Медиа-оркестровка против омниканальности: Mediaocean выявила глобальные тренды 2026 года в рекламе
Больше половины мировых рекламодателей собираются в 2026 году размещать рекламу в нейросетях и помощниках на базе искусственного интеллекта (ИИ), выяснила американская технологическая компания Mediaocean. Среди других медиаканалов, затраты на которые существенно увеличатся, — интернет-ТВ (CTV), онлайн-баннеры и видео, соцсети, инфлюенсеры и поиск. Расходы на ритейл-медиа и рекламу в традиционных каналах останутся на уровне прошлого года или сократятся. Ну и, наконец, на смену замшелой омниканальности приходит передовая кросс-платформенная оркестровка.
Как опрашивали
В рамках девятой волны исследования Mediaocean опросила более 6,1 тыс. респондентов по всему миру в октябре-ноябре 2025 года. В выборку вошли представители рекламодателей, агентств, технологических компаний и медиаплощадок. Исследование публикуется с 2018 года.
Рекламодатели уверовали в ИИ
В этом году реклама в нейросетях и в ИИ-помощниках впервые получила в отчете Mediaocean статус медиа. Компания назвала этот канал ИИ-медиа (AI Media).
По результатам опроса, о повышении затрат на рекламу в ИИ в этом году заявили 54% респондентов. По популярности у рекламодателей ИИ-медиа стал четвертым медиаканалом. Первое место у рекламы в интернет-ТВ (CTV): увеличить расходы на этот рекламный формат предполагают 63% рекламодателей и агентств. Такая же доля у медийной интернет-рекламы (баннеров и видео). На третьей строке — соцсети с 61%. Вслед за ИИ-медиа идут инфлюенсеры с долей 53, которые раньше не были представлены в опросе Mediaocean.
Доля увеличивающих расходы на поисковую рекламу (47%) пока перевешивает процент респондентов, собирающихся ее урезать (13%), но количество последних год от года растет. Ритейл-медиа уже стали мейнстримом: 53% маркетологов собираются оставить расходы на этот рекламный сегмент на уровне прошлогодних показателей, а 40% рекламодателей планируют увеличить бюджеты.
В классических медиа (ТВ, реклама вне дома — ООН, аудио и пресса) продолжает увеличиваться доля тех, кто снижает рекламные расходы. О снижении расходов на рекламу вне дома и аудио в 2026 году заявили по 25%. В 2023-м таких было 10% и 22% соответственно. На федеральном ТВ сократят бюджеты 34% против 27% три года назад. В прессе доля уменьшающих затраты самая высокая — 49% против 44% в 2023-м.
Оркестровка медиа — новое стратегическое направление
Другой глобальный тренд, который особо выделили авторы отчета, — сдвиг в приоритизации рекламных стратегий.
«Рекламодатели все больше фокусируются на инструментах с высокой операционной эффективностью и способностью к интеграции между различными каналами», — указывают эксперты Mediaocean.
Приоритетными для рекламодателей стали рекламные стратегии, первые строки в которых занимают performance-каналы с оплатой за результат действий пользователей (51%), брендинг (48%) и измерения эффективности кампаний (48%).
Правда, подход к реализации этих стратегий принципиально меняется. Ключевыми драйверами трансформации стали две новых технологических тенденции — искусственный интеллект и то, что в Mediaocean назвали кросс-платформенной оркестровкой. Отличие этого термина от более привычной «оминканальности» исследователи сформулировали так: «омниканальность — про присутствие в медиа, а оркестровка — про управление ими». О приоритете развития ИИ и оркестровки заявили по 39% маркетологов.
Ключевой вызов — не в количестве инструментов, а в их координации и интеграции. Преимущество будет у тех, кто научится оркестровать технологические решения, а не просто их накапливать.
Аарон Голдман
Директор по маркетингу Mediaocean
ИИ все чаще рассматривается как новый локомотив развития рекламной индустрии. Оркестровка — связующий механизм, который позволяет применять эти решения последовательно в различных медиасредах от интернет-ТВ до соцмедиа и ритейл-медиа, утверждают авторы отчета.
Развитие first-party data (данные первого порядка), а также тестирование и анализ креативов, о важности которых год назад говорили более трети респондентов, уходят на второй план.
Другие тренды: финансовая оптимизация и деглобализация
Критическим приоритетом для маркетинговых команд становится финансовая оптимизация, уверяют авторы отчета. Если в 2025 году основной акцент делали на экспериментах и инновациях, то 2026-й характеризуется жестким прагматизмом и контролем над издержками. Средние бюджеты на маркетинговые технологии за год сократились на 12%, утверждают в Mediaocean, не называя абсолютных значений.
Влияние на рекламные стратегии оказывает и геополитическая турбулентность. Более 46% международных компаний пересматривают подходы в сторону локализации контента и медиапланирования. Региональные адаптации и фокус на культурные инсайты становятся не опцией, а необходимостью для эффективной коммуникации.
Персонализация выходит на качественно новый уровень благодаря развитию технологий машинного обучения. Если раньше она ограничивалась сегментацией по демографическим и поведенческим признакам, то сейчас речь идет о гиперперсонализированном подходе с использованием предиктивной аналитики и ИИ. Рекламный идеал, по мнению Mediaocean, будет выглядеть так: каждый потребитель должен увидеть персональный креатив с эксклюзивным предложением от бренда.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании