НПБК.Истории: Андрей Осокин, директор по маркетингу GOODS.RU

Андрей Осокин — директор по маркетингу GOODS.RU и герой первого выпуска спецпроекта «НПБК.Истории». Андрей прошел длинный профессиональный путь: начал с event-индустрии, где поверхностно касался маркетинга, а восемь лет назад принял окончательное решение о полном переходе в эту сферу.

На данный момент компания насчитывает порядка 500 сотрудников. В маркетинговой команде под руководством Андрея около 50 человек. Работа глобально разделена на три больших направления: Brand Awareness, Acquisition, Retention. Такое деление позволяет выстроить инхаус-процессы и закрывать маркетинговые задачи самостоятельно.

Маркетинг — это про openmind. Все меняется настолько быстро, что нельзя позволять себе мыслить так, будто используемая схема будет работать всегда. Нужно сомневаться, проверять гипотезы и учиться. Искать нестандартные подходы и использовать инновации.

Отметим, что в команде GOODS.RU — демократичный неформальный подход. Каждый может организовать встречу с генеральным директором или ТОП-менеджером: обратиться за помощью, советом, за знаниями.

Экосистема — это набор сервисов, который покрывает большую часть потребностей человека. Наглядные примеры: Сбер, Яндекс, Тинькофф, Mail.ru Group. Все они участвуют в гонке экосистем и супераппов, стремятся удовлетворить наибольшее число потребностей человека на одной площадке.

По мнению Андрея, в любой конкуренции всегда побеждает покупатель. Именно для него создаются продукты. Именно за него борются компании, и именно он мотивирует их совершенствовать продукты и сервисы.

Явного лидера сейчас в гонке нет. Это хорошо, так как конкуренция порождает лучшие условия для клиента. Борьба идет не за продажи в численном выражении, а за покупателей: их внимание и время.

Андрей озвучил интересную мысль: ритейл становится финансовым институтом, а финансовый институт становится ритейлом. Они покупают друг друга или объединяются. Границы размываются. Задача ведущих игроков: сгладить пользовательский путь и консолидировать в одной кнопке несколько самых разных по своей сути сервисов.

Население страны пока не становится богаче. Поэтому чувствительность покупателя к цене — все еще основной триггер для принятия решения о покупке. Когда-нибудь это изменится, но сейчас цена — основной драйвер.

Экосистемность — это еще и про универсальные системы лояльности. Например, ты заказал доставку еды и получил за это бонусы или кэшбэк. Потратить их ты можешь уже на поход в кино. Создается универсальная программа лояльности без привязки к конкретному ритейлеру.

Любая программа лояльности направлена на продажи продукта или удержание клиента. Если посмотреть на сегодняшний рынок, все программы сдвигаются к построению долгосрочных отношений с потребителем. Можно снижать цену, но потом в любом случае удерживать покупателя с помощью внутренней системы лояльности. Например, кэшбэк не побуждает клиента к покупке: купленный «здесь и сейчас» продукт не станет дешевле. Но вместо этого — потребитель получит то, что сможет чуть позже конвертировать в свою комфортную жизнь.

Из-за жесткой борьбы за внимание покупателя, инструменты удержания становятся все более агрессивными, масштабными и сквозными.

Всем маркетингом правит аналитика: чтобы бороться за покупателя, необходимо его изучать. Сбор данных лежит в основе любого взаимодействия с пользователями. Например, в случае с GOODS.RU, эту функцию сбора данных выполняет большой Data Warehouse, где агрегируются персональные, транзакционные и расчётные данные о клиенте.

Визуализация данных крайне важна. Необходимо, чтобы каждый маркетолог в любой момент времени мог понять, что происходит и какие сейчас есть проблемы.

Data-driven маркетинг — маркетинг, построенный на основе анализа полученных данных. Разберемся, почему сейчас он стал особенно актуальным.

Последние 10 лет маркетинг насыщался технологическими возможностями. Появились сервисы товарных рекомендаций, платформы персонализации, дополнительные каналы взаимодействия. В какой-то момент коммуникации достигли критического объема: ими стало сложно управлять.

Появился спрос на создание максимально релевантной коммуникации с пользователем, которую можно будет контролировать. Так был создан подход, основанный на данных. Начали создаваться платформы, с помощью которых можно точно понять: кому, когда и что бренд будет говорить.

Важно заметить: инструментов для взаимодействия с пользователями сейчас много. Поэтому новые появляются не так часто, но зато активно начинает работать их связка. Например, brandformance, о котором все говорят. Данных тоже много, поэтому можно их анализировать, перебрасывать между каналами и тем самым повышать эффективность каждого из них.

В привязке спецпроекта к юбилею Национальной Премии бизнес-коммуникаций Андрей Осокин рассказал о конкурсах, премиях и фестивалях. Команда GOODS.RU часто принимает участие в индустриальных проектах, но у них есть один важный принцип.

По словам специалиста, участие — это возможность не столько получить награду, сколько показать рынку, что ты делал, посмотреть, что делали другие и что интересного происходит. Информационное поле перегрето, и ты можешь что-то пропустить. Качественные конкурсы и премии вдохновляют делать что-то большее, ориентируясь на лучших.