Реклама подлечила экраны

Хотя касса российских кинотеатров в 2021 году и была на 15 млрд рублей меньше, чем в допандемийном 2019-м, но объем рекламы в кино прошлой осенью удвоился. Директор по маркетингу медиаагентства «До сеанса» Сергей Болотин рассказал ADPASS о том, на что рассчитывать рекламодателю, который в 2022 году решит вернуться в кинотеатральные сети.

Представьте, как чувствовала бы себя цифровая реклама, если бы интернет выключили на полгода, потом включили, но так, чтобы заходить можно было только на некоторые российские сайты. Затем на какое-то время открыли доступ к «Гуглу» и «Фейсбуку» с «Инстаграмом», но — с ограничениями. После чего снова закрыли все, но сделали исключение для владельцев устройств, работающих в формате 5G с доступом к высокоскоростному интернету. Как вы думаете, на сколько в таком случае сократился бы объем рынка интернет-рекламы — на 50% или на все 100%?

Два пандемийных года рекламу в кинотеатрах лихорадило вместе с кинотеатрами как раз по такой схеме. В марте 2020 года кинопоказ в России полностью остановили и возобновили только в сентябре с массой ограничений, которые до сих пор действуют в ряде регионов. Прогнозы пессимистов, которые были уверены, что после простоя треть кинотеатров не откроется, не сбылись: в 45 регионах начали работать 90% кинотеатров, а в остальных 40 свои двери распахнули не только старые кинотеатры, но и новые. В итоге общее число кинотеатров сократилось всего на один процент.

Москва пока остается примером региона, где действуют ограничения средней степени тяжести. В городе пока нет фильтрации зрителей по наличию QR-кодов, но существует 50-процентное квота на заполняемость залов. В Екатеринбурге и Свердловской области, например, попасть в кино гораздо сложнее: помимо 50-процентной квоты обязателен еще и QR-код для лиц старше 18 лет, а несовершеннолетние могут попасть в зал только с сопровождающим.

Тем не менее, осень 2021-го показала, что онлайн-кинотеатры и экосистемы поторопились праздновать свою победу над традиционным кинопоказом. После очередного ноябрьского локдауна и ввода QR-кодов недельная посещаемость достигла дна, упав с 2,1 млн в последнюю неделю октября до 0,8 млн в первую неделю ноября, по данным ЕАИС. Однако затем снова начался рост. В середине декабря вышел «Человек-паук», показавший допондемийную посещаемость. Количество зрителей в новогодние праздники мало отличалось от допандеймийного.

Несмотря на риски, связанные с пандемией, самые громкие премьеры в 2021 году мейджоры отдали кинотеатрам. «Матрица», «Дюна», «Не время умирать» и «Вечные» недобрали зрителей и собрали не всю кассу, которую могли бы получить в обычных условиях. Но выбор прокатчиков продемонстрировал, что в цепочке монетизации киноконтента именно кинозалы остаются для них номером один: на онлайн-платформах фильмы выходят практически со стандартной длиной окна (промежуток времени между выходом контента на онлайн-площадке и телеканале) — через шесть-восемь недель со дня кинопремьеры.

В начале пандемии видеосервисы получили право первой ночи лишь на картины, неуспех которых в кинопрокате был предрешен заранее. Например, Disney провел премьеру «Артемиуса Фаула» летом 2020 года на своем видеосервисе Disney. А вот интернет-премьера «Черной вдовы», состоявшаяся летом 2021 года на сервисе Disney+ одновременно с выходом фильма в кинотеатрах обернулась для Disney скандалом. Актриса Скарлет Йоханссон, сыгравшая в картине главную роль, подала на мейджора в суд. Йоханссон утверждала, что Disney нарушил ее контракт, гарантировавший эксклюзивный релиз в кинотеатрах — гонорар актрисы в значительной степени зависел от кассовых сборов «Черной вдовы» в кинотеатрах.

Самый свежий пример в российском прокате — «Ёлки 8». Несколько крупных киносетей, в том числе «Каро», «Синема парк/Формула кино» и «Киномакс», в декабре отказались показывать фильм из-за договоренности правообладателя о раннем релизе картины на видеосервисе IVI (всего через две недели после премьеры в кинотеатрах). В итоге «Ёлки 8» в кинопрокате, очевидно, провалились (меньше 200 000 зрителей на середину января, по данным портала «Конопоиск») и, как следствие, не подтвердили статус российского блокбастера на интернет-платформе, несмотря на абсолютно звездный состав.

Последние данные об объеме рекламы в кинотеатрах подтверждают, что бренды ждут выхода кассовых фильмов и возвращения зрителей в кинотеатры. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в августе-сентябре 2021 года произошел заметный рост рекламы в кинотеатрах: рынок практически удвоил скромные показатели первого полугодия 2021 года. Правда, отрыв от доковидного 2019-го несколько увеличился.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России, рекламный рынок в январе-сентябре 2021 года

В 2021 году в кинотеатрах снова стали размещать свою рекламу многие крупные бренды — производители FMCG, операторы сотовой связи, автопроизводители и интернет-компании. Среди тех, кто вернулся в кино, RedBull и Tele2, Genesis и Volkswagen, «Яндекс Такси» и «Татнефть», Nintendo и Swatch.

Получается, разговоры о том, что кинопоказ не переживет пандемию и что привыкший к онлайн-кинотеатрам зритель в кинозалы уже не вернется, остались разговорами. Спрос на рекламу в кинотеатрах восстанавливается. Бренды готовы платить за качество рекламного контакта с качественной же аудиторией, пусть и поредевшей (есть планы продаж, рекламодателю может платить только за прошедших на сеанс зрителей?). А кинопроизводители по-прежнему в состоянии создавать информационные поводы, обращающие на себя внимание массовой аудитории, из последних удачных примеров — премьера «Человек-паук: нет пути домой».

Еще одно свидетельство оживления на рынке — альянс объединенной сети «Синема парк» и «Формула кино» с «Киномаксом». В конце декабря партнеры объявили, что с 2022 года начинают продавать рекламу в своих кинотеатрах через созданное ими же агентство «Линдарт». Они амбициозно объявили о планах привлечь в свои сети до 80% всех рекламных бюджетов, хотя контролируют немногим больше 5,5% рынка, если считать в кинотеатрах и около 16% рынка в пересчете на залы. Объединенная сеть управляет 78 кинотеатрами в 30 городах, в распоряжении «Киномакса» 36 кинотеатров в 23 городах. По данным «Невафильм» на начало декабря прошлого года в России работал 2041 кинотеатр с 5514 залами.

Говорить об устойчивой тенденции на возврат доковидных показателей по сборам, возможно, пока рано. Все-таки кассовые сборы в 2021 году почти на 15 млрд рублей меньше, чем в доковидном 2019-м — всего 40,7 млрд, по данным Ассоциации владельцев кинотеатров. Но вспомним, что в 2020 году цифра была меньше почти вдвое — 22,8 млрд рублей.

Не так уж и грозна оказалась и внешняя для рынка угроза в виде онлайн-кинотеатров. Видеосервисам пока не удалось составить конкуренцию кинотеатральным сетям с точки зрения охвата аудитории. По данным J’son & Partners Consulting, в 2020 году подписками на крупнейшие экосистемы, в которые входят крупнейшие онлайн-кинотеатры за исключением IVI, было охвачено лишь 11% жителей страны.

Все вместе это является хорошим основанием для оптимизма. Люди снова ходят в кино, и для восстановления рынка рекламы в кинотеатрах осталось лишь дождаться, когда рекламодатели в поисках качественных контактов с аудиторией снова обратят внимание на этот факт.