Подписка вместо трафика: большие издатели нашли способ расти в эпоху ИИ-поиска
Реферальный трафик из Google тает, ИИ-поиск перехватывает аудиторию —, но подписные доходы NYT, WSJ, Bloomberg и Guardian продолжают расти. Секрет — не в накручивании числа подписчиков, а в удержании существующих, пакетных подписках и повышении цен. Digiday проанализировал финансовую отчетность крупных мировых издателей и обнаружил, что разрыв между лидерами и остальным рынком стремительно увеличивается.
Крупные издатели, стремясь заработать больше на подписках на фоне падения реферального трафика, сознательно отказываются от демпинга. По данным третьего ежегодного исследования Subscription Index от американского издания о цифровой рекламе Digiday (выборка — 14 издателей), средняя цена подписки выросла на 5% год к году в 2025-м. Bloomberg поднял цену годовой подписки сразу на 33% — с $299 до $399. The New York Times (NYT) увеличил стоимость бандла (пакетной подписки) с $25 до $30 в месяц.
«Цифровой ARPU (средняя выручка на пользователя — прим. ADPASS) вырос год к году до $9,72 — мы переводили подписчиков с промо-тарифов на полные цены и повышали стоимость для существующих подписчиков», — сообщил финансовый директор NYT Уилл Барден на звонке с инвесторами 4 февраля. Схожую тактику применяет News Corp (владелец The Wall Street Journal): компания поднимает цены для новых и существующих подписчиков, сокращает промо-периоды и повышает стартовую цену ознакомительных предложений.
Стратегия отражает общий сдвиг приоритетов: по данным опроса Reuters Institute, подписка остается главным фокусом для 76% издателей — это больше, чем у дисплейной рекламы (68%) и нативных размещений (64%).
Рост ускоряется — но не у всех
Подписчиков становится не просто больше — темпы их прироста ускоряются. С 2023 по 2025 год рост базы у The Guardian ускорился на 8,2 процентных пункта, у WSJ — на 6,7, у NYT — на 6,5. Каждый из лидеров нашел свою формулу.
NYT делает ставку на бандлы: более половины подписчиков платят за пакет, включающий игровую, кулинарную и другие вертикали. В сентябре 2025-го газета запустила семейную подписку — до четырех человек на одном тарифе с доплатой $5 к стандартной подписке с полным доступом. «Эти подписчики больше вовлечены, дольше остаются и платят больше со временем», — отмечала гендиректор NYT Мередит Копит Левьен.
The Guardian обходится без пейволла: издание работает по модели читательских взносов уже около десяти лет, и в США большая часть его выручки приходится именно на такие платежи. WSJ растет за счет корпоративных подписок: гендиректор News Corp Роберт Томсон на звонке с инвесторами 5 февраля отметил «значительный рост» корпоративных контрактов с «низким оттоком и существенно меньшими маркетинговыми затратами».
Исключение — Bloomberg: его подписная база продолжает расти двузначными темпами, но скорость замедлилась с 23,8% в 2024-м до 13,1% в 2025-м. Компания объясняет это пересчетом методологии: теперь учитываются только активные подписчики, а не все пользователи с корпоративным доступом.
Топ-10% забирают рост
За историей успеха лидеров скрывается расслоение рынка. По анализу консалтинговой компании Mather Economics, которая отслеживает сотни новостных организаций, у среднестатистического цифрового издателя число подписчиков не растет вовсе. В то же время топ-10% издателей нарастили подписную базу на 77%, а подписную выручку — на 120%.
Среднестатистический издатель тоже увеличил подписную выручку — примерно на 35%, —, но исключительно за счет повышения цен, а не расширения базы. Разрыв объясняется ресурсами: крупные игроки могут расширять продуктовую линейку, формировать ежедневную привычку через не-новостные продукты и снижать зависимость от новостного цикла. Мелкие издатели, напротив, оказываются под нарастающим давлением сдвигов в механиках работы интернет-платформ и изменения поведения аудитории.
Отдельная проблема — качество трафика. Аудитория, приходящая из поиска Google, конвертируется в подписчиков втрое лучше, чем аудитория из новостного агрегатора Google Discover. Но поисковый трафик как раз сокращается, в первую очередь — из-за роста популярности чат-ботов как инструмента для поиска информации и внедрения Google ИИ-обзоров, отображаемых в поисковой выдаче над списком ссылок.
Парадокс трафика
Данные Similarweb, которые приводит Digiday, рисуют неоднозначную картину. В январе 2026-го трафик вырос год к году у четырех из пяти проанализированных издателей: Bloomberg (+13,8%), NYT (+7,5%), WSJ (+7,4%), The Guardian (+6,4%). Падение зафиксировано только у Daily Mail (−30,5%).
Но если посмотреть на скользящее среднее за 12 месяцев, картина меняется. NYT потерял 9,4% трафика, Bloomberg — 6,2%, The Guardian — 4,3%, Daily Mail — 26,6%. Единственный издатель, оставшийся в плюсе, — WSJ (+0,9%). Показательно, что Daily Mail, у которого самый мягкий пейволл среди пятерки, пострадал сильнее всех: жесткий пейволл, судя по данным, лучше позволяет защитить доходы издания.
Для рекламного рынка эти цифры означают примерно следующее: премиальный рекламный инвентарь качественных медиа концентрируется у немногих крупных игроков, чья аудитория все больше состоит из платящих подписчиков. Это может отразиться как на стоимости размещения, так и на его ценности для рекламодателя.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 