Животрепещущий маркетинг: зачем бренды возвращаются в офлайн
Интернет уже и так переполнен контентом, а генеративный ИИ сделал его производство еще дешевле и массовее. Засилье ИИ-шлака (AI slop) усугубляет проблему избирательной слепоты пользователей к маркетинговым сообщениям. В итоге семь из десяти маркетологов планируют нарастить инвестиции в живые мероприятия. Разбираемся, почему это происходит, и как офлайн становится противоядием в разгар эпидемии цифровой усталости.
Старый рецепт больше не работает
Интернет переполнен контентом — брендовым, блогерским, пользовательским. Алгоритмы соцсетей раздробили цифровой ландшафт на миллионы персонализированных лент. Брендам становится все сложнее пробиться к аудитории, а у аудитории нарастает цифровая усталость — состояние, при котором пользователи начинают искать более аутентичные, человеческие связи вместо бесконечного скроллинга.
«Старый рецепт — веди себя в соцсетях как обычный пользователь, участвуй в трендах — больше не работает. Люди ослепли к этому», — констатировал в интервью изданию Digiday основатель маркетингового консалтинга Mallination Ноа Маллин.
Проблему усугубляет ИИ-шлак — дешевый, массово производимый контент низкого качества, сгенерированный нейросетями. По данным платформы для создания видео Kapwing, от 21 до 33% ленты YouTube может состоять из ИИ-шлака или так называемого «брейнрота» (от англ. brain — «мозг» и rot — гниль) — навязчивых бессмысленных роликов. Генеративные инструменты вроде Sora от OpenAI упростили производство контента для всех желающих — и одновременно усложнили для потребителей задачу отличить настоящее от сгенерированного.
Желание отключиться от цифрового шума становится массовым. По данным исследования Harris Poll для компании Quad, 81% взрослых представителей поколения Z хотят отключиться от цифровых устройств. Это поколение, выросшее со смартфоном в руке, первым сигнализирует о передозировке контентом.
Бренды реагируют на ситуацию по-разному. Одни — например, Coca-Cola и сеть ресторанов Popeyes — инвестируют в креатив на базе генеративного ИИ. Другие предупреждают: засилье ИИ-контента подрывает доверие потребителей и ускоряет цифровую усталость. Раскол в индустрии становится все заметнее.
Инвестиции в неизмеримое
Ответом на цифровую усталость для многих брендов становится маркетинг впечатлений: живые мероприятия, физические точки контакта, офлайн-активации. По данным Ассоциации национальных рекламодателей США (ANA) и Harris Poll, которые цитирует eMarketer, семь из десяти маркетологов планируют нарастить инвестиции в физические точки контакта.
«Бренд должен создавать связь с клиентами, и ИИ ускоряет потребность в живых точках контакта, в ориентации на сообщество, в усилении голосов клиентов и инфлюенсеров», — объясняет директор по маркетингу Zoom Кимберли Сторин.
Zoom наращивает присутствие на отраслевых мероприятиях и устраивает ужины для клиентов. Точные цифры бюджета на эти цели компания не раскрывает, но Сторин признает главную сложность нового подхода: «Придется инвестировать в то, что неудобно для финансовых директоров — в то, что сложнее измерить». Брендовый маркетинг и маркетинг впечатлений не дают мгновенной атрибуции в отличие от перформанс-кампаний, но создают долгосрочную связь с аудиторией.
Аналогичную стратегию выбирает Sony. Директор по маркетингу домашних развлечений Sony Дженнифер Ясноч говорит, что бренд планирует немного нарастить бюджет на маркетинг впечатлений в 2026 году. Точные цифры компания не называет. При этом Sony фокусируется не столько на борьбе с ИИ-шлаком как таковым, сколько на аутентичном сторителлинге для построения долгосрочных связей с покупателями. Тактика последнего года — рассылка инфлюенсерам наборов для киновечера. Это гибридный формат: физический продукт создает впечатление, а блогеры транслируют его в соцсети.
Бегство в офлайн: кто и как это делает
У ставки на офлайн есть еще одна причина помимо цифровой усталости — стремление сохранить контроль над брендом. Ведь генеративный ИИ позволяет кому угодно использовать интеллектуальную собственность компании без разрешения.
«ИИ позволяет кому угодно взять интеллектуальную собственность вашего бренда. Поэтому многие бренды теперь бегут в офлайн-мероприятия», — говорит старший креативный директор глобальной бренд-студии Duolingo Джеймс Кучински.
Показательный пример: в ноябре рождественский ролик Coca-Cola был переделан с помощью ИИ в пародию с намеком на употребление запрещенных психоактивных веществ. Видео набрало более 2,3 млн просмотров в X. Coca-Cola не ответила на запрос Digiday о комментарии по поводу пародии. В онлайн-среде бренды теряют контроль над собственным нарративом, офлайн же дает больше контроля над тем, как аудитория воспринимает компанию.
Цифровой сервис для изучения языков Duolingo — показательный кейс трансформации. Кучински называет его «брендом с приоритетом соцсетей», но компания год за годом наращивает офлайн-стратегию. В августе Duolingo провел поп-ап с мерчем, интерактивными играми и фотозоной с совой Дуо — маскотом бренда. Компания также наращивает присутствие на концертах и фестивале Comic-Con. Точные цифры расходов не раскрываются, но направление очевидно: от чисто цифрового присутствия к гибридной модели.
В начале декабря Nike и Urban Outfitters установили гигантский надувной батут в Нью-Йорке. Одновременно бренд напитков Vita Coco провел двухдневный поп-ап в том же городе с мерчем и интерактивными фотозонами. Все эти кейсы объединяет одна логика: превратить взаимодействие с брендом в событие, которое выделяется и запоминается.
«Для молодых людей важно превратить то, что ты делаешь, в событие, которое выделяется — сделать это в соцсетях очень сложно», — резюмирует Ноа Маллин из маркетингового консалтинга Mallination. Пока цифровой ландшафт становится только более запутанным и переполненным ИИ-шлаком, тренд на офлайн будет усиливаться. Живой опыт превращается из альтернативы цифровому маркетингу в его необходимое дополнение — противоядие от эпидемии цифровой усталости.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании