• Кейсы

«Отец пил, я пью» — как сделать хайп на триггерах миллениалов

Привет, на связи Том Гаррет, для своих просто дядюшка Том. Мы — команда креативщиков, и каждый день мы сталкиваемся с новыми маркетинговыми вызовами, как и сотни других команд по всей стране и создаем из этого истории.

Сегодня расскажу историю про молочный край России, креатив на грани, и заодно про реальный хайп с одного билборда в Москве.

Предыстория

«Хотим открыть торговую точку своей сети в Москве и нам нужна реклама» — такая задача поступила от нашего заказчика, Кировского молокозавода «Вятушка».

Несмотря на то, что вятская молочка считается образцом качества и вкуса и переехавшие земляки везут в Москву, Питер и другие города запасы масла, сметаны и кефира, уровень знания бренда в миллионном городе крайне низок.

И если в регионе мы поставили бы вопрос увеличения знания марки, то в Москве решение такой задачи обошлось бы в семи-восьми, а то и десятизначный бюджет.

Поэтому, было решено прибегнуть к провокационному креативу.

История

Глагол «пить» в разговорном языке не нуждается в уточнении, ведь «пить алкоголь» уже звучит как тавтология. Некоторые креаторы уже заигрывали с фразами «пить», «пейте», «наливай» — «Пейте без остановки», «А ты налей и отойди», наверняка вы вспомните и другие сочетания, укрепившиеся со времен ТВ-рекламы.

Мы решили рискнуть и создали настолько двусмысленный креатив, что если бы не визуально-”молочный» шрифт, было бы сложно представить, что это реклама молока. Выбрали один баннер рядом с торговой точкой и разместили рекламу в конце новогодних праздников. Результат: Не заставил себя долго ждать. Генеральный слоган кампании: «Отец пил, я пью. Вятское молоко».

Дополнительные слоганы: «Напился и увидел мир», «Хочешь напиться? Пора поторопиться».

Больше 1 млн просмотров в онлайне только за первые дни размещения билборда в городе. Баннер завирусился как на ресурсах «Яплакалъ», так и в узкоспециализированных «Церебро таргет», «Баг или фича». Пользователи активно приняли участие в доработке — делали фотожабы и адаптации, писали стишки, наш билборд стал мемом и плотно укрепился в выдаче по запросу «отец пил — я пью».

Так вместо банальной рекламы мы получили эффектный инфоповод. Вместо тишины — шум на всю Москву и Россию.

Использование провокационного креатива помогло бренду быстро занять уникальную позицию в сознании аудитории. Креативная концепция основана на глубоком понимании инсайтов целевой аудитории (миллениалы, которые выросли в культуре двусмысленности и мемов).В результате удалось получить широкое органическое распространение и создать запоминающийся образ бренда.

В завершение скажу — в век цифровой рекламы не стоит забывать, что законы брендинга были едины во все времена. Хотите продавать — удивляйте, поражайте, создавайте интригу.

С вами был добрый дядюшка Том.

Подпишитесь на меня, чтоб узнавать новые истории.

Нравится: Tom Garret

Tom Garret

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Редакция ADPASS

Вчера

Ностальгия, скандалы и пародия на порно: 10 кампаний 2025 года, сработавшие в эпоху неопределенности

Маркетинг Креатив Реклама

MarketingDive выбрал лучшие маркетинговые кампании года в десяти номинациях — от «самого громкого шума» до «лучшего перезапуска бренда». Разбираемся, что сработало и благодаря каким трендам.

Wunder Digital

Позавчера

Увеличьте ROI в 3,7 раза с YouTube: стратегия на пиковый сезон

Digital Маркетинг

YouTube укрепляет позиции как универсальная платформа с эксклюзивным охватом: 45% зрителей Shorts не пользуются TikTok, 65% — Reels. Все это происходит на фоне стремительного роста загрузок: +16% для длинных видео и +42% для Shorts за последний год.

D Innovate Group

19.11.2025

Кейс «Зум Зум»: остальное — шелуха. Как переломить пятилетний спад продаж и получить прирост 49%

Коммуникации Маркетинг

Как за счет смелой маркетинговой стратегии открыть и занять новую коммуникационную территорию, где отсутствуют конкуренты, и обеспечить взлет продаж — читайте в подробном кейсе D Innovate Group.

Fresh Russian Communications

12.11.2025

Агентство FRC запустило направление аналитики для повышения эффективности PR и маркетинговых коммуникаций в B2B

Коммуникации PR

Чтобы помочь B2B-компаниям принимать data-driven решения, коммуникационное агентство Fresh Russian Communications запустило направление аналитики для B2B-коммуникаций и B2B-маркетинга. В рамках этого стрима В2В-клиенты получат комплексные решения: от конкурентной разведки на российском и зарубежных рынках (СНГ, Европа, MENA) до оценки эффективности каналов коммуникации и репутационного аудита.