, тренды, способ выжить и масштабироваться
Как конкурировать с крупными брендами за внимание клиентов? Какие ошибки мешают экспертам и бизнесам наращивать продажи? Что поможет компании перейти в статус бренда даже без огромных бюджетов?
В первой статье наступившего года делюсь своим мнением о том, какие вызовы на рекламном рынке 2026 года могут ожидать как представители бизнеса, так и независимые эксперты. Я собрал тренды и проблемы российского рынка, и вывел план действий, который поможет вам масштабировать свою узнаваемость и пробиться через информационный шум.
Кратко про итоги 2025 года подкаста «Маркетинг и реальность»
За прошедший год мы встретили огромное количество экспертов и компаний. Подкаст «Маркетинг и реальность» дважды записал офлайн-мероприятия: панельные дискуссии в Москве и в Краснодаре.
2025 год был для подкаста успешным: множество инсайтов, знакомств, связей, трендовой информации и экспертизы, — все это окружало нас!
В этом году будет еще больше разных активностей. Если вы, как компания или независимый эксперт, хотите повзаимодействовать с нашим подкастом, пригласить меня, как ведущего на ваше мероприятие, записать подкаст на мероприятии либо прийти к нам в гости, — пишите нам на почту pr@marketing.audio.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Тенденции рекламного рынка России
Я выделил несколько тенденций, которые считаю наиболее важными для всех видов бизнеса:
1. Удорожание рекламы. Оно есть, и продолжится в наступившем году. Ему способствуют несколько факторов:
Фрод: боты и спам-трафик, которые насыщают рекламные каналы. Мы делали об этом выпуск подкаста с представителем сервиса BotFAQtor — обязательно посмотрите эпизод или прочитайте статью. Мы обсуждали происхождение фродового трафика и способы борьбы с ним, а также причины того, что многие рекламодатели теряют до 40% бюджета на ботов;
Маркировка и налоги: в новом году для многих типов бизнеса увеличится НДС. Также маркировка рекламы требует отчисления в виде 3% стоимости рекламы. Плюс ожидается повышение тарифов на операторов рекламных данных. Если какие-то ОРД не внесли оплату за использование своего сервиса — в этом году появится и это;
Рост конкуренции в каналах коммуникации с хорошей аудиторией, что ведет к удорожанию стоимости рекламы;
Потеря доверия: низкий CPA (прим.ред. — рекламная модель, при которой рекламодатель платит только за целевые действия, совершенные пользователем).
В связи с многократными громкими PR-активностями в СМИ и инфоповодами, которые происходят вокруг крупных медийных личностей, доверие у отдельно взятого пользователя и эффект от коммуникации бренда снижаются, а затраты на рекламу — увеличиваются. Как и необходимое количество контактов со стороны брендов в сторону отдельного покупателя. Все это кратно увеличивает стоимость затрат на рекламу.
2. Запрос на полную цифровизацию. Как мы обсуждали в недавнем выпуске подкаста, кроме зумеров, нас догоняют и альфа — молодые люди, которые выросли в онлайне. Многие активности для молодого поколения являются базовыми с точки зрения цифрового присутствия, а не в офлайне.
Что это означает для бизнеса? Вы можете быть огромной корпорацией с большой историей, но для молодого поколения, если вы не активны в соцсетях и не донесли свою коммуникацию через привычный для молодежи тип контента, вы не важнее рядового регионального блогера.
3. Персонализация. Молодое поколение сталкивается с коммуникациями огромных брендов типа Сбера и МТС, которые делают детские активности и продукты под эту аудиторию на высоком уровне. Они с пеленок приучают молодое поколение к своим коммуникациям и к тому, что, обратившись через любую точку контакта в бренд, они получат полную историю взаимодействия с ними, отличный клиентский сервис, продукт, прогревы и push-уведомления.
Молодая аудитория привыкла к высокому уровню сервиса. Представьте, что она приходит к вам. Насколько вы готовы отвечать всем их требованиям в онлайне? Если готовы — поздравляю вас: этот год будет для вас просто wow!
4. Цифровое перенасыщение. Эта проблема идет из года в год: на всех не хватает внимания, количество единиц контента, который ежесекундно генерируется, превышает возможности совокупной массы людей на его просмотр. В этой связи количество контактов, необходимых, чтобы потребитель узнал о нас с вами хоть что-то, варьируется от 3 до 20+. Где 3 — если у вас узнаваемый продукт, а 20+ — если сложный, премиальный продукт.
Достаточно ли много вы, как бренд, производите контента, совокупная масса которого способна пробиться через баннерную слепоту вашей ЦА, и в потоке бесконечного скроллинга достучаться до потребителя необходимое количество раз?
5. Карго-культ в маркетинге. В прошлом году у нас был выпуск подкаста — «Карго-культ в брендинге» — рекомендую посмотреть или прочитать статью.
Карго-культ — это принцип повторения без понимания основы причинно-следственных связей. Он наполнил наш рынок: брендинг, PR и коммуникации.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Малый и средний бизнес повторяет действия, которые видит у других брендов: например, облить CEO водой в Reels для охватов. Мы видим сотого CEO, над которым издевается SMM-щик, ничего не понимающий в том, как контент влияет на бизнес-задачи.
Несистемные действия тратят средства на производство и продвижение контента, сотрудников, но не дают никакого результата бизнесу. В итоге часть бизнеса говорит, что маркетинг не работает.
Карго-культ — это плохо. Нужно понимать, ради чего вы создаете каждую единицу контента и как она расположена вдоль всего Пути клиента. Этот контент работает на продажи? Узнаваемость? PR? Или охваты?
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Стратегический маркетинг и бренд-позиционирование
На рекламном рынке есть разные тенденции: к чему-то рынок движется эволюционно, а что-то является негативным фактором, мешающим бизнесам продвигать свои услуги и взращивать узнаваемость.
Но есть решение — стратегический маркетинг и бренд-позиционирование!
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Как связать маркетинг, бренд и PR? Универсальной схемы нет. Но есть несколько шагов, на которые я рекомендую обратить внимание и проработать их внутри своего бизнеса:
1. Позиционирование + упаковка * время. Пользователь должен, несмотря на то, когда он вошел в ваше инфополе, увидеть вас и понять о вас одинаковые смыслы на протяжении долгого времени.
Чтобы позиционирование работало, мы говорим о бренде — совокупности ценностей, смыслов, образов и всего, что связано с вами и вашей командой, продуктом, бизнесом и нишей. Бренд формируется разными методиками, о которых мы говорили в течение 2025 года с разными экспертами. Вот несколько примеров:
Методика DISC. Чтобы создать ценностное предложение, которое связано с глубинным исследованием вашей аудитории, вы можете использовать DISC — известную методику, которая позволяет разбить ЦА на четыре типа, которые соответствуют разным типам поведения.
Бренд-архетипы Кэрол Пирс и Маргарет Марк. По этой теме я пишу книгу для издательства МИФ: уже сдал часть в редакцию и планирую дописать ее в 2026 году. Надеюсь, вы оцените методологию построения брендов на отечественном рынке на основе узнаваемых образов из культуры и мифов.
Чтобы сделать бренд функциональным, можно использовать теорию 12 бренд-архетипов Кэрол Пирс и Маргарет Марк.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Формирование коммуникации на основе креативной рамки. У нас был выпуск подкаста с Мегамаркетом, где мы обсуждали, как сделать узнаваемый сюжет и за счет него продвигать свою услугу. Когда этот сюжет раз за разом видит пользователь, формируется узнаваемость и привлекается аудитория к вашему продукту благодаря лучшему запоминанию отдельных тезисов, месседжей, УТП и т.д.
Займитесь позиционированием вдолгую, чтобы вы оставались верны своим целям, смыслам, форме представления коммуникации в течение длительного времени. Тогда вы начнете собирать вокруг себя нужную аудиторию.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
2. SERM (поисковая репутация) и GEO (Generative Engine Optimization — интеграция в нейровыдачу). Если вы не представлены в поисковой выдаче (SEO), и в выдаче ИИ — новые пользователи о вас не узнают. Все реже люди заходят на первую страницу выдачи поисковых систем и занимаются фактчекингом, а также выходят за рамки единого окна помощника, который ответит на любой вопрос. И это — проблема для бизнеса.
Чтобы попасть в поисковую выдачу и выдачу ИИ, необходимо постоянно рассказывать о том, кто мы такие. SERM — это то, что о вас выдает либо первая страница выдачи, либо нейропомощники. Займитесь формированием поисковой репутации.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Хорошо работает создание множеств контента о себе на разных площадках. Например, подкасты, если они сделаны правильно, как у нас:
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Займитесь тем, чтобы ваш бизнес адекватно выводился в поисковой системе.
3. Основная платформа и тип контента. Ввиду перенасыщения контента сложно пробиться через него, если распылять способности. Создавайте общее информационное поле: место, куда вы загоните основную аудиторию. Это может быть YouTube-канал, VK-видео, Telegram-канал, конкретный тип контента — видео, аудио, статьи, либо короткие единицы контента.
Делайте фокус на одну площадку и один тип контента, как ключевой. Все остальное является надстройкой над вашим основным типом контента.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Омниканальность важна для ряда бизнесов, так как у нас ограничиваются разные соцсети. Плюс индексация работает лучше, когда вы есть во многих местах. Но не в ущерб качеству! Цифровое присутствие должно быть комплексное и везде, потому что вас воспринимают по конкретно найденной в моменте площадке.
Найдите ваш формат контента, который рассказывает о вас, будет накапливаться и являться универсальным для вашей компании.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Вы сможете всегда ссылаться на этот канал, набирать аудиторию и пробиваться через информационный шум к вашей ЦА, накапливать некое SEO-ядро и т.д.
В 2026 году я планирую помогать брендам выстраивать комплексные медиакоммуникации для того, чтобы создавать информационное пространство, которое выражает все ключевые смыслы и цели бренда для достижения бизнес-задач. Иначе говоря — формирование бренд-медиа под реализацию бизнес-, PR- и HR-задач.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Так как я обзавелся огромным количеством очень полезных связей в сфере продакшна, PR, у меня есть возможность запустить это как отдельное направление.
Если вам интересно, как сделать так, чтобы ваш бренд появился в медиапространстве как целостная единица с определенными смыслами, которую можно продвигать, пиарить и взращивать вашу экспертизу, продажи и узнаваемость, — пишите на почту pr@marketing.audio, или в мессенджер.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
4. Продвижение собственного контента. Контент, направленный на привлечение аудитории, сам нуждается в продвижении.
Рекомендую принцип дорожного указателя. Контент является единицей прогрева вашей аудитории. Когда вы создали место сбора контента, много единиц контента, которые доносят некие смыслы, идите в другие места, где живет ваша аудитория, и создавайте дорожные указатели на ваш контент: статьи, посты, вертикальные ролики про ваш контент.
Рекомендую: подборки про…, PR-статьи о вас, вашем контенте и теме, выступления вас в СМИ с комментариями, где вы продвигаете себя, как автора контента или вашу компанию.
Я регулярно выступаю в разных СМИ: Радио РБК, Москва FM, многие региональные и федеральные медиа аудио- и видеоформата, статьи. Везде указываю, кто я и чем занимаюсь. Такое регулярное упоминание приводит новую аудиторию либо работает по принципу массовой цитируемости, что влияет на нейровыдачу.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Все это — те самые дорожные указатели, которые ведут на вашу основную единицу контента. И происходит прогрев аудитории через этот контент.
5. Репутация. Хорошо говорить о себе, но еще лучше, когда о тебе говорят другие. Это и есть личный или корпоративный бренд.
Сделайте так, чтобы о вас говорили. Когда-то я делал выпуск подкаста по книге Деймона Чентолы «Законы социального заражения»: полезная книга о том, как сделать так, чтобы любая идея стала нормой в обществе, а любой бренд стал принятым.
Все сводится к нескольким ключевым принципам взаимодействия, которые можно объяснить так: эффективнее работают узконаправленные сообщества для продвижения, нежели глобальная масса и большие охваты. Лучше работает, если вы зарекомендовали себя в одном сообществе, затем в другом, и подружили их между собой. Легко принимается что угодно, когда вы регулярно об этом говорите.
6. Платное продвижение. Для многих бизнесов это основной канал продвижения, но если вы не упакованы, нет регулярно создаваемого контента, нигде не рассказываете о себе и своих преимуществах, роли в мире, то платное продвижение будет полезно только если продукт простой и понятный.
Задумываться о платном продвижении необходимо тогда, когда у вас уже в месте направляемого трафика все хорошо.
Про платное продвижение мы недавно говорили в выпуске подкаста с Vitamin.tools, а также в выпуске с представителем Яндекс Рекламы. Обязательно посмотрите или прочитайте статьи — там много интересных выводов и инструментов продвижения, которые работают на разные задачи.
Дяченко Александр
бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Задумывайтесь о том, для чего делаете каждое действие в маркетинге, PR и бренд-позиционировании.
2026 год обещает быть непростым. Но наш подкаст продолжает трудиться для того, чтобы вы получали актуальные знания из сфер маркетинга, бренд-позиционирования и PR, что очень важно для формирования комплексной картины представления в нашем непростом цифровом мире.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании