МИКС кейсов: фестивали родом из digital

Интерактивная реклама эволюционирует: сейчас digital — это не только лидогенерация и построение СPA-сетей, а широкий спектр коммуникационных и высокотехнологичных решений. Последние несколько лет являются не самыми простыми как для рекламодателей, так и для агентств. Именно поэтому на первый план выходят оригинальные и адаптированные решения, которые в режиме реального времени могут принести действенный результат.

Актуальность иммерсивных и цифровых проектов обусловлена не только влиянием пандемии на event-индустрию, но и усилением общемировых тенденций: популярность метавселенных, повышение качества технологий, экологичное поведение и т.д

Победители прошлого года — РА «Восход» и Mosaic Media делятся взглядом на культуру цифровых фестивалей.

ANTYfest от РА «Восход»

Год участия: 2021

Награда: Гран-при в группе категорий Channels of communications, номинация Anti-crisis Campaign

В 2020 году Ural Music Night объединился с 10 музыкальными фестивалями по всему миру, чтобы принять участие в музыкальном мероприятии «макро-масштаба» и помочь им случиться — единственно возможным в тот период способом. С одной стороны, он объединил меломанов и подарил им атмосферу музыкального концерта. Проект выполнил и образовательную функцию, рассказывая аудитории о музыкальных событиях по всему миру. ANTYfest привлек внимание общественности и помог отрасли, сильно пострадавшей от пандемии.

ANTYfest прошел в 2020 г., в разгар пандемии. Собрал более 100 тыс. зрителей в онлайне и 5 тыс. вживую — хотя массовые мероприятия были запрещены. Как нам это удалось? Дело в том, что на ANTYfest были приглашены особые зрители, не подчиняющиеся правилам локдауна. Муравьи (англ. Ants) — социальные насекомые и отличные тусовщики: хорошо чувствуют музыку, любят собираться толпами. А еще это игра слов и смыслов.

Андрей Губайдуллин

Креативный директор РА «Восход»

ANTYfest Rus Sub.mp4 from Festivaler on Vimeo.

Проект некоммерческий; у нас не было бюджета на продвижение ивента. Но была широкая сеть взаимопомощи — 10 дружественных международных фестивалей-участников по всему миру. На достижение охватов сработала сильная идея и классический PR: десятки российских и международных СМИ (включая New York Post) проанонсировали ANTYfest. Музыкальные фанаты, изголодавшиеся по тусовкам, помогли распространению информации о необычном фестивале. Трансляцию концерта с муравьями поддержала крупнейшая российская соцсеть VK.

Андрей Губайдуллин

Креативный директор РА «Восход»

Как вы думаете, удалось ли пандемии кардинально изменить нишу музыкальных фестивалей?

Все помнят бум онлайн-концертов в Instagram* и Youtube в 2020 г. Сейчас, в постковидное время, абсолютно ясно: ничто не может заменить атмосферу живого концерта. Ural Music Night-2022 прошел в привычном офлайн-режиме — без ограничений и QR-кодов — и побил свои допандемийные рекорды посещаемости. Пандемия же научила индустрию креативить, находить способы держать связь со своей аудиторией даже в самые безнадежные времена. Наш проект помог фестивалям-участникам напомнить своим зрителям: все скучают, но ждут скорой встречи.

Андрей Губайдуллин

Креативный директор РА «Восход»

*Компания Meta (владеет Instagram) признана экстремистской организацией на территории России.

МТС LIVE XR от Mosaic Media

Год участия: 2021

Награда: Золото в группе категорий Tools and craft в номинации AR/VR

МТС LIVE XR — первый в мире музыкальный интерактивный онлайн-фестиваль в расширенной реальности XR. Имиджевая и основная цель проекта: трансформация онлайн-концертов и создание нового формата digital-ивента, который бы удивил молодежную аудиторию и позволил нам выделиться на фоне других концертов, в том числе своих, и зарекомендовал бренд МТС Live как инновационный бренд в категории enertainment.

Нашей целью было выделиться на фоне огромного количества онлайн-стримов в период пандемии и дать зрителю новое — визуальный формат и возможность влиять на то, что происходит на сцене, сидя дома перед экраном. Мы считаем, что нам удалось повысить планку и создать контент, резко выделяющийся среди онлайн-концертов или миксов на фоне красочных пейзажей. Конечно, концерты могут и должны быть разных форматов: от уютных квартирников до больших фестивалей, но для такого инновационного бренда, как МТС, важно удивлять пользователей и давать им впечатления за счет технологий. Расширенная реальность (Extended Reality, XR) все чаще применяется не только в концертах, но и для съемок презентаций, роликов и пр. В нашем случае — это был первый в мире онлайн-концерт протяженностью более пяти часов с использованием XR и интерактивом! Мы считаем, что это хороший пример.

Андрей Рыбушкин

Аккаунт-директор MOSAIC 

В качестве показателей эффективности мы ставили общее количество просмотров (Views) и вовлеченность в социальных сетях (Engagement Rate). Первая цель в 10 000 000 просмотров была перевыполнена на 40% благодаря качественному line up концерта! Мы старались брать тех музыкантов, которые не просто популярны у молодежи, но и не успели побывать на других онлайн-концертах. Вторая цель — ER, который составил 4,48%. Наш результат в 2,5 раза превышает показатель уровня вовлеченности самых успешных онлайн-концертов того периода. Также мы ставили внутреннюю цель: получить награды. Это тоже нам удалось! Проект взял 20 наград в самых разных номинациях за технологии и инновации, крафт, вовлечение аудитории. А еще МТС LIVE XR стал лучшим онлайн-концертом в VK по результатам пользовательского голосования!

Андрей Рыбушкин

Аккаунт-директор MOSAIC 

МТС Live XR является ответом на вызовы пандемии или кейс следует рассматривать как будущее фестивальной музыкальной культуры?

Здесь важно понимать, что, разумеется, мы не хотели конкурировать с офлайн-концертами и эмоциями, получаемыми на танцполе. Поэтому именно как будущее фестивальной культуры, конечно, нет. Но для диджитал форматов, развития стримов, онлайн-выступлений — несомненно. Концерты уже проводятся в играх, а в метавселенных выступают не только сами артисты, но и их аватары. Придумываются новые решения, для некоторых из них еще даже нет четких определений и названий. Так что в будущем нас ждет много интересного.

Андрей Рыбушкин

аккаунт-директор MOSAIC 

Цифровые коммуникации стоит рассматривать многогранно. Как показывает практика, объединение креативных компетенций и технических знаний способствует формированию новой реальности, в которой бренд вовлекает аудиторию для получения уникального пользовательского опыта. Эксперимент c digital-форматом во время пандемии может стать закономерным вектором развития российской event-индустрии. С другой стороны, агентства и их результаты достигнутые во время промо-кампаний становятся ресурсом для усиления качества интерактивной рекламы.