Когда-то на собеседованиях был популярен вопрос: «как продать холодильник эскимосу?» Правильный ответ: поехать в жаркую страну и заработать больше. Так и работает погодный таргетинг — вы рекламируете продукт там, где в нем больше нуждаются и в правильное время. Так получаете больше прибыли и лояльных клиентов. Как работает таргетинг по погоде, и что учесть на разных площадках, читайте в статье.
Что такое погодный таргетинг, и чем он полезен
Таргетинг по погоде — показ объявлений только при заданных погодных условиях. (Реклама обогревателей в холодную погоду или зонтов в дождливые дни.)
Погодный таргетинг помогает точно попасть в потребности. Чаще это относится к сезонным товарам и приложениям. По исследованию Яндекс.Директ, спрос на беговые лыжи в январе вырастает в 26 раз по сравнению с июлем. Рост продаж ожидаем, но разница все равно впечатляет. Представьте, сколько нецелевой аудитории отсечете, запуская рекламу лыж только в холодную погоду. Отсюда высокая окупаемость.
Зачем настройки по погоде, если можно запускаться в сезон?
Благодаря погодному таргетингу продвижение сезонных товаров рентабельнее. Вы показываете больше объявлений в «лыжных» регионах и экономите бюджет на теплых городах, где мало снега и нет гор. Покупатели все равно будут, ведь кто-то заберет лыжи в поездку. Но спрос меньше, так что выгоднее вложиться в холодные места.
С некоторыми сезонными товарами все не так однозначно. Например, теплая одежда. В одном регионе резко похолодало, в другом — аномальное потепление. Значит, где-то на теплую одежду высокий спрос, а где-то ее покупку откладывают. Вместо того чтобы следить за погодой в каждом регионе, легче настроить таргетинг.
Погода влияет на несезонные товары и приложения тоже. Нужно только найти закономерность. Например, в ливень люди реже выходят из дома — значит, пора рекламировать приложение для доставки еды. Бонус к очкам, если адаптированы и креативы. Например: «Плохая погода? Закажи доставку».
Вот и перешли к следующему плюсу погодного таргетинга — wow-эффекту.
Он возникает, когда объявление совпадает с тем, что волнует прямо сейчас. У вас наверняка такое было: только подумали о чем-то, и сразу увидели рекламу.
Обычно объявления персонализируют по социальным или демографическим характеристикам пользователя, а с погодным таргетингом инструментов становится на один больше. Кто-то пережидает дождь с ветром в метро, листает соцсети. А тут как раз реклама: «Снова сломался зонт? Попробуйте модели с защитой от ветра».
И теплая аудитория, и wow-эффект повышают конверсию. В первом случае реклама попадает в «готовую» аудиторию, а во втором еще и помогают выделиться среди конкурентов, запомниться, разжечь любопытство. Пользователь переходит по объявлению, а там и до целевого действия недалеко.
А еще погодный таргетинг экономит бюджет — рекламу не покажут там, где продукт точно «не по погоде». Например, дождевики не продвигают в засушливых регионах. Вы не тратите деньги на аудиторию, которая не совершит покупку. Так вкладываетесь только в «прибыльных» пользователей, и не сливаете бюджет зря.
В России погодный таргетинг доступен во Вконтакте, в myTarget и Яндекс.Директ. В каждом источнике — свои нюансы, плюсы и минусы.
Погодный таргетинг во Вконтакте
Во Вконтакте такой таргетинг настраивают в мини-приложении «Погода».
Что можно задать: температуру, давление, скорость ветра, УФ-индекс, влажность.
Рекламные форматы:
Карточка с CTA-кнопкой. Выглядит минималистично, не раздражает пользователя. Нативно встраивается в мини-приложение, поэтому доверие выше.
Карусель из иконок с подписями. Например, «Вентиляторы», «Кондиционеры» и «Увлажнители» для рекламы магазина техники в жару. Каждая иконка ведет в соответствующий раздел — пользователь выбирает самое интересное и переходит по рекламе. Сверху можно добавить CTA, лого бренда, краткое описание.
Пасхалка. Логотип компании, иконка приложения или другая картинка, которая появляется прямо в колонке дней недели.
Погодный таргетинг во Вконтакте полезен высокой нативностью. Объявления, связанные с погодой, смотрятся естественно в мини-приложении с прогнозами. Главное — создать минималистичные креативы, которые усилят эффект.
Однако, охват может быть намного меньше, чем в myTarget и Директ — хотя Вконтакте охватывает 85% рунета, неизвестно, сколько из этих пользователей открывают «Погоду».
Погодный таргетинг в myTarget
В myTarget погоду можно задать для любых мест размещения: различные сайты и приложения рекламной сети, уличные билборды и экраны в общественных местах. Внимание — в рекламном кабинете, настроенном по умолчанию, погодный таргетинг не найти, но можно подключить через техподдержку.
Что можно задать: температуру, давление, осадки и их тип (снег, дождь, град, метель), наличие облачности, сила ветра (легкий, сильный, штормовой, ураган, слабый, умеренный, штиль).
Рекламные форматы те же, что и обычно — карусели, «посты» в ленте, видео- и аудиореклама, мультиформат (реклама, которая меняет вид в зависимости от места размещения). Погодный таргетинг задается для любого объявления.
Отдельно стоит отметить цифровую наружную рекламу (DOOH). Это видео и изображения на экранах в аэропортах, метро, торговых центрах. А еще уличные билборды. Когда человек видит рекламу на улице (там, где он страдает от непогоды больше всего), то склонен совершать спонтанные покупки. Или тратится больше, чем планировал — растет средний чек.
Также myTarget полезен охватом, который составляет 96% рунета. Сюда входят соцсети Вконтакте, Одноклассники, Mail.ru, сервисы Юла и Авито, многие другие сайты и приложения партнеров.
Погодный таргетинг в Яндекс.Директ
В Яндекс.Директ погодный таргетинг доступен для любых мест размещений. Также настраивают, как погода влияет на ставку.
Что можно задать: температуру, интенсивность осадков и тип (небольшие, средние, сильные/дождь, снег), облачность (небольшая, средняя, значительная, сплошная, ясно).
Рекламные форматы те же, что и для других объявлений — текстовая реклама в топе поисковой выдачи, изображения и видео в Рекламной сети Яндекса, карточки товаров с CTA-кнопкой.
У Директа широкий охват — в среднем 100 миллионов пользователей в месяц. Но его главная фишка — настройка того, как погода влияет на ставки. Например, ставка по рекламе приложения доставки еды на 100% выше во время ливня. Вы чаще выигрываете аукцион, когда это действительно нужно, рационально расходуете бюджет и собираете больше пользователей. (Дополнительные инструменты корректировки особенно актуальны после того, как Яндекс объявил об отключении ручных ставок в 2023 году.)
Итог
Рекламные площадки становятся все более автоматизированными. В этой реальности таргетинги — это «язык», на котором рекламодатель объясняет алгоритму задачу. Поэтому важно знать все настройки — в том числе погодные.
Это не только удобство, но и необходимость. Площадки постепенно отказываются от ручных корректировок — Директ поручит все ставки алгоритмы, а Facebook* давно ввел полностью автоматизированные кампании для приложений.
У человека в этой системе будет все меньше свободы. Так что лучше изучать «язык общения» с алгоритмом прямо сейчас и как можно подробнее. Наблюдать, как реагирует площадка на разные таргетинги, какие показатели приносит, как настройки влияют друг на друга.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании