Перекрёсток изнутри: о бренде и людях в рубрике НПБК.Истории

В гостях нового выпуска НПБК. Истории Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности торговой сети «Перекрёсток». Татьяна уже 17 лет в маркетинге, четыре года из которых — в ритейле, и ей есть, что рассказать.

18 мая X5 Retail Group исполнилось 15 лет. В этот же день компания анонсировала проведение ребрендинга: смену логотипа и визуального стиля. Новый логотип отражает выход бизнеса группы за пределы рынка ритейла и работу на более широком рынке еды.

Еда — это эмоции и большое количество сервисов, поэтому ребрендинг стал новым этапом развития бизнеса. Доставка, агрегаторы еды, дополнительные сервисы, устойчивое развитие — одни из тех положительных изменений ради клиента, которые уже произошли в компании и в частности в «Перекрёстке».

Маркетинговая команда «Перекрёстка» состоит из 110 человек. Если говорить о структуре, то в рамках каждого направления работает своя команда.

За всеми масштабами работы стоят люди. Татьяна отмечает, что это самое важное в компании, ведь люди воплощают идеи в жизнь. Описывая потенциального члена команды «Перекрёстка», Татьяна акцентировала внимание на наличии и soft, и hard skills. Но горящие глаза — это главный индикатор передового и интересного маркетинга, который способен дать клиенту что-то новое.

Ритейл — один из самых интенсивных сегментов бизнеса. Работа всегда кипит и ее всегда много. Например, активаций с клиентами более 500 в год, а каждая акция имеет недельный цикл.

В бренде активно измеряются как внешние, так и внутренние процессы. Например, большое внимание уделяется показателю eNPS, который демонстрирует степень удовлетворенности сотрудников.

В Перекрёстке верят, что удовлетворенные сотрудники = удовлетворенные клиенты.

Также для внутреннего использования было разработано мобильное приложение. Оно делает прозрачными все рабочие моменты, проблемы и достижения. Технологии пронизывают компанию с «ног до головы» и позволяют автоматизировать и максимально цифровизировать операционные процессы.

«Перекрёсток» — это постоянные пользовательские активации с целевыми, интересными и эмоциональными предложениями, которые создают имидж. Однако и классические желтые ценники — гигиенический минимум, чтобы быть доступными для всех категорий клиентов.

Клиентский опыт должен быть положительным в каждой точке контакта, поэтому даже внутри магазина ведется масштабная работа по внедрению технологических решений.

Все эти технологии постепенно переходят от пилотных версий к повсеместному распространению в магазинах. Для обновления локаций создан специальный проект по реновации старых форматов «Перекрёстка». Это позволит сделать клиентский опыт бесшовным.

Стратегия устойчивого развития была принята на уровне всей сети X5 еще в 2019 году. У «Перекрёстка» в силу широкого клиентского опыта эта программа делится на три больших направления:

1. ЗОЖ: работа над улучшением качества питания клиентов и расширением ассортимента.
2. Социальная ответственность: забота о сообществе посредством работы с фондами.
3. Осознанное потребление и экология: переработанные пост-материалы и корзины, многоразовые сумки, фандоматы.

Пример реализации: Акция #ПЕРЕрождение. Смысл специального проекта заключается в том, как важно быть осознанным и что всему можно дать вторую жизнь. В рамках активации была создана арт-витрина, где при участии Музея русского импрессионизма и группы художников разместили панно-декорацию на тему ресайклинга. Также #ПЕРЕрождение включает в себя организацию выставки и фэшн-показа капсульной коллекции из переработанных материалов, образовательную программу и активности с ресайклинг-призами.