22.09.2022, 10:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: МИКС Россия

МИКС кейсов: арт, NFT и digital

«МИКС Россия» продолжает рассказывать об интересных проектах в digital. В этом материале речь пойдет о проектах, которые произвели настоящую революцию в сфере искусства.

Профессиональное владение инструментами — это мастерство, а умение видеть нестандартные решения для достижения наивысшего результата — талант. Digital-маркетологи занимаются не только конверсией и составлением плана эффективной лидогенерации. Что такое настоящий арт в digital расскажут сразу несколько агентств в большом обзорном материале.

Первый в мире пресс-релиз в формате NFT-токена от агентства «Пикчер»

Год участия: 2021

Награда: бронза в группе категорий ADTECH

Рекламное агентство «Пикчер» & «Газпром нефть» создали первый в мире пресс-релиз в формате NFT-токена, в визуальном оформлении которого использовали фрагмент арт-проекта «Цифровые двойники» известного медиахудожника Максима Жесткова.

Основные причины ажиотажа аудитории вокруг NFT, по мнению Дмитрия Ходырева, главы креативного отдела агентства «Пикчер»:

  • Художники, находящиеся за пределами традиционного арт-рынка (выставок, галерей), получили возможность монетизировать своё творчество.

  • Обычные люди, которые не могли позволить себе купить искусство, но очень хотели, теперь стали держателями собственных коллекций.

Пресс-релиз посвящен блокчейн-технологии, которая значительно упрощает процесс оплаты авиазаправки — Smart Fuel. Разработка позволяет сократить время взаиморасчёта с 4–5 дней до 15 секунд.

Презентационный слайд проекта

Быстрая заправка самолетов, которую представил Газпром Нефть — это прорывная технология. Если раньше расчеты по заправке самолетов занимали несколько дней, то теперь это происходит за 15 секунд — это возможно благодаря блокчейну. Мы захотели презентовать новость также необычно, используя другую популярную тему из мира блокчейн-технологий — формат NFT-токенов. Мы провели небольшой ресерч и выяснили, что ещё никто еще не выпускал подобные пресс-релизы. Решили, что будем первыми. Тема NFT в тот момент была очень популярна, только набирала обороты, поэтому в успехе кампании мы не сомневались.

Дмитрий Ходырев
Глава креативного отдела агентства «Пикчер»

На ваш взгляд, будут ли отечественные компании вдохновляться вашим опытом и сообщать о корпоративных разработках подобным образом?

Сейчас Интернет охватывает все сферы нашей жизни, а переизбыток контента ощущается сильнее. Пиарщики и диджитал-маркетологи без остановки борются за внимание пользователя, придумывая более изощренные методы продвижения. И мы — не исключение. Каждый бренд может найти «свой» формат, который будет перекликаться с их ценностями — просто не переставайте изучать тренды и экспериментировать. Узнайте, где и чем живет ваша аудитория, возможно, самым рабочим способом будет секретная email-рассылка или офис в метавселенной.

Как вы думаете, в чем причина ажиотажа вокруг NFT-искусства? В каких случаях вы порекомендуете компаниям использовать для продвижения NFT?

NFT-искусство подходит брендам, в ДНК которых «зашиты» эксперименты и технологичность. Если ваша компания консервативна, то NFT может и не принести нужного результата. Если вы все-таки решили попробовать силы в NFT-арте или сделать коллаборацию с художником, то важно помнить — видение художника важнее мнения бренда.

Дмитрий Ходырев
Глава креативного отдела агентства «Пикчер»

PML и привлечение посетителей на выставку «Импрессионизм и испанское искусство»

Год участия: 2020

Пришло время узнать, как можно реализовать programmatic-кампанию в интернете, использующую сочетание классических и интерактивных форматов баннеров от первого лица.

  • По результатам рекламной кампании была достигнута рекордная явка посетителей за всю историю музея.

  • Всего удалось охватить 1 900 000 уникальных пользователей в рамках заданных сегментов аудитории категории «искусство».

  • Поведенческие показатели тех, кто переходил на посадочную страницу составили: Bounce Rate (процент отказов) — 23%, среднее время на сайте — свыше 1 минуты, глубина просмотра — 1,3.

  • Конверсия по цели «купить билет» на лендинге составила 1%, что является хорошим средним показателем.

Чем запуск programmatic-кампании в сфере искусства отличается от других направлений и сегментов?

Прежде всего, планирование каждой рекламной кампании исходит из определения целевой аудитории. В случае с категорией искусства, мы опираемся на поведенческие паттерны людей исходя из их предпочтений и области интересов. С помощью технологии PML Semantic AI, мы формируем сегменты по заданной логике истории посещений страниц с релевантным контентом за определенный интервал времени. Таким образом, та аудитория, которая посещает страницы с контентом про живопись, искусство, выставки, арт-события и различные анонсы в области тематических мероприятий, попадает в наше поле видения и таргетинга, соответственно. А в остальном, принцип запуска programmatic-кампаний остаётся тем же, что и любых других кампаний, так как логика оптимизации и работы алгоритмов остаётся прежней.

Игорь Нагорнов
Основатель и генеральный директор PML

При реализации кампании удалось ли команде проекта избежать баннерной слепоты? Какие рекомендации вы можете дать, чтобы противодействовать данному явлению?

Да, нам удалось избежать баннерной слепоты! Для того, чтобы избегать и противодействовать баннерной слепоте, мы используем нестандартный нативный формат in-read, который является крупным по размеру и находится в центральной части просматриваемой страницы.Этот формат моментально привлекает внимание пользователей и за счет применения внутренних интерактивных механик удерживает его. Благодаря данному формату мы получили высокие значения по показателю viewability и глубокую вовлеченность пользователей.

Игорь Нагорнов
основатель и генеральный директор PML

Как вы считаете, следует ли арт-проектам полностью фокусироваться на работу с programmatic-кампаниями, если цель — привлечение посетителей?

Полностью фокусироваться только на programmatic кампании не стоит, так как для формирования интереса и должного количества контактов с одним человеком должно быть несколько каналов и способов коммуникации. Тем не менее, programmatic заслуживает того, чтобы находится в медиамиксе каналов по продвижению, за счет прогнозирования интересов и намерений пользователей в рамках категории «искусство». В нашем арсенале новейшие продукты, созданные на базе знаний телеком-операторов и ОФД (операторы фискальных данных), включая Sales Lift и отчеты о доходимости. Благодаря этим возможностям мы отслеживаем аудиторию, которая приобретает билеты, а также постоянно посещает выставки и тематические мероприятия посвященные искусству.

Игорь Нагорнов
основатель и генеральный директор PML

Креативное агентство TRIKO и онлайн 3D-выставка современного искусства «This Is Not a Book. Коллекция Дмитрия Волкова»

Год участия: 2021

Воссоздание реальной выставки (проходившей в Риге, накануне весеннего карантина в 2020 году) в 3D-онлайн формате с эффектом полного погружения.

Работа включала:

  • Полную оцифровку и перевод в digital-формат реальной экспозиции.

  • Формирование 3D-экспозиции, в том числе с применением 3D-моделлинга, графики и спецэффектов.

  • Создание онлайн-маршрута следования по выставке, с вариантами пользовательской навигации и аудио-сопровождением.

Такие специальные проекты требуют абсолютно авторского подхода. В случае с This Is Not A Book важно было не только «оцифровать» выставку — нужно было еще создать инфрастуктуру цифрового музея для получения эффекта «полного погружения». Также надо было создать несколько маршрутов осмотра выставки — по части такой «логистики» этот кейс в практике TRIKO действительно уникален и не имеет аналогов.

Илья Калимулин
Креативный директор TRIKO

2020 год полностью оцифровал искусство. Расскажите, насколько для вас была высока конкуренция в нише современного искусства? Какие каналы коммуникации помогли вам в продвижении проекта?

Для This Is Not A Book коммерческие цели и конкуренция не были первичными болями или задачами. Мы фокусировались на уникальном шансе представить обывателю доступ к редкой выставке из частной коллекции. Мы использовали локдаун как катализатор для входа сложного искусства в digital-пространство. Что касается конкуренции, то на момент запуска проекта большой конкуренции не было, так как у нас получилась просветительская работа без лишних нагромождений, а если говорить про способ продвижения, то тут конкуренцию нам составляли театры, которые транслировали пьесы в онлайн.Для продвижения мы использовали только бесплатные методы. Наибольшее количество просмотров дали трансляции одновременно на нескольких площадках: Youtube, Vkontakte и запрещенные социальные сети. Две недели проект был представлен в виде бесконечного стрима и поддерживался публикациями в каналах фонда, его основателя Дмитрия Волкова, а также в тематических электронных СМИ. Можно сказать, музей пришел домой к посетителям.

Илья Калимулин
Креативный директор TRIKO

Как вспоминает Илья Калимуллин, было три блока работ, которые можно назвать «трудоемкими челленджами»:

  • За 24 часа (до закрытия Музея на длительный локдаун!) сфотографировать все экспонаты реальной выставки и снять размеры. Эта работа должна была быть сделана быстро и максимально качественно. Чтобы оцифровать «как живые» все экспонаты, на каждый из них требовалось сделать много фотографий, на некоторые объекты требовалось около 100 фото!

  • Самая кропотливая часть задачи — создание 3D-слепков. т.е. практически повторить художников, но в объемной цифровой модели. Не менее важным было повторить расположение световых приборов, так как свет — важная часть выставки.

  • Много времени заняло изучение схемы трансляции. Для решения данной задачи мы обращались к профильным специалистам, но качественно настроить и оформить бесперебойную работу «онлайн-музея» не смогли, поэтому в данном вопросе разбирались самостоятельно. Настраивали оборудование тоже самостоятельно.

Было ли в самом начале понимание о том, какие KPI должны быть достигнуты или это было сформулировано в процессе продвижения?

Проект не имел KPI по «максимальному охвату или глубине просмотров»: мы осознавали, что современное искусство — тема сложная. Важно было не продать что-либо аудитории, а протестировать ее интерес. Нас больше всего порадовал показатель глубины просмотра. В среднем на трансляции пользователи проводили по 7 минут. Обычно, если ЦА новая и тем более такой жанр, то bounce rate мы ожидали зашкаливающий, но в итоге, наши зрители нас порадовали своей заинтересованностью.

Илья Калимулин
Креативный директор TRIKO

Чтобы обеспечить высокий результат и охват в рамках рекламно-информационной кампании, владеть инструментами цифровой рекламы недостаточно: нужно разбираться в технологических тонкостях, а также обладать креативным мышлением. Именно такие специалисты и команды вызывают не просто интерес индустрии, а определяют новые тенденции развития.

Ваше агентство умеет создавать грандиозные решения? Команда не боится амбициозных задач? Успейте принять участие в конкурсе цифровых коммуникаций «МИКС Россия» до 14 октября.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS