Реклама букмекеров: как вывести бренд в лидеры, когда многое нельзя? Опыт Лиги Ставок
Как построить сильный бренд в нише, где правила и инструменты маркетинга ограничены регуляторами? Каких результатов можно достичь, если системно работать с верхними этапами маркетинговой воронки? Что позволяет влиять на пользовательское поведение и, вместе с тем, прививать любовь к спорту?
Поговорили о продвижении и бренд-позиционировании в сфере беттинга (прим.ред. — ставки на спорт) с учетом ограничения рекламного инструментария. В гостях Виктория Алеманова — директор по маркетингу «Лига Ставок».
Виктория, расскажите о своём карьерном опыте
Мой опыт в маркетинге — более 20 лет. Начинала в компании Procter&Gamble: все основные компетенции, касающиеся бизнеса, идут оттуда. Также работала с Билайн, со Сбербанком, в Спортмастере, в фудтех и финтех, а также в компаниях, связанных с онлайн-сервисами.
Сейчас я — директор по маркетингу Лиги Ставок. С 2009 года — преподаватель и спикер ВШЭ по маркетингу и академический руководитель программы профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент».
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
У меня большой бэкграунд, чтобы поговорить на тему букмекерства и всех нюансов, касающихся маркетинга и бизнеса.
Как вы попали в сферу беттинга?
Случайно: в Лиге Ставок искали человека, который бы возглавлял классический маркетинг. Мы понравились друг другу, и мне доверили маркетинг и бренд. Я работаю здесь уже два года.
Как сейчас воспринимается беттинг? Какова его роль в нашей культуре?
Беттинг сейчас — это ставки на спорт. Лига Ставок — легальная букмекерская компания.
Это позитивная часть нашего общества, которую можно сравнить с большим количеством других индустрий. Но отношение неоднозначное потому, что мы, букмекеры, за 15–20 лет не до конца объяснили обществу, чем занимаемся.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
А занимаемся мы спортом и его развитием. Это не только целевые линии, которые идут на развитие разных видов спорта, но и спонсорские контракты, направленные на популяризацию спорта.
Например, киберспорт— мощное направление, связанное с букмекерами.
Спорт — это не только спортивные достижения, но и огромное развлечение для фанатов, которые болеют за команды и спортсменов. Это то, что собирает семьи за просмотром матчей на стадионе.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Букмекеры — про спорт, про развлечения, про популяризацию и про возможности развития. Спорт должен возвращаться в нашу жизнь: через чемпионаты, турниры и интересные истории.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Одно из самых современных направлений — медийный спорт. У Лиги Ставок есть шикарный медийный баскетбол — Лига Ставок Media Basket. Сейчас идет шестой сезон. Это один из самых масштабных наших проектов, направленный на вовлечение молодой аудитории.
Медийный спорт помогает сделать спорт более доступным и популярным, и направлен на молодежь, которая увлекается спортом все меньше.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Также мы занимаемся благотворительностью: Лига Ставок первой начала развивать помощь ветеранам: сейчас много выдающихся спортсменов, которым нужна поддержка.
Кроме того, это спортивные школы, строительство хоккейных площадок. С точки зрения благотворительности мы много помогаем спорту.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
В чем ограничена сфера беттинга с точки зрения маркетинга?
Наша категория — жесткая, регулируемая история. У нас есть ЦУПИС (прим.ред. — Центр учета переводов интерактивных ставок — организация-посредник, которая обеспечивает денежные переводы между букмекерской конторой и ее клиентами), ЕРАИ (прим.ред. — Единый регулятор азартных игр — компания, контролирующая деятельность букмекеров, тотализаторов, казино) и Роскомнадзор, которые присматривают за нами.
Говоря про маркетинг, основные ограничения касаются рекламы. У нас есть закон, определяющий, когда и где мы можем о себе рассказывать. Мы не можем выходить с рекламой в будние дни, днем.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Мы можем рекламироваться только вечером на спортивных официальных СМИ. Например, Лига Ставок Media Basket — титульное спонсорство, которое дает возможность расширить рекламные поверхности: выйти в наружную рекламу и в интернет-площадки.
