«Мы либо умрем, либо начнем развивать новые каналы». Как распределять усилия в российском e-com
Мировой e-commerce развивается космическими темпами, а по объемам — уже улетел в космос. Значит ли это, что нужно сосредоточиться именно на онлайн-продажах и какие каналы сейчас работают у нас в стране? Об этом говорили участники сессии от социальной сети LOOKY «Точки продаж: как распределять усилия среди каналов» на недавней конференции «Новые русские бренды: ритейл-медиа и маркетплейсы». Модератором выступил главный редактор LOOKY Media Василий Максименко.
E-com в цифрах
Мировые объемы электронной торговли уже достигли отметки в 6 трлн долларов — это, для сравнения, 2–2,5 ВВП России.
В лидерах Китай — на него приходится до половины всех транзакций; годовая выручка достигает $1,5 трлн, а доля e-com во всей рознице доходит до трети. В Китае правят маркетплейсы вроде Taobao или JD, огромную роль среди инструментов продаж играют соцсети — у супераппа WeChat уже 1,2 млрд пользователей и они хотят покупать, не выходя из приложения.
Следом идут США с выручкой вдвое скромнее китайской и с Amazon во главе — интернет-гигант, начинавший с торговли книгами, занимает 39% e-com рынка.
РФ: Ассоциация компаний интернет-торговли по итогам 2023 года оценила российский объем ecom в 6,4 трлн руб. (чуть больше $0,7 трлн по текущему курсу) с годовым ростом в 28% и возросшей до 13% долей в рознице.
«Горевали примерно до вечера». Как происходит перераспределение каналов
Российский рынок проходит фазу активного импортозамещения. Представляющая крупный fashion e-commerce Зинаида Кленова (экс-Lamoda) говорит, что акцент у потребителя смещается на отечественные марки, хотя многие все еще ищут зарубежные и готовы платить на них с надбавкой. При этом корректируется демография: если раньше основные покупки совершали женщины, то сейчас их «догоняют» мужчины; средний возраст покупателей изменился в сторону повышения (от 40+).
Иван Мищенюк, совладелец петербургского бренда ДЯГ (производство кожаных изделий и аксессуаров) рассказывает, что у них с импортозамещением все было в порядке и до 2022 года — компания успешно росла на отечественной базе, используя в продвижении ныне запрещенный Instagram* (принадлежит Meta, компания признана экстремистской), на который уходило 85% рекламного бюджета.
Когда случился коллапс с таргетингом в Instagram*, в тот момент мы озадачились, мягко говоря. Горевали примерно до вечера, подумали, что у нас все равно нет вариантов — мы либо умрем (скорее всего), либо начнем развивать новые каналы. Что нам помогло? У нас на тот момент уже была достаточно лояльная аудитория — мы попросили нас поддержать, завели в тот же вечер оперативно телеграм-канал, набрали тысячи полторы [подписчиков] буквально за несколько часов. Следующим был перевод платной рекламы из Инсты* в VK, и я колоссально жалею, что не развивал VK до этого. Еще вложились в сайт немного — сейчас в стадии роста.
Иван Мищенюк
Совладелец бренда ДЯГ
Еще ДЯГ попробовал выйти на маркетплейсы, в итоге оставив там только небольшие партии товара для продаж с минимальным сроком поставок.
«Зачем получать по шапке?». Есть ли альтернатива маркетплейсам
Мощный рост позиций маркетплейсов фиксирует Digital Media Director СберМаркетинга Ульяна Кирпичева. Она говорит, что именно там сейчас максимально живая и активная аудитория.
По уровню вовлеченности эта среда конкурентна социальным медиа и в сторону супераппов — мы не идем. Так что, если развивать или запускать бизнес, то нужно смотреть именно в эту сторону.
Сейчас основные каналы дистрибуции — это маркетплейсы. И если «втыкаться» в какие-то другие каналы, нужно обладать экспертизой, временем, бюджетом на тестирование, классной аналитикой. Вопрос — насколько такой подход окупится? Может, просто масштабировать бюджеты в основные каналы? Маркетплейсы хороши тем, что там есть программа лояльности, понятный пользовательский путь, опции по возврату товара и т.п.
Ульяна Кирпичева
Digital Media Director СберМаркетинга
Кирпичева при этом отмечает, что фокус потребительского поведения сейчас смещен на «Поиск», где доминируют все те же маркетплейсы, и тягаться с ними сторонним игрокам довольно тяжело.
Digital Marketing Officer компании Sunlight Александр Багринцев предлагает небольшому бизнесу при выборе площадки для продаж не бороться с «крупняками» в общем поиске, а искать нишевые онлайн-платформы, подходящие по смыслу и тематике.
Представь, что ты КМС по боксу. Зачем тебе идти на профи-ринг и там получать по шапке? Зачем идти в «контекст» (контекстная реклама — Прим. ред.), если здесь стратегии другие должны быть. Вопрос: где я могу получить аудиторию? Сейчас довольно много стартапов и компаний-маркетплейсов, которые очень нишируются. То есть идем в 11-й, 12-й, 13-й, 14-й нишевый агрегатор и дальше взаимодействуем с ними. Нужно понимать, где вы находитесь в пищевой цепочке — туда и идти. Вот если мы посмотрим на торговые центры, то мы увидим там целые этажи, где относительно маленькие производители друг с другом делают коллаборации. И так мы, условно, ввосьмером идем бить одного большого.
Александр Багринцев
Digital Marketing Officer компании Sunlight
Багринцев в целом рекомендует прокачивать офлайн-розницу. У самого Sunlight на цифровые площадки приходится около 10% продаж, остальное — магазины. Аналогия: размещая «точку» в торговом центре, бизнес точно так же покупает трафик и получает медийный эффект от проходящих мимо людей.
«Первое — это соцсети и блогеры». Как работает social e-com
Актуальной площадкой для выстраивания маркетинговой стратегии для старта и развития остаются соцсети и все что с ними связано: от собственных страничек и формирования комьюнити до перфоманса и блогерских интеграций. В медиасплите компании NFO (производит премиальные биодобавки на основе Omega-3) вложения в рекламу у блогеров в определенные месяцы доходят до 50% — рассказывает директор по электронной коммерции Артем Русак.
Первое — это соцсети и блогеры. Причем, мы уже научились именно «перфомить» блогеров, то есть у нас бывают кампании с ДРР (доля рекламных расходов — Прим. ред.) процентов 30 — для блогеров это очень хорошая история. И второй момент — это ритейл-медиа. Мы уже начинаем учиться использовать тот инструмент, который есть на тех же маркетплейсах и на других подобных сайтах, где у нас гораздо лучше получается «вытащить» тот же трафик, что из «Яндекса».
Артем Русак
директор по электронной коммерции NFO
Если говорить о форматах контента для соцсетей — наиболее рабочим и потенциально более виральным эксперты назвали короткие вертикальные видео. Любопытным форматом может быть стрим — Александр Багринцев привел пример Китая, где за один 24-часовой эфир некоторые блогеры делают миллиардный оборот.
Зинаида Кленова говорит о важности выстраивания лояльности аудитории через social ecom и блогеров.
Раз реклама из соцсетей ушла, логично, что она перетекла к блогерам. Если взаимодействовать с блогерами не в виде разовых акций, а делать какие-то долговременные интеграции, то это может очень хорошо работать. Нужно, чтобы блогер сам попробовал платформу, попробовал бы что-то заказать, пройдя весь путь и оставив реальный честный отзыв.
Зинаида Кленова
представляет крупный fashion e-com; экс-Lamoda
При этом не так важно, где будут происходить сами покупки — на маркетплейсах, на сайте или в рознице. Покупатели придут сами — уверена Кленова.
Но каким бы крутым и передовым ни был российский диджитал образца 2024 года, главным полем битвы за лояльность по-прежнему остается офлайн и внимание к потребителю, к удобству покупок — отмечают эксперты сессии. А дальше включается старое доброе сарафанное радио.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании