Абонент безвременно недоступен: но объем рекламы на российском тематическом ТВ вырос на 28,5% в 2024 году
По темпам роста реклама на российских тематических телеканалах в 2024 году опередила отечественный рекламный рынок: по данным консалтинговой компании J’son & Partners рекламодатели потратили на нее на 28,5% больше, чем годом ранее, — 16,7 млрд рублей. Крупнейшими неэфирными рекламодателями в 2024 году стали «Альфа-банк», «Яндекс», Ozon, МТС и «Т-банк». Правда, большую часть доходов операторов платного ТВ пока составляют абонентские платежи — 88%. Но J ’son & Partners прогнозирует, что к 2029 году доля рекламных поступлений вырастет и рекламодатели потратят на такое размещение 35 млрд рублей.
Что такое платное ТВ
Платное (тематическое, неэфирное, нишевое) ТВ — это телевизионные каналы, контент которых доступен по подписке с регулярной оплатой. По способам распространения сигнала J’son & Partners относит к платному ТВ сегменты спутникового и кабельного телевидения, IPTV (передача сигнала во внутренней сети операторов, как правило через ТВ-приставки) и ОТТ-модель (over-the-top, напрямую от видеосервиса на устройство, подключенное к интернету, например, на смарт-ТВ с приложением видеосервиса). По данным J’son & Partners, на апрель 2025 года в России насчитывалось 465 тематических неэфирных телеканала. В 2024 году запущено 18 новых телеканалов, доступных для всего рынка, и еще 28 эксклюзивных, транслируемых исключительно в пакетах оператора «Триколор».
Реклама на тематических каналах обогнала рынок видеорекламы
В консалтинговой компании J’son & Partners посчитали, что рекламная выручка российских тематических каналов в 2024 году увеличилась на 28,5% в годовом выражении. С 2019-го по 2024 годы объем рекламы на тематических каналах вырос более чем вдвое — с 7,2 млрд рублей до 16,7 млрд рублей.
Получается, что реклама на платном ТВ растет быстрее, чем выручка видеорекламного сегмента и российская рекламная индустрия в целом. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2024 году отечественный рекламный рынок вырос только на 24% до 904 млрд рублей, а сегмент видео (объем рекламы на ТВ и в онлайн-видео) — и вовсе на 23%.
Рост рекламы на тематических каналах обусловлен увеличением числа каналов и их аудитории, а также ростом количества проданной рекламы, утверждают в J’son & Partners.
Объемы ТВ-рекламы на российских тематических каналах в 2019-2024 гг.
Тематических каналов продающих рекламу стало больше. Их количество выросло с 98 в 2023 году до 123 в 2025-м. Сейчас 120 каналов реализуют рекламу по рейтингам и только три (РБК, «Мир-24» и «Известия») — по минутам.
Рынок платного телевидения: рост количества доступных для рекламы тематических каналов в 2023-2025 гг.
Реклама на платном ТВ удвоится к 2029 году
Если в 2023 году доходы тематических телеканалов от рекламы составили 10% от выручки операторов, то в прошлом году эта доля увеличилась до 12%. К 2029 году на долю рекламной монетизации придется 15,3% доходов операторов, прогнозирует J’son & Partners. Объем рекламного сегмента рынка платного ТВ в 2029 году достигнет 35 млрд рублей, это в два раза выше, чем было в 2024-м.
Структура выручки на рынке платного ТВ в России в 2023-2029 гг.
Тематическое ТВ: крупнейшие рекламодатели
Список крупнейших рекламодателей на тематическом ТВ в 2024 году тот же, что и в предыдущие два года. В него входят крупные российские экосистемные компании, банки и фармацевтические компании. На первом месте 2024 год закончил «Альфа-банк». В пятерку лидеров вошли «Яндекс», Ozon, МТС и «Т-технологии» («Т-банк»).
Объем рекламы на платном ТВ: крупнейшие рекламодатели
Кто продает рекламу на тематическом ТВ
Лидирующие позиции на рынке рекламы на неэфирных каналах сохраняет «Национальный рекламный альянс» (НРА). Являясь главным продавцом рекламных возможностей крупнейших эфирных вещателей, он также сохраняет лидерство и в неэфирном сегменте. НРА продает рекламу на тематических каналах пакетами. По данным J’son & Partners, в 2024 году количество инвентаря в пакетах НРА увеличилось на 11% по сравнению с предыдущим годом. По состоянию на апрель 2025 года у селлера было шесть таких пакетов. Три с максимальным числом телеканалов: «Единый рекламный канал» (104 канала, целевая аудитория, ЦА — все 25-49 лет), «Мужской рекламный канал» (77 каналов, ЦА — мужчины 25-49 лет), «Женский рекламный канал» (75 каналов, ЦА — женщины 25-49 лет). Еще два пакета ориентированы на детскую аудиторию: «Детский рекламный канал» (4 телеканала) и «Цифровой рекламный канал Мульт плюс» (4 канала). Оставшийся пакет содержат каналы конкретного дистрибьютора — «Феникс» (7 телеканалов).
Абонентские платежи теряют долю
Как и в предыдущие годы, в 2024-м основной доход операторам платного ТВ принесли абонентские платежи — 140,5 млрд рублей. Правда, выручка от них в прошлом году увеличилась лишь на 8,6%, что в три раза ниже динамики роста рекламных поступлений.
В J’son & Partners объяснили более низкие темпы роста выручки от абонентских платежей стагнацией абонентской базы, невозможностью резкого повышения тарифов и применением операторами конвергентных (пакетных) тарифов. В таких тарифах платное ТВ является лишь частью доступных сервисов (например, домашний интернет, мобильная связь и другие услуги).
Снижалась в России в прошлом году и абонентская база кабельного и спутникового сегментов платного ТВ. За год аудитория спутникового ТВ сократилась на 5,7%: с 13,7 млн пользователей в 2023-м до 13 млн в 2024-м. Число абонентов аналогового кабельного ТВ упало с 9 до 8,2 млн (-9,1%), цифрового кабельного ТВ — с 5,8 до 5,3 млн (-7,6%). Но потеря абонентов в этих сегментах компенсировали другие способы доставки телевизионного сигнала — IPTV и ОТТ. Аудитория IPTV выросла на 1,7% с 11,6 до 11,8 млн абонентов. ОТТ — на 19,3% с 14,6 до 17,4 млн.
В результате общая абонентская база платного ТВ все же увеличилась — на 1,8% с 54,79 млн в 2023 году до 55,75 млн в 2024-м.
Абонентская база платного ТВ в 2023-2024 гг.
Платное ТВ соберет 229 млрд рублей в 2029 году
В J’son & Partners оценили весь рынок платного ТВ, включая абонентские платежи и рекламу на тематических каналах, в 157,2 млрд рублей в 2024 году. Положительная динамика по сравнению с 2023 годом составила 10,4%. Исследователи прогнозируют, что в 2025 году этот показатель увеличится до 173,9 млрд рублей (+10,6%), а к 2029-му и вовсе достигнет 229 млрд рублей. Таким образом, если сравнивать с цифрами 2024 года, то можно будет зафиксировать рост на уровне 45,7%.
Совокупная выручка рынка платного ТВ в 2023-2029 гг.
В J’son & Partners обращают внимание, что аудитория традиционного эфирного телевидения уменьшается, а интерес зрителей к телевизионному контенту на онлайн-платформах растет.
По данным исследовательской компании Mediascope, на которые ссылаются эксперты J’son & Partners, с 2020 по 2024 годы среднесуточное время телесмотрения в России снизилось на 27 минут (18%). В прошлом году этот показатель составил менее 3 часов в день.
Зрители стали чаще смотреть телепередачи на мобильных устройствах, компьютерах и с помощью смарт-ТВ. В начале 2025 года устройства смарт-ТВ стали основным источником ТВ-просмотра, опережая смартфоны, стационарные компьютеры и ноутбуки.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании