Интервью и дискуссии
PERSPEKTIVA
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
TV Media Digital Sail
Марина Бузубаева: у нас собралась настоящая DreamTeam. Нам сегодня — 10 лет!
Сегодня сейлз-хаус TVM Digital Sail отмечает 10-летие. Tribune побеседовал с Мариной Бузубаевой, директором компании, и узнал, какой путь пройден за эти годы, как развивался сейлз-хаус и кто сегодня является его клиентами.
Сегодня сейлз-хаус TVM Digital Sail отмечает 10-летие. Tribune побеседовал с Мариной Бузубаевой, директором компании, и узнал, какой путь пройден за эти годы, как развивался сейлз-хаус и кто сегодня является его клиентами. Также Марина ответила на вопрос, какие продукты из портфеля сейлз-хауса считает наиболее перспективными, а какие — самыми недооцененными, поделилась своим видением того, в каких направлениях будет развиваться интернет-реклама в ближайшие годы, и рассказала о своем участии в работе Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации. А также поведала, как любит проводить свободное время и что хотела бы реализовать в ближайшее время.
— Марина, поздравляем с 10-летием вашего агентства! Можете рассказать о достижениях компании за эти 10 лет и кому принадлежит идея ее создания.
— Большое спасибо за поздравление, очень приятно.
11 лет назад меня пригласила Дана Дауленбаева возглавить интернет-подразделение TV Media Advertising Agency, а через год работы мы создали отдельное юрлицо TV Media Digital, которое сейчас называется TVM Digital Sail, и которому в этом году исполняется 10 лет. Мы начали с продажи рекламных возможностей Mail.ru и крупных локальных сайтов — Nur.kz и Zakon.kz.
В первые 4 года работы мы были эксклюзивными партнерами Mail.ru на территории Казахстана, Кыргызстана и Таджикистана. Тогда Mail.ru еще продавался через селлера, поэтому мы начали с того, что продавали консолидированные сделки TV+Интернет и достаточно хорошо подняли уровень Mail.ru в Казахстане.
Затем у нас был новый этап — в 2016 году мы поняли, что все хотят видеорекламу, поэтому заключили договор с Газпром Медиа Диджитал и YouTube, и стали активно ее продавать. Все это время локальные ресурсы были нашими постоянными партнерами. К Закону и Нуру добавились Tengrinews, Гисметео, Караван, 365 инфо, Кунделик.
Потом локальных партнеров стало больше, в нашем портфеле появились сайты телеканалов НТК, КТК, 1 канал (Россия и Евразия). Мы поняли, что на зарождающемся гребне волны видеорекламы качественное лицензионное видео будет востребовано у рекламодателей. Создали собственный продукт — видеосеть TVM Video, которая состоит из онлайн-кинотеатров, сайтов телеканалов и хороших охватных локальных и российских площадок. Затем пришло время нового продукта — дисплейной сети TVM-Display, баннерной сети с большими премиальными форматами и приоритетом выкупа.
Наше самое ключевое недавнее событие — это объединение с давним партнером, белорусским селлером — DSail. Благодаря этому объединению у нас значительно увеличилась команда и техническая экспертиза, а также изменилось позиционирование. Мы стали более открытые, более диджитальные, чаще апгрейдим свои знания, делаем регулярные статусы, на которых сверяем свои уровни.
Мы видим, что у нас есть место на рынке, у нас есть лояльные пользователи и доверие. А мы в ответ на изменение потребительского спроса на рынке предлагаем новые продукты агентствам и рекламодателям.
— Интернет-реклама показывает постоянный и самый большой рост среди остальных сегментов медиа. А как растете вы и за счет каких направлений?
— Несомненным лидером из всех направлений остается видеореклама, она стабильно показывает рост из года в год. Вызвано это тем, что пользователи (то есть мы с вами) предпочитают видео всем остальным форматам и воспринимают рекламу как часть контента. Поэтому видеосеть и онлайн-кинотеатр ИВИ — это наши флагманские продукты.
В 2022 году мы добавили новый формат в нашу дисплейную сеть — вертикальный видеоролик, и сеть взлетела. То есть мы показываем такой же видеобаннер, как в Instagram Reels и TikTok, но размещаем его на самых популярных у казахстанцев ресурсах. При это у нас всегда стоит приоритет выкупа, поэтому наша реклама показывается первой. Я считаю, что при таком количестве площадок по доступной цене рекламодатель достигает локальной платёжеспособной аудитории, которая не просто снеково потребляет, пролистывая ленту, а вдумчиво читает новости, изучает экономические тренды, знакомится с новинками контента.
— Сколько сейчас у вас клиентов? Представителей каких сегментов стало больше в последние год-два? И сколько человек работает в компании?
— Наши основные клиенты — это крупные сетевые и казахстанские агентства с ТОП-100 брендами из сегментов FMCG, фарма, финтех. Именно таким рекламодателям необходимы имиджевые кампании с большим охватом. В 2023 году у нас добавились несколько новых брендов из локального сектора, и мы с радостью замечаем, что наши местные компании стали больше заботиться о построении собственного бренда.
Что касается команды, в Казахстане у нас 10 человек, включая меня и коллег из бэк-офиса. Примерно столько же составляет наша часть из Беларуси. Мы регулярно собираемся вместе, проводим статусы, штормим, обмениваемся идеями и достаточно продуктивно решаем задачи, зачастую находя нестандартные решения.
— Много разговоров о том, что 80% рекламных бюджетов забирают себе два интернет-гиганта — Google и Мета. Как можно изменить эту ситуацию на ваш взгляд? Тем более полтора года назад TV Media Digital как раз объединилась с Digital Sail для укрепления локального рынка (в том числе, чтобы удержать бюджеты внутри страны).
— Действительно, 80, а может даже больше процентов уходят в системы Google и Мета. Думаю, что менеджерам привычнее работать с этими инструментами, клиентам тоже эти системы знакомы, поэтому присутствует некая инертность, которую мы всеми силами стараемся преодолеть.
Мы проводим диджитальные мероприятия, участвуем в отраслевых конференция и форумах, встречаемся с руководителями компаний, байерами, маркетологами, медиапланерами. Рассказываем рынку о преимуществах локальных продуктов, показываем цифры, статистику и эффективность кампаний, запущенных на локальных сайтах. Так, шаг за шагом мы движемся в этом направлении, и мы видим результат.
Уже многие вокруг говорят о важности своего локального. Тем более сейчас у нас большое внимание уделяется казахскому языку, в Казахстане все больше общаются и пишут на своем родном языке, и рекламы на казахском языке стало гораздо больше.
Google и YouTube не воспринимают казахский язык, сайты на казахском не индексируются и зачастую не попадают в выдачу в поиске гугла. То же самое с рекламой — модерация Google и YouTube не всегда пропускает рекламу на казахском языке. Поэтому свое локальное ближе, понятнее и не менее эффективно.
Благодаря нашему объединению мы смогли улучшить продукты в целом, сконцентрировались исключительно на заметных форматах, которые не купишь через нетворки.
Подключили к локальным сайтам, помимо прямой рекламы, монетизацию остаточного трафика. Теперь наши партнеры — локальные сайты могут сконцентрироваться на создании отличного контента, в то время как мы полностью монетизируем их трафик. Это достаточно успешная модель, при которой каждый профессионал занят своим делом. И в этом нам, конечно, помогают знания наших партнеров и их ключевые контракты с крупными вендорами монетизации.
— Можете рассказать, какие успехи достигнуты вами в области локализма.
— Мы создали рекламные сети, в которых преобладающее большинство ресурсов — локальные сайты и мы видим, что продукты пользуются популярностью, видим рост этих продуктов. Из чего можно сделать заключение, что рекламодателям важны казахстанские сайты, просто им нужно больше информации и подтверждённые данные об эффективности. Поэтому мы регулярно проводим аудит наших сетей с помощью счетчиков Weborama и демонстрируем рынку полученные показатели.
Мы знаем, что большинство рекламодателей думают о показателях brand safety, поэтому у нас есть договоренность с основными игроками, что они размещают наши рекламные форматы только в разделах позитивных и лайфстайл новостей. Плюс в наших сетях есть сайты с развлекательной и нейтральной тематикой.
Мы учитываем все требования рынка как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок, выстраиваем этичные рыночные отношения, которые приводят к росту локализма в digital-среде.
— В портфеле TV Media Digital Sail есть онлайн-кинотеатр. Какие тренды можете назвать в развитии онлайн-кинотеатров?
— Наш партнер онлайн-кинотеатр ИВИ с большим уважением и любовью относится к Казахстану. Это не только партнерские, но и дружеские отношения. Поэтому мы часто обсуждаем, куда двигаться, и, как следствие этого партнерства, видим большое количество казахстанского контента на витрине кинотеатра, что не может не радовать нас и наших зрителей. Это и есть самый основной тренд — развитие локализма в партнёрских отношениях, в контенте.
Плюс онлайн-кинотеатр ИВИ много инвестирует в создание собственного уникального контента. Несколько раз в год ИВИ организует премьеры своих фильмов и сериалов с участием звезд как российского, так и казахстанского кино.
Смарт-ТВ становится все более популярным форматом, приятно смотреть фильмы на большом экране всей семьей. Идет развитие мобильной среды, в которой у кинотеатра ИВИ есть свое удобное мобильное приложение.
— К слову, какие продукты из вашего портфеля вы считаете наиболее перспективные, какие — самые недооцененные?
— Как я говорила ранее, самые востребованные — это направление видеорекламы. Видеореклама в любом виде — это тренд, который с каждым годом разгоняется все больше. Ну, а недооценённые, мне кажется, это спецпроекты как на местных ресурсах, так и на видеоплатформе.
Их берет ограниченное число рекламодателей, но те, кто их распробовал и оценил тот эффект, который они дают, берут их регулярно. Ведь, что такое спецпроект — это специально созданный под бренд проект, будь то подборка фильмов с наиболее подходящими для показа рекламы сценами или отдельная страница, созданная на сайте специально под рекламодателя, где очень нативно рассказывается о пользе, которую можно получить от продукта. Обычно у спецпроекта заранее оговариваются KPI, которые гарантированно выполняются площадкой. Вот этот продукт сильно недооценен.
— Какие драйверы роста рынка интернет-рекламы вы видите на ближайшие 5 лет? И на что стоит особо обратить внимание уже сейчас?
— От такого вопроса глаза разбегаются. BigData, ИИ, видеопродакшн, e-com, восточно-азиатские производители техники и автомобилей — в эпоху третьей информационной волны человечества тренды растут как грибы, главное выбрать свое направление, наращивать экспертизу и драйвить рост. Плюс прибавьте к этому изменения в управлении людьми. Сейчас как никогда высоко появление новых талантливых сотрудников, которые будут не только драйвить, но и сами создавать ниши для роста.
Например, данные и видеопродакшн — к 2027 году мировое потребление данных увеличится почти втрое: с 3,4 млн до 9,7 млн петабайт, при этом 79% трафика придется на видео. 5G станет ведущей технологией для смартфонов, к 2027-му более двух третей телефонов будут поддерживать пятый стандарт связи. Поэтому я считаю, что будет колоссальный рост таргетированного видеоконтента, который мы все будем смотреть и монетизировать. Уже сейчас телеком-компании учатся зарабатывать на создании контента. Три главных оператора связи Южной Кореи занялись производством фильмов и сериалов.
Мне кажется, скоро изменится подход к возрастному таргетированию аудитории. Многие рекламодатели перестанут ограничиваться таргетингом 25–45, потому что старше 45 лет бывают очень обеспеченные люди, которые уже заработали себе целые состояния. Мир взрослеет, но благодаря современной медицине, диагностике и генной инженерии порог старости отодвинулся лет на 25. И люди поколения, которое принято называть серебряным, являются активными пользователями интернета и также активно совершают покупки. Поэтому это тренд, который может значительно увеличить возможности.
Сейчас как никогда, стоит сконцентрироваться на силе бренда. Есть исследование McKinsey, в котором подчеркивается, что во времена финансовой неопределенности, имиджевая реклама, которая строит эмоциональные связи между потребителями и брендами, в стратегической перспективе гораздо эффективнее performance-кампаний, ориентированных на краткосрочные продажи.
Наблюдается тренд на изменение стиля руководства. К 2026 году многие компании перейдут на желто-зеленый уровень, и первые, кто должен будет перестроиться и соответствовать требованиям, будут руководители компаний. По данным опроса RosExpert, к 2026 году руководители компаний из антикризисных тактиков превратятся в крупномасштабных стратегов, одна из главных компетенций которых — привлечение и удержание талантов.
— Вы много времени уделяете не только основной работе, но и активно участвуете в деятельности ЦАРА, где являетесь руководителем HR-комиссии и членом Digital-community. Можете сообщить, что сейчас происходит в этих направлениях и какие новости в ближайшее время мы узнаем?
— Недавно мы представили свое первую интерактивную сессию со студентами казахстанских ВУЗов, в которой студенты получали задание, весь день готовились под руководством стратегов и медиапланеров из крупных сетевых агентств, а вечером презентовали свой результат рекламному рынку. Мне кажется, получилось хорошо. Планируем и дальше двигаться в этом направлении.
Хотим на базе нашей HR комиссии дополнить и развить обучающий курс для студентов, будущих специалистов в сфере рекламы, чтобы у нас было как можно больше талантливых людей в индустрии. Мы с несколькими профессионалами работаем в этом направлении и, думаю, в 2024 году уже представим свои первые наработки. Отлично, что есть люди, которым это также интересно, как и мне.
Также я являюсь членом команды по оценке диджитал-рынка. Хотелось бы, чтобы наш рынок стал более прозрачным и понятным, так как это, несомненно, поможет рынку расти и двигаться в новых направлениях.
Я состою в комиссии по организации мероприятий ЦАРА. Вы заметили, что мероприятия ЦАРА стали гораздо мощнее, информативнее и привлекают все больше людей. Надеюсь, что и наша заслуга в этом тоже есть:).
— Поделитесь секретом, как вы все успеваете?
— Знаете шутку: люди, которые работают 24 на 7, не расслабляйтесь, вы можете больше. Похожая ситуация и у меня. Мне хочется все успеть, столько интересного открывается. Чтобы меня не захлестывали стресс и волнение, я медитирую по утрам. Стараюсь распланировать свой день, а потом хоть ненадолго почувствовать безмятежное безмолвие в голове. Помогает и, думаю, что это и есть основной мой секрет.
Также у нас очень хорошая команда. Люди, которые приходят к нам работать, остаются на долгие годы и привносят много нового. Я стараюсь в каждом разглядеть потенциал и направить их усилия на раскрытие этого потенциала. Мне кажется, у нас собралась настоящая DreamTeam, где каждый человек важен и каждый занимается тем, что у него получается лучше всего.
— Какая вы вне работы, что вам нравится делать и как проводить время?
— Я очень люблю свою семью, мы много времени проводим вместе. Сейчас, когда дети выросли и уехали учиться, мы с мужем по выходным ходим в горы, встречаемся с друзьями, ходим на вечеринки, ездим отдыхать на море — муж занимается серфингом и дайвингом. А я, как истинная фанатка, жду его на берегу.
Мне нравится общаться с людьми, иногда я встречаюсь с коллегами, партнерами из профессиональной среды, многие из них стали моими настоящими друзьями.
Я люблю учиться, постоянно узнаю что-то новое. Сейчас получаю третье образование в сфере социологии и психологии.
Помимо работы, я давно и глубоко занимаюсь соционикой — это умение определить тип человека и при помощи полученной информации понять его сильные стороны. Мне очень нравится читать исследования на эту тему, многое применяю на практике. Наша команда в TVM Digital Sail состоит из подходящих друг другу социотипов, и я считаю, что это тоже причина, по которой мы так дружны. Мы не тратим время на выяснение отношений, а сконцентрированы на получении отличного результата, предоставлении прекрасных продуктов и сервиса для наших партнеров.
— Какие у вас планы и что хотели бы воплотить в реальность в ближайшее время?
— Нами создана инфраструктура, которая решает определённые задачи на благо интернет-коммуникаций. Времена меняются, рекламодатели ищут новые каналы коммуникаций, поэтому мы стараемся идти в ногу со временем, предлагать решения, которые полезны рынку.
Вместе с командой мы сейчас работаем над созданием продукта с новыми востребованными площадками. Когда все получится, расскажу.
В следующим году будем наращивать компетенции, планируем взять несколько образовательных курсов: нам интересен продакт-менеджмент, хотим обновить навык подготовки презентаций, а также углубить техническую экспертизу.
И самое главное, нам в этом году исполняется 10 лет, и мы хотим достойно отметить это крутое событие. Планируем устроить празднование весной, пригласить гостей, партнеров и друзей на наш Local Vibes. Приглашаем и вас отпраздновать наш юбилей. Мы проведем его в апреле, когда природа пробуждается, деревья расцветают, а настроение находится на пике оптимизма.
Пользуясь случаем, поздравляю всех с наступающим Новым годом! Пусть он будет ярким, запоминающимся, принесет всем отличное настроение и успех в делах!
Лучшее в блогах
12 часов назад
13 часов назад
Вам понравится
Tamburin
26.04.2024
В поисках громкого хайпа: куда уходят медиатренды и почему?
![]()
Пару лет назад бренды и агентства фанатели от Clubhouse, пророчили взрывной рост голосового поиска, запускали NFT, считали эффективность кампаний в excel… Сейчас же в тренде автоматизация всего и вся, примером здесь служат нейросети, а отдачу от медиа можно рассчитать, нажав одну кнопку. Tamburin узнала у экспертов, что делает одни медиатренды суперпопулярными, а другие — однодневными.
Demis Group
23.04.2024
Как лидер туристического рынка России сделал соцсети каналом продаж, и что из этого вышло
![]()
Один из самых популярных международных туроператоров не использовал социальные площадки для своего продвижения в полной мере. Но, проанализировав текущую ситуацию, он решил обратиться к экспертам Demis Group. В этой статье мы пошагово расскажем, как привлекли аудиторию в соцсети и каких результатов эффективного SMM-продвижения добились через пять месяцев.
Smartbot
16.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
