Прагматики и лентяи: «Родная речь», «Авито» и ВШЭ рассказали, как зумеры и альфы выбирают бренды

Лояльность поколений «Альфа» и Z к брендам вызвана нежеланием тратить время на поиски альтернатив. Они готовы переплачивать за любимые бренды только на словах, а на деле также прагматичны в выборе, как более возрастные миллениалы. Для большей части альф и зумеров и половины миллениалов пользовательский опыт — основной мотив для повторной покупки товара или услуги. Подробности исследования «Родной речи», «Авито» и Высшей школы экономики, изучивших лояльность и выбор брендов в трех поколениях, — в материале ADPASS.

Молодые поколения в целом лояльны к брендам, и чем поколение младше, тем лояльность сильнее. По результатам опроса 53% представителей поколения Z и 58% Alpha заявили о своей лояльности к брендам. При этом в более старшем поколении миллениалов только 49% лояльны брендам.

Эта лояльность у молодежи вызвана в первую очередь нежеланием тратить время и искать альтернативы привычным товарам и услугам, выяснили авторы исследования. О том, что они просто «не хотят заморачиваться», в категории напитков сообщили 57% альф, 57% зумеров и 43% миллениалов. Похожие результаты — и в других категориях.

В целом альфы и зумеры не хотят искать старым и привычным брендам какие-то альтернативы, а миллениалы готовы приложить для этого усилия.

«В отличие от миллениалов поколение Z росло в условиях вседоступности с самоощущением собственной ценности, они никому ничего не должны», —заявил на конференции директор по медиапродажам «Авито» Яков Пейсахзон. Поколение альф — еще более жесткое, прагматичное и критичное.

Миллениалы больше, чем молодые поколения, готовы пробовать новые продукты брендов, которые им нравятся. Об этом заявили 86% респондентов. У зумеров и альф проценты меньше — 81% и 77% соответственно.

В отличие от миллениалов альфы и зеты готовы переплачивать за любимые бренды. В категории снеков об этом заявили по 53% Alpha и Z, и 35% миллениалов. В финансах 61% альф, 56% зумеров и 34% готовы раскошелиться за бренды, к которым лояльны. В категории одежды похожая ситуация.

Авторы исследования также рассмотрели, как слова соотносятся с делом, и оценили соотношение просмотров и покупок. Зумеры и миллениалы ведут себя очень похоже: смотрят более дорогие бренды, а покупают более дешевые. «Когда доходит до покупок, молодые поколения не менее консервативны, чем миллениалы», — прокомментировал результаты Яков Пейсахзон.

Поколения «Альфа» и Z мгновенно принимают решение о покупке. Долго думать не готовы 58% альф и 61% зумеров.

«Они действуют “на изи” — большинство решений принимаются очень быстро, им неохота тратить на это слишком много времени, даже при выборе банка, смартфона или автомобиля», — рассказала директор по стратегии «Родной речи» Юлианна Мурадян.

При этом к покупкам представители двух молодых поколений и миллениалы относятся одинаково прагматично и с учетом чужого мнения. Для них в первую очередь важны соотношение цены и качества, характеристики продукта и мнения близких и друзей. Факторы, относящиеся к бренду, достаточно поверхностны: бренд-лидер, дизайн бренда, его социальная позиция.

При повторном решении о покупке бренда влияние его характеристик на покупку не возрастает. Для большей части альф и зумеров и половины миллениалов пользовательский опыт от взаимодействия с брендом — основной мотив для повторной покупки любимой марки.

Во всех трех поколениях россиян список самых любимых брендов примерно одинаков. Это самые большие и самые известные бренды. «Мы ожидали увидеть уникальные бренды, релевантные молодому поколению, но увидели одни и те же результаты], — прокомментировала Юлианна Мурадян. — Если вам не хочется тратить время на выбор, и вы выбираете через привычку, вы выбираете то, что безопаснее всего — самые большие и самые безопасные бренды». В снеках самым любимым брендом трех поколений является Lays, в одежде — Nike и Adidas.

В топе по покупкам присутствуют те же любимые бренды.