Сегодня мы сталкиваемся с проблемой большой стоимости размещения, в результате чего теряется эффективность, когда мы считаем возврат маркетинговых инвестиций.
Последний закон увеличивает налоговую нагрузку и целевые отчисления. Букмекеры начинают озадачиваться вопросом более тщательного отслеживания своих проектов и активов.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Под этим давлением мы пересматриваем наши стратегии и действия для того, чтобы продолжать эффективно работать. С точки зрения бизнеса и маркетинга грядет изменение нашей категории. Какие конкретно — станет понятно в течение года.
Говоря про маркетинг, у нас есть две составляющие, которые являются мощным стимулом:
1. Изменение потребительского поведения и новые технологии. В Domino’s Pizza однажды произошел момент изменения поведения: он стал первым в Москве, кто ввел доставку пиццы. Позже появились сервисы доставки еды — Яндекс Еда и «Delivery Club». Это был динамичный момент изменения нашего поведения.
2. Ограничения со стороны государства, о которых мы говорили выше.
Почему вы выбрали такое «сдержанное» позиционирование?
Александр Дяченко: Я провел исследование вашего бренда и увидел, что у вас запускаетсяновый бренд на киберспорт. Я смотрел на айдентику и то, как вы визуально выделяете это направление. Также я увидел презентацию мобильного приложения Лиги Ставок и отметил формат, в котором разговаривает ваш спикер. Мне был интересен ваш Tone Of Voice и дизайн баннеров.
Но у меня возник диссонанс с одними коллегами из вашей сферы, которые используют в рекламе кричащие ролики. Лига Ставок же сдержана: формат делового издания и спокойный тон повествования.
Дяченко Александр
Бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Виктория Алеманова: В категории есть свои законы с двумя составляющими. Мы про спорт — самую сильную эмоцию. Вторая составляющая — ставки: прогноз, проверка себя и своих возможностей. И азарт — вторая сильнейшая эмоция.
Поэтому неудивительно, что наша категория представлена очень эмоционально, заряжено и драйвово. Спорт — это азарт и победа.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Фанаты в момент просмотра матча хотят дотянуть свои эмоции до максимума при помощи ставки и прогноза. Вторая история — это релаксация и расслабление. Есть люди, для которых ставки — форма отдыха.
Насчет позиционирования: мы одна из первых букмекерских компаний:
Мы входим в тройку сильнейших компаний по восприятию бренда: №2 и №3. Это знание, пользование, основные имиджевые атрибуты. Это наша история и капитализация: то, на чем мы стоим.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Мы относимся к категории фантех и комбинируем в себе две составляющие: финтех — про доверие, геймификация — про развлечения.
Огромное количество геймификационных механик, запущенных нами, используют банки. Мы — первые, кто запускал спринты с заданиями: история с геймификацией, турниры и чемпионаты.
Мы направлены на то, чтобы дать лучший продукт: Super App(прим.ред. — цифровая среда, в которой пользователи могут решать задачи, взаимодействуя с сервисами и функциями внутри одной платформы) для игрока, у которого будет все под рукой. Он сделает ставку и получит удовольствие.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Мы сделали «Сигнал» — социальную сеть внутри приложения: возможность игрокам общаться друг с другом и делиться ставками. Мы строим комьюнити внутри приложения с карточками команды и медиа (новости и статистика).
Также мы запустили микробеттинг — быстрые ставки в момент матча. Например, во время пенальти.
Наше позиционирование: очень глубокая экспертиза, знание и понимание того, что нужно клиенту и игроку. Плюс надежность и доверие.
Исторически Лига Ставок до сих пор является одной из самых сильных компаний с точки зрения привлечения и удержания VIP-клиентов.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
А есть масс-маркет. С точки зрения продукта и предложения — это единая история. Но VIP-аудитории нужны привилегии, высокий сервис и эксклюзивные возможности.
В какие маркетинговые каналы вкладывается Лига Ставок?
1. Спонсорство и активации — титульное спонсорство: Лига Ставок Media Basket, Кубок Лиги Ставок по гольфу, Лига Ставок Теннисный клуб, Лига Ставок PADEL DAY.
Мы являемся спонсором и партнером ФК «Ахмат», в рамках которого развиваем детско-юношеский спорт.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
2. Амбассадорство — Артем Дзюба (прим.ред. — футболист, нападающий), Виктор Гусев (спортивный журналист, телекомментатор и телеведущий), Евгений Евневич (телеведущий, комментатор), Кирилл Капризов(хоккеист, нападающий), Илья Ковальчук (хоккеист, левый нападающий).
3. Инфлюенс-маркетинг.
4. SMM — VK, Telegram — важная составляющая коммуникации с аудиторией и игроками. В соцсетях размещаем информацию про акции и бонусы, инфоповоды.
5. Партнерство.
Мы — спонсоры с трансляций Еврокубков на Okko: Лига чемпионов, Лига Европы, Лига конференций.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
В рамках проектов рассматриваем все возможные каналы: наружная реклама, размещение внутри трансляций.
Недавно были партнером автогонок. С автоспортом мы связаны исторически: начиная с Гран-при Монако и Формулы 1.
Проекты направлены на расширение ЦА, на продвижение и построение бренда и его ключевых атрибутов.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Также мы являемся спонсором русского национального спорта — лапты: непростой и суперкомандной игры.
6. Digital-реклама — находится отдельно от маркетинга, так как связана с аффилиатами (прим.ред. — организации, которые продвигают услуги рекламодателя через свои каналы и получают вознаграждение за каждое целевое действие), партнеркой и другими каналами.
7. Усиление бренда (через селебрити) — имидж и позиционирование. Если вы выбираете амбассадором известное лицо, нужно понимать, какие цели вы преследуете: усилить позиционирование, имидж и ключевые атрибуты бренда, либо выйти на новую аудиторию.
8. Медийность (широкие охваты) — привлечение селебрити на рекламную кампанию. Этот рекламный канал сейчас практикуется всеми брендами как самый простой способ получить эффективность.
До 2022 года я работала в сфере банков, и столкнулась с тем, что использование селебрити в банках стало гигиеной.
Восприятие людьми банка становится намного хуже, если нет человека, с которым он мог бы ассоциироваться.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Но в 2022 году эта категория полностьюизменилась.
Александр Дяченко: Друзья и коллеги! Если у вас есть знакомые из сферы банков — передайте, что мы их ждем в подкасте по теме инструментов продвижения банков. Пишите нам на почту: pr@marketing.audio.
Отслеживаете ли вы эффективность рекламных вложений?
Мы очень жестко отслеживаем эффективность всего, что делаем — нам без этого нельзя. Мы всегда смотрим на две составляющие:
1. Hard KPI — пытаемся понять, насколько это связано с бизнесом, и на какие бизнес-метрики повлиял тот или иной актив.
2. Soft KPI — бренд, его знание, восприятие, репутация и изменение отношения.
Любой наш шаг и любое вложение очень жестко отслеживается. Если это неэффективно — мы отказываемся.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Любой спонсорский проект — всегда долгосрочная инвестиция в бренд. Мы занимаем второе и третье место среди игроков рынка именно благодаря долгосрочным вложениям в построение бренда. Этот капитал строился несколько лет, благодаря чему мы сейчас хорошо себя чувствуем.
Наша основная задача — балансировать и отслеживать. Если есть то, что начинает стагнировать — мы предпринимаем действия.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Как часто вы отслеживаете аналитику, если проект длительный?
Зависит от проекта. Например, спонсорство ФК: есть сезон, в течение года проходят матчи. Такой проект мы отслеживаем ежемесячно. Если проект короткий — отслеживаем до, во время и после: оцениваем ключевые метрики и бизнес-показатели, смотрим на изменение отношения к бренду.
У тех, кто смотрит Еврокубки на Okko и видят нас в каждой трансляции, восприятие бренда и метрики по воронке выше, чем у других.
Это способ измерить эффективность деятельности: эффективность сообщения, рекламы, если это не промо.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Промо-предложение измеряется очень быстро: для этого мы используем огромное количество классных механик.
Наша категория очень быстрая и динамичная, в ней много возможностей: сделать выбор и сразу получить результат.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Можно ли предположить, что вы станете спортивной рекламной площадкой?
Нет: мы с бОльшим желанием рассматриваем партнерства и коллаборации с брендами. Нет ни одного букмекера, кто стал бы рекламной площадкой. Это другой тип построения бизнеса. Но кто знает: может, нас сейчас послушают и зародится какая-то идея.
Так, банк «Хоум кредит» несколько лет назад запустил первый в стране маркетплейс, ориентируясь на аудиторию, которая берет потребительские кредиты на технику.
Какие digital-каналы сейчас работают в сфере беттинга?
Как я уже говорила, есть рекламные каналы, направленные на привлечение — партнерства-аффилиаты. А еще — реклама в кино.
В digital есть охватные каналы: площадки, онлайн-видео, вирусные кампании, «серые» кинотеатры.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
У нас все направлено на эффективность: есть цели и задачи, компании и каналы, которые необходимо привлекать для их решения.
Как букмекеры влияют на изменение потребительского поведения?
Мы занимаемся этим. В момент Лиги чемпионов — самого важного матча в футболе — мы обращаемся ко всем и рассказываем о себе и своих возможностях, предлагаем фрибеты (прим.ред. — бесплатная ставка), чтобы люди скачивали приложение и становились игроком.
Это реклама на широкую ЦА — не только на опытных игроков. А для тех, у кого есть опыт, наше сообщение доходит быстрее и понятнее. И если в этот момент под рукой приложение — рука потянется сделать ставку и получить привилегии и бонусы.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Зайдя на сайт, я увидел очень много информации и аналитики. Как быть новичку?
Чтобы сделать ставку на спорт — нужно зарегистрироваться. После этого человек попадает в «путь новичка», где пошагово объясняются все нюансы, помогающие новичку сделать первую ставку.
Александр, когда вы зашли в приложение — вы словно попали в «Перекресток», где куча полок с товарами. Там же вам не объясняют, что это магазин и в нем покупают продукты.
Наш бизнес построен таким образом, что нужно зарегистрироваться. Мы — легальные букмекеры. А «серые» букмекеры работают иначе, из-за чего много детей попадает в зависимость и теряет деньги. У таких букмекеров нет проверки на возраст и других мер защиты.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Как Лига Ставок нанимает новых сотрудников?
Мы являемся IT-компанией. Все вопросы, касающиеся корпоративной культуры, офиса, предложений, — идут по схеме IT-компании. Например, Лига Ставок Media Basket является одним из драйверов привлечения, особенно для молодежи.
Говоря про маркетинг, на текущий момент нет ни одной категории, где вам бы давали такие возможности по реализации ваших идей, как у нас.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Если вы сложившийся эксперт и профессионал — приходите: с нами ваши идеи будут реализованы.
Также благодаря нашей компании человек отслеживает эффективность вложений:
Не идея ради идеи, а крутая и классная идея с возможностями во благо бизнеса.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Из желающих попасть к нам в категорию, либо тех, кто любит спорт и имеет много идей для реализации, выстраивается очередь. Эти люди хотят прокачать свою экспертизу и знания. Они — про эффективность, вложения и расчеты.
Мы — большая компания, которая дает много возможностей для тех, кто их ценит и ищет.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Ваши рекомендации по масштабированию для брендов на ближайший год
Рекомендую всегда помнить о том, что:
Бренд — живая переменная. И, как любой живой организм, он требует внимания, ресурсов и инвестиций в долгосрочной перспективе. Нужно заниматься этим постоянно: не только на внешнюю аудиторию,, но и внутри.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Особенно, если название бренда является и названием компании. Это давно забытая истина, но в эпоху перемен и высокой турбулентности, выживают и продолжают свой эволюционный рост именно такие бренды.
Эволюция бренда — это отслеживание актуальности бренда к новой ЦА и новому поколению. Неважно, если ваш бренд на более взрослую аудиторию: вы не можете абстрагироваться от зумеров. Они вырастут, и придут к вашему бренду со своими ценностями.
Это требует внимания, ресурсов, вложения, инвестиций и последовательности. Все те составляющие, которые всегда были мантрой, в текущем мире становятся еще более явными и выпуклыми.
Виктория Алеманова
Директор по маркетингу «Лига Ставок»
Репост подкаста коллегам — это плюс в вашу digital-карму!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании