Паломники против любителей американского футбола: индийский праздник Маха Кумбха Мела соберет аудиторию 450 млн человек
Бренды, работающие на рынке Индии, готовятся к самому массовому мероприятие в мире, аудитория которого в три с лишним раза превышает телеаудиторию Супербоула, крупнейшего спортивного события в США: с 13 января по 26 февраля 2025 года в Индии пройдет праздник Маха Кумбха Мела. Ожидается, что паломничество к святыням индуизма в городе Праяградж (бывший Аллахабад) совершат 400–450 млн человек. Индийский праздник обходит Супербоул по размеру бюджета в 23 раза, по общим расходам гостей в 2,5 раза, но рекламы пока собирает в 1,6 раза меньше.
Что такое Кумбха Мела
Кумбха Мела (в переводе с санскрита — праздник кувшина) — массовое паломничество индусов к святыням индуизма в четырех городах, стоящих на берегах священных рек — Праяградж, Харидвар, Уджайн и Нашик. Города принимают паломников по очереди. В Праяградже интервал между праздниками составляет шесть лет, при этом чередуются Ардха Кумбха Мела («средняя», менее массовая) и Маха Кумбха Мела («великая», самая массовая). Кульминация празднеств в Праяградже — омовение в месте слияния трех рек — Ганга, Ямуна и Сарасвати.
Праздник ассоциируется с битвой богов и демонов за кувшин нектара бессмертия. Кумбха Мела возник еще до новой эры. Современный организованный вид он принял после трагических событий 1892 год – вспышки холеры среди паломников.
Праздник больших цифр
Маха Кумбха Мела — не только крупнейший в Индии и в мире религиозный праздник. Это также важнейшее событие для индийского бизнеса.
Ожидаемое число паломников — 400–450 млн человек. Это больше населения любой страны мира, за исключением самой Индии и Китая. Для брендов — это возможность связаться с огромной аудиторией. Для сравнения — по данным Nielsen, телетрансляцию Супербоула, финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США, главного рекламного события года в Соединенных Штатах, смотрели 11 февраля 2024 года 123,7 млн человек. То есть американская телеаудитория была в 3,2–3,6 раз ниже предполагаемой индийской паломнической аудитории.
Как сообщает газета The Economic Times, 13 декабря в Праяградж прибыл премьер-министр Индии Нарендра Моди, чтобы совершить в месте слияния рек религиозный ритуал пуджа и объявить о запуске инфраструктурных проектов, связанных с развитием города и предстоящими празднествами, на сумму 55 млрд рупий (67,11 млрд рублей).
Бюджет мероприятий, связанных с празднованием Кумбха Мела в 2019 году составлял 42 млрд рупий (51,6 млрд рублей). На празднование 2025 года власти штата Уттер-Прадеш заложили в бюджет 75 млрд рупий (92,1 млрд рублей). Еще 21 млрд рупий (25,8 млрд рублей) выделило правительство Индии.
Бюджет организационного комитета Super Bowl 2024 года составлял $55 млн (5 млрд рублей по курсу ЦБ на 11 февраля).Если пилигримов будет 400 млн, и каждый, как предполагается, потратит в ходе празднеств 8000 рупий (9822 рубля), то общие расходы составят 3,2 трлн рупий (3,93 трлн рублей).
Для сравнения — те, кто смотрел Супербоул не по телевизору, а на стадионе, потратили $17,3 млрд (1,6 трлн рублей).
Религиозный праздник способствует росту занятости, создавая на полтора месяца празднеств более 6 млн новых рабочих мест.
Реклама для паломников
По официальной оценке привлеченных рекламных бюджетов Маха Кумбха Мела пока уступает Супербоулу. По предварительным оценкам, индийские и работающие в Индии иностранные компании намерены потратить на рекламу во время Маха Кумбх Мела около 30 млрд рупий (36,8 млрд рублей). Реклама в ходе трансляции Супербоула обошлась рекламодателям в общей сложности в $650 млн (59 млрд рублей).
Но если в США это были расходы на телевизионную рекламу (30-секундный ролик стоил $7 млн), то в Индии рекламодатели будут общаться со своей аудиторией по другим каналам. Фирменные киоски, презентации своей продукции, интерактивные стенды, зоны виртуальной реальности, инсталляции, брендированные зоны отдыха, продажа наборов паломников, публикации в соцсетях.
Компания Colgate-Palmolive India на празднике 2019 года организовала маркетинговую кампанию, в ходе которой были организованы специальные станции чистки зубов для паломников. Представители Colgate-Palmolive India раздали миллионы пробников зубной пасты. Кроме того, миллионы паломников получили брендированные браслеты для детей с контактной информацией (на случай, если дети потеряются в толпе) и брендированные веревки (чтобы члены одной семьи держались за веревку и передвигались, не боясь потеряться).
«Наши телефоны постоянно разрываются от запросов со стороны как отечественных, так и от международных компаний. Огромный интерес проявляют компании, занимающиеся товарами повседневного спроса (FMCG), фармацевтикой, поставщики недорогих транспортных услуг, производители электромобилей, операторы электронных платежных систем», — рассказал в интервью The Economic Times Радж Моханти, вице-президент компании Crayons Advertising, которая приобрела права на рекламу во время Маха Кумбха Мела. Он перечислил такие бренды как HUL (индийская «дочка» Unilever), Coca-Cola, конгломерат ITC, Bisleri (производитель популярной в стране бутилированной воды), Parle (продукты питания), Dabur (аюрведическая продукция), Paytm (электронные платежи), Emami (товары для дома, красоты и здоровья).
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании