Новости
ТЕКАРТ
13.11.2025
Люди все-таки потребуются. Dentsu Creative опубликовала глобальный опрос директоров по маркетингу
Трое из четырех (78%) директоров по маркетингу считают, что генеративный искусственный интеллект никогда не сможет заменить человеческую изобретательность. Девять из десяти (90%) директоров по маркетингу считают, что контент, созданный инлюфенсерами, эффективнее традионной рекламы. Эти и другие сведения приводятся в традиционном ежегодном докладе Dentsu Creative CMO 2024, составленном по результатам опроса 1950 директоров по маркетингу из 14 стран мира. В докладе выделено 10 ключевых тем, которые будут определять ситуацию в маркетинге в 2025 году и на более длительную перспективу.
Тема 1. Предвидеть алгоритм
Эпоха алгоритмов создает как проблемы, так и новые возможности для директоров по маркетингу. 87% опрошенных директоров по маркетингу согласились с утверждением «Алгоритмы оказывают все большее и большее влияние на то, что мы видим, и то, что мы покупаем». В Индии такой ответ дали 91% опрошенных, в Китае — 97%.
В таких условиях бренды, если использовать выражение Льюиса Кэрролла, должны бежать быстрее, чтобы оставаться на месте. Победителем станет тот, кто на глубинном, структурном уровне поймет, что движет фандомами, что меняет культуру, и кто достаточно уверен в том, что сможет привлечь немногих, чтобы достучаться до большинства.
Процент опрошенных, согласившихся со следующими утверждениями (слева направо): «Алгоритмы оказывают все большее и большее влияние на то, что мы видим, и то, что мы покупаем»; «Если я не одержу победу над алгоритмом, мой контент не увидят»; «Оптимизация ради алгоритма создает риск возникновения моря одинакового контента».
Тема 2. Инвестировать в близость бренда
В эпоху big data и больших языковых моделей директора по маркетингу все чаще возвращаются к необходимости более глубоких, локальных инсайтов. Простое человеческое общение, необходимость почувствовать себя услышанным, нишевые интересы — все это сегодня важно как никогда и открывает путь инновациям.
Как видно из сравнения результатов свежего опроса с прошлогодним, директора по маркетингу стали меньше внимания обращать на дата-аналитику и исследовательские программы, и даже на использование ИИ для того, чтобы предугадать изменение потребительских настроений и привычек. Одновременно больше значения опрошенные стали уделять коммуникации с фандомом и обсуждениям в соцсетях.
Процент опрошенных, принимающих следующие меры, чтобы опережать изменения потребительского поведения (сверху вниз): используют программы исследования поколения зумеров и клиентоориентированного подхода «4с»; коммуницируют с фандомом в рамках стратегии таргетинга аудитории; прислушиваются к коммуникации в соцсетях для идентификации сдвигов в поведении и настроении потребителей; используют ИИ для предсказания изменений в поведении; инвестируют в аналитику и анализ данных, что помогает креативной деятельности.
Тема 3. Объединять идеи
Директора по маркетингу практически единодушны в мнении о том, что в наше время бренды необходимо строить совместно, в партнерстве с контент-креаторами и платформами. Такой позиции придерживаются 91% опрошенных. Но одновременно подавляющее большинство (82%) беспокоятся, что подобное партнерство может привести к потере контроля.
Процент опрошенных, согласившихся со следующими утверждениями. Слева — «Бренд-маркетинг все больше превращается в партнерство брендов, контент-креаторов и платформ». Справа — «Партнерство с контент-креаторами и платформами захватывающе, но я беспокоюсь по поводу возможной потери контроля».
Чтобы не потерять контроль над брендом, необходимо то, что в Dentsu Creative называют связующей идеей — идея, которая связывает бренд с культурой, компанию с потребителями, а сообщества друг с другом.
Тема 4. Влиять на результат
Как в 2025 году, так и в будущем, инфлюенсеры будут у директоров по маркетингу в приоритете. 90% опрошенных считают, что контент в социальных сетях, в том числе от инфлюенсеров, генерирует больше вовлеченности, чем традиционная реклама. Практически столько же (89%) участников исследования полагают, что наиболее узнаваемые, аутентичные творцы цифрового контента добиваются лучших результатов, чем знаменитости. 87% опрошенных планируют работать с большим числом контент-креаторов, в том числе микроинфлюенсеров, в будущем году. Соответственно на инфлюенс-маркетинг будет тратиться значительная доля бюджетов.
Надпись в правом верхнем углу: «66% директоров по маркетингу в мире планируют инвестировать более 20% своего бюджета в маркетинг в соцсетях и в сотрудничество с инфлюенсерами». Розовые столбики — процент опрошенных, давших соответствующий ответ. На черном фоне — доля бюджета, которую планируется потратить на маркетинг в соцсетях и в сотрудничество с инфлюенсерами.
Тема 5. Осознавать культуру
Наряду с сотрудничеством с инфлюенсерами большое внимание директора по маркетингу обращают на строительство бренда через культуру. При этом для многих опрошенных это серьезный вызов. От 31% до 39% опрошенных (в зависимости от страны) полностью согласны с утверждением «Будущее за развитием моего бренда через культуру, но мы пока недостаточно знаем, как это сделать, и недостаточно пытаемся это сделать». Еще от 41% до 51% опрошенных (в зависимости от страны) частично согласны с таким утверждением.
Какие тактики опрошенные использовали для бренд-билдинга через культуру. Сверху вниз (на розовом фоне — процент опрошенных, использовавших данную тактику): ИИ-генерированный/персонализированный контент; партнерский маркетинг; партнерство с инфлюенсерами; кампании по созданию контента пользователями; стриминг в прямом эфире; создание телепередач и фильмов; редакционный контент; подкасты; контент для покупок; печатная продукция.
Тема 6. Инновации обязательны
Инновационные технологии превращаются из того, что хочется иметь, в то, что необходимо иметь. 70% директоров по маркетингу планируют инвестировать более 20% своего бюджета в инновации в 2025 году (в 2024 году — 59%). При этом девять из десяти (90%) согласны с тем, что инновации нужны им для решения самых насущных бизнес-задач, а не как побочный проект.
На черном фоне — доля бюджета, которую опрошенные планируют инвестировать в инновации. Столбики — процент опрошенных, давших соответствующий ответ.
Тема 7. Использовать помощь ИИ
Самая популярная инновация — искусственный интеллект — превратилась в привычный рабочий инструмент. Каждый третий опрошенный использует ИИ для решения своих задач ежедневно (32–35% в зависимости от задачи). Еще почти половина опрошенных — еженедельно (44–47% в зависимости от задачи). Если добавить тех, кто делает это ежемесячно, то маркетологи, не пользующиеся ИИ, окажутся в явном меньшинстве.
Как часто опрошенные используют ИИ и с какими целями. Розовый — ежедневно, черный — еженедельно, белый — ежемесячно. Сверху вниз: как спарринг-партнера, сравнивая с собственными идеями; для определения трендов; для создания изображений; для подготовки черновиков; для поиска полезных докладов и резюмирования содержащейся в них информации.
При этом 81% опрошенных заявили, что их клиенты готовы платить больше за то, что контент для них будут создавать люди. 78% считают, что генеративный искусственный интеллект (ИИ) никогда не сможет заменить человеческую изобретательностью. 68% думают, что генеративный ИИ способен создать рекламу, которая будет трогать за душу. При этом по сравнению с прошлогодним опросом число тех, кто считает, что ИИ уступает человеку в креативности, выросло.
Тема 8. Предоставлять новые возможности
86% директоров по маркетингу согласны с утверждением «сегодня бренды строятся на опыте». По поводу влияния ИИ на потребительский опыт опрошенные высказывают и опасения (73% респондентов считает, что использование ИИ создает риск снижения эффективности взаимодействия с брендом). Наряду с опасениями существуют и позитивные ожидания. 90% опрошенных согласны с тем, что «ИИ нового поколения поможет нам создавать более полезный, персонализированный и динамичный опыт».
Доля опрошенных, выбравших соответствующий вариант ответа на вопрос «Каковы ключевые составляющие отличного креативного взаимодействия с брендом?». Сверху вниз: «Технология помогает улучшить креативную идею»; «Интеллектуальная персонализация удивляет и восхищает»; «Новые интерфейсы: гейминг, виртуальные миры, тачскрины»; «мощная связующаая идея».
Тема 9. Создавать умный контент
Многие директора по маркетингу переходят от размышлений о масштабировании контента к размышлениям об интеллектуальном контенте, оптимизированном на основе понимания пути клиента в режиме реального времени. 87% опрошенных согласились с утверждением «Моему бизнесу в будущем потребуется производить гораздо больше контента». Но ровно столько же, 87%, согласны и с тем, что их бизнесу необходим персонализированный контент на разных социальных платформах.
Процент опрошенных, согласных со следующими утверждениями (слева направо): «Персонализация контента в режиме реального времени способствует росту»; «У меня есть данные, позволяющие персонализировать месседж, но я не могу создать необходимое число активов»; «Я хочу комбинировать гибкое создание продукта с умными данными, чтобы направить правильному покупателю правильный месседж в правильное время».
Тема 10. Верить в хороший вкус
Подавляющее большинство директоров по маркетингу считают, что агентный ИИ окажет огромное влияние на их бизнес. Средний показатель числа опрошенных, выразивших такое мнение — 89%. Столько же опрошенных считают, что доверие и вкус в мире агентного ИИ будут значить больше, чем когда-либо. 90% думают, что влияние агентного ИИ будет особенно сильно выражено в туризме, индустрии развлечений и в секторе коммунальных услуг. И столько же опрошенных придерживаются мнения, что в таком мире сильное предпочтение бренда будет важнее, чем когда-либо.
Процент опрошенных, согласившихся со следующими утверждениями (слева направо): «Агентный ИИ будет оказывать значительное влияние на мой бизнес»; «Доверие и вкус будут значить больше, чем когда-либо, в мире агентного ИИ»; «Сильное предпочтение бренда будет значить больше, чем когда-либо, в мире агентного ИИ».
Dentsu Creative
Dentsu Creative — глобальная сеть креативных агентств, входящая в состав глобального коммуникационного холдинга Dentsu International (бывший Dentsu Aegis Network), который в свою очередь является дочерней фирмой крупнейшего в Японии и одного из пяти крупнейших в мире рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu Group.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании