Post-click оптимизация: как повысить эффективность программатик-рекламы
Согласно данным Национальной ассоциации рекламодателей, около $20 млрд из $88 млрд, которые ежегодно тратятся на программатик, уходят впустую. Рекламодатели уделяют больше внимания стоимости рекламы, а не её качеству. Вместе с тем, что примерно 40% трафика в интернете генерируют боты — рекламные объявления часто скликивают. Как оценить качество трафика и проверить попадание в аудиторию с помощью post-click аналитики, рассказывает Максим Левчик, Media Buying Manager компании Genius Group.
Клик по рекламе — это не конечная цель
Рекламодатели часто оценивают эффективность рекламной кампании, ориентируясь на клик по баннеру или видео. Просят увеличить кликабельность рекламы, снизить стоимость клика — кажется, что вся кампания проводится только ради нажатий по баннеру. Но клик — это не целевое действие. В оторванности от других показателей он ни о чем не говорит. Например, скликивать рекламу могут боты или не очень честные конкурентны. Оценить качества трафика можно по дальнейшим действиям пользователя на посадочной странице.
В некоторых случаях цель рекламы не подразумевает клик. Например, на рынок выходит новый продукт. При первом запуске в programmatic основная цель — повысить узнаваемость бренда. А значит для оптимизации будут важны показатели viewability и VTR.
Еще есть товары, которые почти всегда покупают в оффлайн, например, машины и мебель. Пользователь увидит рекламу, возможно, перейдет на сайт, но посмотреть на диван или BMW придет вживую. И покупку, скорее всего, совершит в оффлайн магазине.
Итак, post-click анализ помогает оптимизировать кампании, цель которых увеличить конверсии или привести трафик на сайт. А еще он помогает понять, соответствует ли трафик сайта портрету целевой аудитории.
Post-click анализ: когда, как и зачем он нужен
С помощью post-click анализа собираются подробные данные о поведении аудитории на сайте, а также об источниках привлечения этой аудитории. С помощью этих данных можно сделать вывод, той ли аудитории показывается реклама, как отрабатывают креативы и площадки, насколько качественный трафик мы получаем.
Анализ post-click позволяет:
выявить наиболее эффективные сочетания настроек рекламной кампании — площадки, тип устройства, формат креатива;
точнее определить целевую аудиторию — пол, возраст, интересы;
отследить тенденции, например, выбрать лучшее время для показа объявлений.
На основе анализа post-click показателей составляются и black листы с некачественным трафиком. Причиной плохих показателей post-click могут быть: неправильная аудитория, площадка с некачественным трафиком, проблема с креативом или посадочной страницей.
На чем основывается post-click анализ programmatic рекламы:
Passing index — показатель конвертации из клика в сеанс. Есть разница между просто кликом по объявлению и посещением сайта. Пользователь может перейти на сайт, но не совершить никаких действий. Если пользователь остается на сайте и взаимодействует с ним, клик превращает в сеанс.
Низкий процент passing index может быть связан, например, с юзабилити сайта — время загрузки, адаптация под разные виды устройств. Или проблема может быть на стороне пользователя, например, медленный интернет. Этот же показатель может указать на некачественность трафика, например, страница открывается в фоновом режиме — длительность сеанса продолжительная, а действий нет.
На практике хорошим показателем passing index для баннеров считается больше 65%, а для видео больше 45%.
Bounce rate — показатель отказов, соотношение сеансов меньше *какого-то количества секунд* к общему количеству сеансов. Например, в Яндекс Метрике отказами считаются сеансы, где пользователь провел на сайте меньше 15 секунд и при этом просмотрел менее одной страницы. В то время, как в Google Analytics отказным сеансом считается тот, в ходе которого была просмотрена только одна страница сайта, без привязки ко времени.
Высокий показатель отказов может говорить о фродовом трафике — бот заходит на сайт и сразу его покидает. О плохой подготовке посадочной страницы — сайт долго грузится, на странице нет нужной информации.
В среднем хорошим показателем для bounce rate будет значение меньше 50%. Но для разных целей кампании, сайтов и продуктов он будет отличаться.
Глубина просмотра сайта — определяется количеством страниц, которые пользователь просмотрел в рамках одного визита.
Этот показатель позволяет увидеть накрутку трафика: если посетители кликают по одной и той же странице и сразу уходят с сайта — это «красный флаг». Еще глубина просмотра может уменьшаться из-за сложного интерфейса — пользователи «теряются» и покидают ресурс, так как не могут найти нужную информацию. Или аудитории не интересен предложенный товар.
Для показателя глубины просмотра хороший показатель 1,3 и выше. Но при этом важно учитывать, что у одностраничных сайтов этот показатель всегда будет меньше.
Средняя продолжительность сеанса — соотношение общего числа сеансов к суммарной продолжительности пребывания на сайте.
Этот показатель сильно варьируется от тематики сайта. Например, для сайтов со статьями средняя продолжительность сеанса будет выше, чем для одностраничного сайта с лимитированной коллекцией помад.
Эту метрику лучше отслеживать в динамике. Причина сокращения среднего времени на сайте может быть как в плохой оптимизации сайта, так и в качестве трафика.
Хорошим продолжительным сенсом считается 30 сек, если пользователь задерживается на сайте дольше 1 минуты — вы нашли свою аудиторию.
Роботность — показатель количества ботов от общей массы переходов на сайт.
Это показатель поможет найти ботов, которые имитируют человеческую деятельность — они могут посещать страницу и совершать на ней целевые действия.
В рекламных кампаниях показатель роботности должен быть ниже 10%.
Трекер событий — показатель событий, которые пользователь совершает на сайте. Например, загрузка файлов, нажатие на иконки социальных сетей внизу сайта. Эти события можно задать самостоятельно.
С помощью этого показателя можно понять, например, ушел ли пользователь с сайта, потому что он ему не понравился. Или потому что он с сайта перешел в социальные сети бренда или стал читать pdf-файл, который только что скачал.
Коротко о важном: рекомендации по оптимизации
Сначала цель — потом оптимизация. В некоторых кампаниях post-click показатели позволяют оценить попадание в целевую аудиторию и качество трафика. Но эти показатели не панацея — есть кампании, где post-click оптимизация будет бесполезна. Например, если цель — увеличить узнаваемость бренда. Поэтому сначала определяется бизнес-цель, а потом ставятся KPI по post-click (если они необходимы).
Аргументированные KPI. Критерии для оценки работы никогда не должны ставится без подтверждения. Например, метрика средней продолжительности сеанса должна основываться на времени, которые пользователи уже проводят на сайте. Если сайт новый, и метрик нет, то KPI лучше ставить спустя неделю открутки рекламной кампании.
Реклама рекламе рознь. Часто KPI ставят, основываясь на показателях контекстной рекламы. Здесь важно понимать, что в контексте пользователь заинтересован именно в вашем продукте или категории. И показатели post-click заведомо будут выше. В programmatic объявления откручиваются на менее заинтересованных пользователей, а значит и показатели post-click будут ниже.
Для всего нужно время. Оптимизацию по post-click показателям нельзя провести с момента запуска кампании. Должно пройти время, чтобы накопилось количество данных, которые позволят системе делать выводы и предлагать меры для оптимизации. Например, Cobrazz DSP нужно около 3 дней, чтобы собрать необходимых массив данных по кликам. И также продолжительность компании в идеале должна быть не меньше 2–3 месяцев, чтобы у специалистов было время проверить разные гипотезы и протестировать несколько связок.
Доступы, доступы и еще раз доступы. Специалисту сложно провести оптимизацию, отключать или подключать площадки, если выгрузки предоставляются раз в несколько дней — он не видит результат своих действий сразу. Идеальный сценарий — предоставление гостевых доступов, так изменения показателей будут видны в реальном времени. И установка пикселей на целевые действия — товар положили в корзину, кликнули по форме регистрации и т.п.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании