Просто о сложном
2L Agency
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
СайтКрафт
Маркетолог или Дизайнер: кому создавать прототип сайта, чтобы было больше продаж?
Вы приходите к дизайнеру и говорите: «Нарисуй мне сайт, который принесёт больше денег». Проблема в том, что дизайнер может нарисовать красиво, современно и т. д. А вот за смыслы, посылы, призыв к действию отвечает маркетолог. Тогда встаёт вопрос: к кому идти, чтобы сайт не просто был «красивой», но ещё и «вкусной» конфетой.
Для кого статья:
-
для того, кто хочет создать сайт с высокой конверсией;
-
для того, кто уже заказывал сайт у дизайн-студии, но его не устроило количество лидов и продаж с этого сайта.
От кого статья:
-
Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт;
-
Денис Чудинов, маркетолог маркетингового агентства Сайткрафт.
Что такое прототип?
Для начала давайте разберёмся, что такое прототип сайта. Если говорить просто, то это схематичный набросок сайта, например:
На прототипе расположены все блоки, которые будут на основном сайте, например, блок каталога, обратной связи, «шапки» и «подвала» и т.д., а также контентная часть, то есть заголовки и текст. Без «чертежа» нельзя приступать к следующему шагу ‒ разработке.
Почему прототипом должен заниматься маркетолог?
Если вы обращаетесь в дизайн-бюро или веб-студию, то там в 80% случаев над прототипом и сайтом будут работать дизайнеры нескольких специальностей.
Веб-дизайнер-UX/UI дизайнер
Веб-дизайнер занимается только визуальной частью. Он не проводит никаких исследований.
UX/UI занимается визуальной частью и различными исследованиями. P.S. Точнее, он должен их проводить. В идеале UX/UI дизайнеры от студий разработки должны проводить анализ конкурентов и целевой аудитории. К сожалению, в большинстве случаев подобные исследования и анализы поверхностны, т. к. их ресурсы ограничены.
Уточним, что создать удобный и комфортный сайт — это не равно продать продукт или услугу. В этом вся соль.
Мы ещё не убедили вас? Тогда сделаем так. Мы назовём несколько проблем, которые могут случиться на проекте, а вы в комментариях напишете, насколько они глобальны и как их избежать.
ТОП-6 препятствий, которые мешают вам зарабатывать на своём сайте
1. Чтобы убедить человека купить, нужно решить его проблему
Это значит, что нужно знать боли потенциальных покупателей.
Представьте ситуацию. У вас болит зуб. Вам нужна помощь дантиста. Вы ищите клинику в интернете. Перед вами выпадает ссылка на незнакомый сайт стоматологии под названием «Улыбка до ушей». Вы заходите на сайт и видите на весь экран, что это эстетическая клиника, которая отбеливает зубы, вставляет новые и т. д. На главной странице двигаются зубы, вылезает язык, и врач машет вам своей перчаткой. Нет ни слова о том, что стоматологи лечат кариес, удаляет нервы — в общем, то, что нужно вам. Соответственно, вы уходите с сайта и ищите другую клинику.
«Улыбка до ушей» возможно оказывает нужную вам помощь. Проблема в том, что главный акцент на сайте — на красоту, но не на услуги. Потому что дизайнеры не разрабатывают конкурентные преимущества и УТП, которые решают проблему аудитории.
Важно не только сделать красиво, но и попасть в боль. В данном случае прописать, что клиника оказывает скорую стоматологическую помощь, и какую конкретно.
Маркетологи пропишут в прототипе необходимые кнопки и зачем они нужны. Дизайнеры просто сделают красиво.
2. Для решения проблемы пользователей нужно обладать ресурсами
Часто у дизайнера нет времени и денег для проведения полноценных исследований и проработку портретов целевой аудитории. Специалисты могут взять эти данные у заказчика. А заказчик в лучшем случае проводил или заказывал эти исследования 5–10 лет назад.
То есть у дизайнера отсутствует информация о болях и факторах принятия решения. Да и аналитикой тут не пахнет. А ведь на основании этого клиент решает: купить ему или нет. Повторимся, дизайнер просто делает красиво.
3. Сайт — это один из инструментов для реализации бизнес-модели
Представьте, что вы владеете компанией, которая занимается добычей и реализацией камня и других природных ископаемых.
Заказчик дал информацию по целевой аудитории, где выделено 3 сегмента. Каждый сегмент покупает свой камень: гальку, мел и известняк. Дизайнер решает показать их на прототипах. Проблема в том, что галька и мел приносят только 20% прибыли компании, известняк — 80 %. Акцент сделан на первых двух, а третий сегмент остаётся без фокуса и проработки на прототипах.
Маркетолог учитывает эти моменты. Вкупе с дизайнером сайт получится грамотный, с акцентом на приоритетных направлениях.
4. Анализ спроса — двигатель прогресса
Этот пункт тесно связан с предыдущим. Важно акцентировать внимание не только на том, что хорошо продаётся, но и на том, где есть спрос.
Возможно, потенциальный покупатель поймал тренд на мрамор. А у вас его либо вовсе нет, либо есть, но в малом количестве.
5. Отсутствие анализа конкурентов — прямой шаг к низкой конверсии
Не исключаем, что ваш конкурент уже внедрил на свой сайт все последние тренды, сформулировал УТП и грамотно оформил шапку сайта. Только вы об этом не в курсе, а дизайнер и подавно.
Дизайнер руководствуется визуальным представлением, а то, что хранится в «недрах» сайта — его мало интересует. Он оформит лучше, чем у конкурентов, но покупать будут именно у них. Потому что они работали со смыслами, а вы нет.
6. Чтобы продвигать сайт — нужно убедиться, что он под это заточен
У вас на руках может быть красивый сайт, анализ конкурентов и рынка, выявленные приоритеты и т. д., но какой в этом толк, если на сайт нельзя настроить ни один рекламный канал.
Например, дизайнер может не знать принципов SEO-оптимизации, поэтому не заложит определённые блоки и элементы. А ведь именно они повысят вероятность попасть в ТОП-выдачи поисковиков.
Маркетолог предлагает комплексный подход для получения прибыли
В отличие от дизайнеров маркетологи ориентированы на измеримые результаты и метрики эффективности. Например, маркетологи точно знают, сколько и кого они должны привести за определённый промежуток времени. Без необходимых исследований сайт может оказаться убыточным.
Предлагаем вам алгоритм из двух шагов, при котором маркетолог может сформировать прибыльный прототип.
Шаг №1. Финансовая модель
-
Проведите ABC-анализ. Это нужно, чтобы понять, какие позиции приносят основную прибыль.
-
Определите спрос на ваши позиции. Возможно, на какие-то услуги/товары спрос ещё не сформирован или отсутствует вовсе.
-
Выберите инструменты продвижения (SEO, контекстная реклама и т.д.).
-
Сформируйте модель, где будут отражены основные показатели: затраты, конверсии, выручка, прибыль.
Пример финансовой модели.
Кстати, шаблон вы можете скачать по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1_ySILwSGzTRZKEz30pX28Wkth5jmrJOfUBzlqAVfN94/edit? gid=0#gid=0
Зачем формировать финансовую модель для разработки сайта?
Вопрос обоснованный. На самом деле, всё зависит от возможностей конкретной компании и ниши. Приведём несколько примеров:
-
Проведите ABC-анализ. Это нужно, чтобы понять, какие позиции приносят основную прибыль.
-
Определите спрос на ваши позиции. Возможно, на какие-то услуги/товары спрос ещё не сформирован или отсутствует вовсе.
-
Выберите инструменты продвижения (SEO, контекстная реклама и т. д.).
-
Сформируйте модель, где будут отражены основные показатели: затраты, конверсии, выручка, прибыль.
Простыми словами, финансовая модель покажет, какой сайт вам нужен и зачем.
Шаг № 2. Исследования и смыслы
На этом этапе маркетолог начинает проводить исследования:
1. Анализ целевой аудитории.
Включает в себя бриф с заказчиком и интервью с потенциальными покупателями (кастдев). На этом этапе маркетолог начинает строить CJM (карту пути пользователя), а также смотрит систему веб-аналитики сайта, создаёт портреты целевой аудитории. В портретах маркетолог обязательно учитывает боли, барьеры, факторы принятия решения.
2. Анализ конкурентов.
Здесь маркетолог оценивает сильные и слабые стороны конкурентов; конкурентные преимущества, рыночную позицию. Также он исследует сайт с точки зрения сбора лидов, блоков доверия, контент-маркетинга, выясняет, откуда идёт трафик у конкурентов.
3. Разработка маркетинговых смыслов.
Маркетолог выделяет преимущества компании, разрабатывает УТП. Именно эти составляющие будут «попадать» в боли вашей целевой аудитории и выгодно отличаться от конкурентов.
Кейс: 2 581 обращения для поставщика металлопроката за 2 года
Чтобы не быть голословными, приведём в пример реального клиента.
Компания X — поставщик металлопроката по всей России. Клиент обратился к нам, чтобы увеличить количество обращений с сайта.
Сложность состояла в том, что у заказчика был устаревший сайт. В основном на него приходил информационный трафик в раздел справочника. Конвертация в заявку была редким явлением.
Старый сайт компании X
Что мы сделали?
В первую очередь маркетологи разработали стратегию. В рамках неё мы:
-
определили маржинальные направления, которые приносят прибыль, и создали финансовую модель;- проанализировали целевую аудиторию и конкурентов;
-
сфокусировались на одном направлении продвижения сайта — SEO;
-
собрали семантическое ядро для будущего сайта;
-
разработали прототипы, где отобразили большое количество конверсионных блоков и маркетинговых смыслов, а также учли требования для SEO-оптимизации.
В результате у нас получился такой прототип:
Детализированный (high-fidelity) прототип от агентства СайтКрафт
С помощью него мы смогли привлечь 793 обращений за первые 7 месяцев продвижения сайта и 2581 обращения за 2 года.
Сайт, который мы разработали для клиента X
С помощью исследований и анализов мы смогли создать прототип, который при реализации успешно приводит лиды по приоритетным позициям. Мы продолжаем использовать информационные статьи и справочники. Только теперь они конвертируют информационный трафик в коммерческий.
В каких случаях можно обойтись без маркетолога?
Единственный случай, когда можно обойтись только дизайнером — это когда у вас уже проведено маркетинговое исследование. Вы чётко знаете приоритетные позиции, у вас проанализированы конкуренты и покупатели.
Подытожим?
Сделать всё быстро, без исследований — можно, но результат будет скорее отрицательным.
Лучше потратить чуть больше денег и сразу нанять маркетолога, чтобы в результате получить:
-
исследования (в т.ч. анализ конкурентов и ЦА), которые вы можете использовать в дальнейшем;
-
прототип сайта;
-
сайт, который нарисовал дизайнер на основе исследований.
Как раз этот сайт будет приносить вам клиентов и денег.
А если вы тоже хотите и клиентов, и деняк, то приходите к нам на консультацию. P.S. Она бесплатная.
Лучшее в блогах
13 часов назад
17 часов назад
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании