Мал текст и дорог: компании режут бюджеты на контекстную рекламу

80% российских рекламодателей заявили о снижении эффективности и росте стоимости привлечения клиентов в интернете. Основной причиной этого стал оскудевший рекламный инструментарий. Привычные YouTube, Google Ads. Instagram* и Facebook* ушли из России, а отечественные аналоги не могут их заменить и сложны в освоении. В итоге в III квартале каждая пятая компания снизила затраты на интернет-рекламу, стоимость которой к тому же постоянно растет. Сами интернет-платформы утверждают, что ценообразование на продвижение формируется на основе рыночных механизмов и обещают расширить количество инвентаря.

Деловая соцсеть TenChat и маркетинговая платформа Roistat провели совместное исследование динамики затрат компаний на цифровую рекламу в III квартале 2022 года. В опросе приняли участие 4,8 тысяч специалистов по маркетингу и более тысячи предпринимателей. С результатами опроса ознакомился «Коммерсант».

Результаты исследования

Исследователи выяснили, что в период с июля по сентябрь 2022 года 21% компаний снизили свои рекламные инвестиции в интернете. Из них более половины (56%) сократили расходы на 10-20%, треть (32%) — на 20-50%, а оставшиеся 12% — от 50% и более.

В лидерах по снижению трат на интернет-рекламу стали общепит и ресторанный бизнес (-19%) и автодилеры (-17%).

Рекламные бюджеты не изменились у 61% респондентов — без пересмотра затрат обошлись финансовый, телекоммуникационный и медицинский секторы.

18% компаний напротив увеличили вложения в интернет-рекламу. Лидером среди них стал ритейл (+21%).

Подавляющее большинство участников опроса (84%) пожаловались, что в 2022 году стало намного сложнее получать лиды — потенциальных клиентов, заинтересованных в приобретении товаров. 48% респондентов считают причиной сложившейся ситуации уход из России привычных каналов продвижения: YouTube. Google Ads, Instagram, Facebook и TikTok. По их мнению, предложенные отечественными рекламными платформами альтернативы не дают желаемых результатов. Еще 27% компаний и специалистов жалуются на то, что оставшиеся в их распоряжении каналы интернет-продвижения перегреты, и цена получения лидов по ним сильно увеличилась. Наиболее сильно привлечение новых клиентов подорожало в сферах недвижимости и красоты.

Мнение рекламных агентств. Что происходит с ценами на интернет-рекламу

Управляющий директор агентства «Performics Москва» (входит в ГК «Родная речь») Ирина Козлова подтвердила, что заменить объем полученных лидов с помощью отечественных платформ пока не получается. По ее словам, большие трудности возникают с продвижением в мобильных приложениях. Описывая ситуацию с пересмотром бюджетов, Ирина Козлова отмечает, что зачастую перераспределяется только их часть, но заметная доля клиентов просто снимает рекламу. Категория продвигаемого продукта или услуги и рекламный канал сильно влияют на стоимость привлечения клиентов, считает она: «Есть бизнес, для которого цена закупки почти не выросла, но сама емкость снизилась. Есть бизнес, для которого рост составил 30% и выше».

По мнению директора по цифровым технологиям АДВ Вадима Мельникова, наибольшее сокращение инвентаря произошло в контекстной и таргетированной рекламе. По его словам, у ряда клиентов компании не наблюдается подорожания, тогда как у других оно составило 20%.

Никита Башмаков, управляющий директор Digital Twiga, сообщил, что «в целом стоимость привлечения клиентов по разным сферам увеличилась минимум на треть».

Основатель агентства Digital Church Марк Хлуднев считает, что речь идет об удвоении цен на интернет рекламу и добавляет, что рекламодатели перераспределяют бюджеты в том числе в сторону лидеров мнений (блогеров).

Интернет-платформы: цена формируют алгоритмы

Стоимость продвижения на платформе VK формируется автоматически на аукционе ставок за счет баланса спроса и предложения, говорит директор по продукту «Рекламные технологии» VK Станислав Бонбин. По его мнению, «для рекламодателей важнее не сама стоимость закупки рекламы, а стоимость привлечения целевого действия — перехода на сайт, установки приложения, заявки или продажи». Станислав Бонбин также сообщил, что стоимость целевого действия в «VK Реклама» снижается в среднем на 30% за счет алгоритма и пообещал, что в ближайшее время инструменты платформы будут расширены.

Похожую позицию занимает и «Яндекс». Представители платформы говорят, что стоимость кликов, показов и конверсий определяется в ходе торгов между рекламодателями. «Сейчас мы не наблюдаем существенного увеличения ставок, но в ряде категорий может усиливаться сезонная конкуренция», — описали они ситуацию и добавили, что снижают стоимость конверсии для рекламодателей за счет расширения доступных форматов и развития алгоритмов.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)