Расширение географии в тематике недвижимости — как увеличить выручку на 114%

Команда AGM в работе над проектом застройщика Author Development выдвинула гипотезу, что расширение географии показов на Москву и Московскую область приведет к увеличению квалифицированных лидов и сделок. О том, как эта гипотеза увеличила количество квалифицированных лидов и снизила CPO на 63%, рассказывают контекстолог Глеб Карпов и аккаунт-менеджер Анжелика Апаршина.

В апреле 2023 года застройщик Author Development поставил перед нашим агентством задачу увеличить количество квалифицированных лидов на жилой комплекс «Олимп». Конверсию в сделку при этом нужно было сохранить или повысить.

«Олимп» — комплекс комфорт-класса в центре города Хотьково. Город расположен на реке Паже (приток Вори), в 60 км к северо-востоку от Москвы и в 14 км к юго-западу от Сергиева Посада, входит в Сергиево-Посадский городской округ.

Территориальные преимущества района:

относительная близость к Москве;
транспортная доступность, возможность добраться до центра без пробок:
до ж/д-станции «Хотьково» — 20 минут пешком/15 минут на общественном транспорте/5 минут на машине;
от ж/д станции «Хотьково» до Москвы (Ярославский вокзал) — 55 минут.

Источник: скриншот из Яндекс Карт. Показано близкое окружение ЖК

Источник: скриншот из Яндекс Карт. Показана удаленность от Москвы

Мы проанализировали общие и целевые запросы и увидели, что емкость рынка в Москве и Московской области позволяет расширить географию показов и увеличить количество лидов и далее — сделок. В локации много работающих людей, не имеющих собственного жилья. Отсюда родилась гипотеза:

Расширение географии показов на Москву и Московскую область приведет к увеличению квалифицированных лидов и сделок.

Далее расскажем:

как определили потенциал для расширения географии;
как провели анализ ключевых фраз и какие выводы сделали;
как расширили географию на Москву и Московскую область;
каких результатов добились.

Определяем потенциал для расширения географии. Анализируем ключевые запросы

Проработали брендовую и небрендовую семантику с разбивкой по локациям:

Сергиево-Посадский район (в том числе Хотьково) — основная локация, домашний регион;
Москва — потенциальное расширение, на момент расчета только 18,1% бюджета было распределено на данную локацию;
Московская область (кроме Москвы и Сергиево-Посадского района) — потенциальное расширение.

Брендовая семантика

Изучили количество запросов по брендовому ключу «жк олимп хотьково» и пришли к следующим выводам:

В Московской области (исключая Москву и Сергиево-Посадский район) брендовый трафик в два раза выше, чем в Сергиево-Посадского районе. Это составляет 55% от общего количества брендовых запросов по трем гео.
В Москве есть брендовый интерес, есть динамика на его увеличение.
Из трех горячих локаций не выкупается порядка 75% заинтересованной аудитории.

Тематическая безбрендовая семантика

Сюда входят такие запросы, как «купить квартиру в хотьково — олимп — котлован — недорого — вторичка — вторичное — собственник — клевер».

Источник: скриншот с сайта Вордстат, показана частотность по Сергиево-Посадскому р-ну)

Источник: скриншот с сайта Вордстат, показана частотность по Московской области без Москвы и Сергиево-Посадского р-на

Источник: скриншот с сайта Вордстат, показана частотность по Москве

В ходе анализа мы пришли к следующим выводам:

По тематическим запросам (с включением указания местоположения Хотьково)основной трафик находится в Сергиево-Посадском районе. Но при этом около 45% от общего трафика находится в Московской области и Москве, где большую долю занимает Москва.
Количество запросов на поиск жилья в Хотьково больше в Москве, а в брендовом трафике количество запросов сильно меньше. Это означает, что спрос в этой локации на жилье в Хотьково есть — нужно усиливать брендовую узнаваемость.

Аналогичные данные мы получили по альтернативному запросу: «купить квартиру (новостройка|застройщик) — хотьково — олимп — пушкино — мытищи — котлован — недорого — вторичка — вторичное — собственник — москва — московская — самолет».

Расширение географии на Москву и Московскую область

По итогам анализа с августа мы начали расширять географию на Москву и Московскую Область. Выделили дополнительный бюджет и перераспределили текущий внутри контекста в пользу безбрендовых кампаний. Ниже результаты по конверсиям в разрезе географии.

Так, мы увидели рост заявок по Москве при снижении остальных локаций.

Источник: данные AGM. Ежемесячная динамика по количеству целевых лидов с разбивкой по локациям

Также за счет долгого цикла сделки снизилось количество заявок, падение сделок сместилось во времени не столь ощутимо, хотя на графике видно проседание.

Источник: данные AGM. Динамика объема выручки и количества сделок

При наращивании доли Московского региона стоимость привлечения сделки стала снижать, ДРР стала падать.

Результаты

Благодаря расширению географии нам удалось увеличить количество целевых лидов в среднем за период на 14,29%. При этом общий бюджет на контекстную рекламу увеличился в среднем на 0,65%, а сумма, полученная от сделок, выросла на 114%.

Общий ДРР по контекстной рекламе снизился в два раза с 4,6% в июле до 2,23% в среднем за период август–декабрь (без октября), а стоимость сделки (CPO) относительно июля снизилась на 63%.

Все сравнения приводятся за период август–декабрь (без учета октября) по отношению к июлю, так как в октябре доля Москвы была снижена до нуля.

Расширение географии потребовало небольшого увеличения бюджета, при этом принесло кратное увеличение выручки. Полученные результаты доказывают, что в любой рекламной кампании необходимо подбирать и тестировать гипотезы для повышения эффективности показателей. Также важно отслеживать всю воронку до сделок и оценивать кампанию с точки зрения не только квалифицированных лидов, но и количества сделок, их стоимости, объема выручки по ним и доли рекламных расходов в обороте по сделкам (ДРР).

Анжелика Апаршина

Аккаунт-менеджер AGM

Результаты нашего проекта доказывают, что не стоит бояться экспериментировать с нестандартными подходами и искать новые эффективные способы для решения задач. Благодаря усилиям команды AGM увеличилось количество целевых лидов и улучшилось их качество, что напрямую повлияло на финансовые показатели.

Анастасия Кузнецова

Digital manager Author Development