• Кейсы

Квиз-маркетинг: как продавать недвижимость с помощью игры?

При грамотном подходе квиз эффективно воздействует на аудиторию и генерируют намного больше заявок, чем привычные формы обратной связи. Специалисты digital-агентства I-Brand рассказывают, как создавать интерактивы для жилых проектов и с их помощью получать качественные лиды по низкой стоимости.

Клиент: «РКС Девелопмент» — федеральный девелопер, предлагающий на рынке жилую недвижимость в сегменте «комфорт+» и «бизнес». Главная цель и философия компании — возведение качественного, доступного жилья с отделкой «под ключ» во всех регионах России.

Один из проектов «РКС Девелопмент» — ЖК Holiday House на Черноморском побережье, в живописной долине Сукко. Комплекс находится в 3 км от самого чистого пляжа и в 15 минутах езды от Анапы. Девелопер реализует на территории объекта концепцию «город в городе» со всеми удобствами для будущих жителей.

Задачи:

• Создать эффективный квиз-лендинг для проекта Holiday House.

• Сравнить результаты классического лендинга и квиз-лендинга.

• Доказать эффективность квиз-лендинга в digital-продвижении проекта недвижимости.

• Сформулировать правила создания успешного квиза для проекта недвижимости.

Стратегия клиента

«Интернет-пользователи быстро привыкают к любым рекламным инструментам. Поэтому маркетологам крайне важно быть в постоянном поиске новых решений для эффективного взаимодействия с аудиторией. Чтобы дополнительно стимулировать интерес потенциальных клиентов, мы тестируем нестандартные форматы продвижения, среди которых — вовлекающие интерактивы и рекламные игры. За счет элемента геймификации они позволяют быстро захватить внимание пользователей, повысить лояльность к продукту и конвертировать трафик в покупку.»

Ольга Попова

Директор по маркетингу «РКС Девелопмент»

Онлайн-опросник помогает пользователю лучше понять свои потребности и облегчить ему процесс выбора. Маркетологам формат квиза позволяет охватить тех, кто еще не сформировал критерии выбора объекта, но все-таки запланировал покупку недвижимости в будущем.

Создание квиза

Есть два способа создать викторину — это самописный квиз-лендинг и конструктор онлайн-квизов. Как правило, первым решением пользуются компании, которые не хотят использовать сторонние программы для интеграции в свои системы. Такие девелоперы формируют запрос на разработку авторского квиза. В остальных случаях компании дают согласие на использование сервисов-конструкторов: Marquiz, QuizGO, Flexbe, Envybox, Tilda. На данных платформах можно легко и быстро собрать визуально привлекательный интерактив, протестировать его и запустить.

Для проекта ЖК Holiday House мы выбрали один из самых функциональных сервисов для создания квизов — Marquiz. Сайт конструктора отличается удобным интерфейсом и широкими возможностями. Сам квиз, помимо различных площадок, можно встроить в CRM-систему, сервисы рассылок и систему аналитики.

Правила эффективного квиза

Эффективность квиза во многом зависит от его визуальной подачи и смыслового наполнения. Мы сформулировали несколько важных правил, о которых нельзя забывать при создании рекламной игры.

1. Яркий визуал. Для того, чтобы квиз сработал, важно подобрать привлекательный визуал: цепляющий рендер, яркие кнопки и читабельный шрифт. Ключевой вопрос и кнопку с призывом к действию делайте крупнее и выделяйте другим цветом. Предлагаемый бонус стоит проиллюстрировать картинкой или gif-изображением, так пользователь быстрее поймет, какую выгоду получит от прохождения викторины.

2. Привлекательный оффер. Вспоминаем принципы компьютерных игр: привлечь, удержать, поощрить. Правильный оффер — первая составляющая формулы. Человек должен в самом начале понимать, какую ценность от прохождения квиза мы ему предлагаем. В ином случае он не станет тратить свое время.

Выгодные условия можно отразить в заголовке квиза, например: «Узнайте, какая квартира вам подойдет и получите скидку 5%», «Выберите квартиру по самой выгодной цене. Ежемесячный платеж от 29 999 рублей», «Узнайте, какая квартира в ЖК “Норд” вам подходит и получите специальные условия по ипотеке — 2%». При составлении предложения, используйте глаголы в повелительном наклонении: «выберите», «пройдите», «узнайте», «ответьте».

3. Ключевой вопрос. Для создания успешного квиза важно правильно подобрать ключевой вопрос. В проектах эконом- и комфорт-класса главное, что интересует пользователя — это цена. Поэтому логично выносить на главный экран вопрос, связанный с расчетом стоимости квартиры, ипотечной ставкой, суммой ежемесячного платежа.

Бизнес-класс и deluxe — сегменты сложнее. У состоятельных клиентов покупка недвижимости не связана с насущной потребностью в жилье, поэтому стоимость квартиры не первое, что их интересует. В этом случае ключевой вопрос может относится к видовым характеристикам лота, наличию особенных помещений или дополнительных удобств, таких, как терраса, выход на крышу, кабинет, спортзал, зона SPA, собственный лифт.

4. Дополнительные вопросы. Вопросов в квизе не должно быть много, оптимальное количество — 5–6 штук. Важно понимать, что каждая последующая карточка с вопросом снижает конверсию. Для бо́льшего вовлечения аудитории варианты ответа сопроводите картинками. При составлении квиза стоит избегать открытых вопросов и сложных формулировок, задействуйте только важные критерии выбора, а тексты пишите простым, «человеческим» языком.

5. Удобная форма обратной связи. Успех квиза во многом зависит от грамотного оформления последнего шага. Наиболее конверсионным является подход, когда для получения результата квиза, нужно отправить контактные данные. Предложите пользователю заполнить легкую лид-форму с обязательным полем «Номер телефона» и необязательным — «Почта», куда можно отправить бонусное предложение. Строку «Имя» смело можете исключить. Специалист call-центра всегда уточнит, как можно обращаться к клиенту, во время звонка. Из актуального: люди в последнее время предпочитают использовать мессенджеры для получения любой информации. Поэтому стоит также добавить кнопки Telegram и WhatsApp для обратной связи.

6. Обработка лидов. Перед запуском квиза необходимо наладить работу операторов и прописать алгоритм действий специалистов. На этом этапе менеджер уже располагает достаточным количеством информации, чтобы суметь кастомизировать скрипт под результаты викторины и сделать пользователю персональное предложение. Специалисты должны быстро и качественно обрабатывать звонки с квиза, пока участник еще не забыл детали проекта.

Ошибки в создании интерактива

1. Отсутствие описания. Пользователь должен сразу видеть главную информацию: название проекта, компанию-застройщика, локацию — город и район. Кроме того, можно указать нижний ценовой порог сделки. Эти данные мы приводим для того, чтобы на первых этапах отсеять аудиторию с другими критериями поиска жилья.

2. Отсутствие прогресс-бара. Указание количества вопросов — обязательный пункт в создании квиза. Пользователю нужно понимать, сколько времени займет его участие в викторине. Человек охотнее согласится на интерактив, если будет знать, что это дистанция на короткое расстояние. Желательно также пронумеровать блоки с вопросами, чтобы в процессе ответа участник видел, сколько ему осталось до финала «игры».

3. Большое количество вопросов. Большое количество вопросов убивает всякое желание пользователя дойти до финала и получить результаты. Не делайте из квиза подобие ЕГЭ, иначе от него не будет никакой пользы. Еще раз напомним, каждый последующий вопрос усложняет конверсию. Впадать в другую крайность также не стоит. Слишком короткие опросники принесут вам множество «холодных» заявок.

4. Плохой дизайн. Задача квиза в итоговой форме — вовлечь пользователя во взаимодействие. Красивые визуальные эффекты, яркие иллюстрации, привлекательные рендеры — musthave в создании викторины. Не рекомендуем делать квиз в стиле «сухих» опросников Google Forms, иначе в борьбе за внимание пользователей вы точно проиграете.

5. Отсутствие информации о лидах. После сбора контактов лиды обрабатывают специалисты отдела продаж. Их работа также зависит от информации по заявкам, которую вы им предоставляете. Поэтому крайне важно передавать менеджерам ответы пользователей с персональными параметрами поиска. Так, менеджер сможет выйти с релевантным оффером и провести клиента дальше по воронке продаж.

Наглядный пример

Квиз для ЖК Holiday House сделали по всем канонам вовлекающего интерактива: поставили яркий рендер комплекса на обложку, подобрали приятную цветовую палитру, вынесли УТП объекта и бонусы за прохождение квиза на главный экран, добавили картинки к вариантам ответа, сделали неперегруженную лид-форму.

Сравнение посадочных страниц

Рассмотрим специфику квиз-лендинга и традиционных посадочных страниц.

Сравнивая форматы посадочных страниц, стоит отметить, сайт и классический лендинг предоставляют пользователю информацию о продукте. Квиз-лендинг в свою очередь помогает человеку лучше понять свои потребности и облегчить ему процесс выбора. Такой формат в несколько раз быстрее увеличивает конверсию, привлекает потенциальных клиентов, а также собирает контактные данные.

Контекст: поиск + РСЯ

В Яндекс Директ было размещение как поисковых, так и сетевых кампаний со стратегией оптимизация конверсий. Для поиска мы тщательно проработали семантику. Отдельно собрали ключи для брендовых запросов, запросов конкурентов, гео-запросов, а также околоцелевых. Также мы запустили ретаргетинг по пользователям, которые посещали сайт проекта. В РСЯ использовали высокочастотные запросы.

Для сравнения эффективности посадочных страниц мы решили провести сплит-тест методом «шахматка». В течение месяца показы рекламных кампаний чередовались «час через час»: одна группа кампаний вела трафик на классический лендинг, другая — на квиз-лендинг. При этом размер бюджета, креативы и настройки контекстной рекламы были одинаковыми. Таким образом мы создали относительно равные условия для тестирования площадок приземления трафика.

По завершению тестовых кампаний получили: 57 лидов с лендига по стоимости 5 263 рублей и 84 лида с квиз-лендинга по стоимости 3 571 рублей. Конвертация из лидов в целевое обращение составила 54,39% с лендинга и 64,29% с посадочной страницы с квизом.

В условиях данного тестирования квиз-лендинг как площадка для приземления трафика показал большую отдачу, чем классический лендинг.

«ВКонтакте»

Аналогичный метод сравнения квиз-лендинга и классического лендинга мы использовали во «ВКонтакте».

Трафик вели на лендинг и квиз-лендинг со следующих таргетингов:

• Таргетинг на участников сообществ прямых конкурентов.

• Таргетинг по ключевым фразам: брендовые запросы, запросы конкурентов, гео-запросы, запросы по поиску недвижимости у моря.

• Таргетинг на премиальные модели телефона.

• Гиперлокальный таргетинг на центральные районы крупных городов Краснодарского края.

• Look-a-like по базе клиентов застройщика.

• Look-a-like пользователей, которые посещали сайт застройщика.

По итогу получили: 32 лида с лендига по стоимости 4 687 рублей и 47 лидов с квиз-лендинга по стоимости 3 191 рублей. Конвертация из лидов в целевое обращение составила 53,13% с лендинга и 61,70% с квиз-лендинга. Значительно лучше отработала кампания с посадочной страницей — квиз-лендинг.

Дополнение: SEO

• Для продвижения ЖК Holiday House мы создавали отдельную посадочную страницу с квизом, исходя из пожеланий клиента и наших задач. В данном случае применить инструмент SEO не представляется возможным. Однако в рамках кейса стоит отметить, что интеграция онлайн-опросника на многостраничный сайт имеет свои плюсы.

• Квиз на сайте проекта позволяет закрыть сразу две задачи: рост качественных целевых обращений по низкой стоимости и выход на верхние позиции по поисковым запросам без серьезных доработок сайта. Интерактивное взаимодействие вынуждает пользователей больше проводить времени на сайте и дополнительно соприкасаться с продуктовым контентом. Благодаря чему улучшаются поведенческие факторы и вместе с тем растет ценность сайта при ранжировании в поисковой системе.

Вывод: за месяц тестирования нам удалось получить в 2 раза больше качественных целевых обращений с квиз-лендинга, чем за этот же период с классического лендинга. При этом квиз позволил снизить CPA в три раза. Таким образом, в умелых руках квиз становится достойным маркетинговым инструментом в продвижении проектов недвижимости.

Авторы кейса

• Дарья Евстегнеева, PR-менеджер digital-агентства I-Brand

• Григорий Бутенко, старший специалист по контекстной рекламе digital-агентства I-Brand

10

Нравится: I-Brand

I-Brand
еще 3 публикации

Лучшее в блогах

21.10.2024

Гиперперсонализация и прочая магия: как ИИ помогает в digital

Позавчера

Red Apple на НРФ’8: дорогу молодым талантам

Позавчера

На какую CDP и ESP платформу переезжать в 2024 году. Экспертный взгляд

01.11.2024

Спрос и предложение на рынке операционного персонала

Вам понравится

ОККАМ

29.10.2024

Исследования Better: устойчивое развитие через призму маркетинга

Performance PR

Агентство изучило, как ESG-повестка представлена в медиа, социальных сетях и на маркетплейсах.

Digital Clouds

23.10.2024

МИАН Констракшн

Маркетинг Недвижимость

Кейс по рекламе в Яндекс.Директ для компании, занимающейся продажей модульных зданий — снизили стоимость лида в 4,2 раза с мастером кампаний.

ГПМ Реклама

17.10.2024

Кейс ГПМ Реклама, Proximity Media и ГК ФСК: как увеличить знание о застройщике и конверсию в покупку недвижимости с помощью Streaming Ads

ТВ Недвижимость

ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») и рекламное агентство Proximity Media, входящее в Media Direction Group, реализовали in-stream-размещение застройщика ФСК в крупных российских аудиовизуальных сервисах, осуществляющих вещание эфира телеканалов в digital-среде. О том, как реализовать рекламную кампанию в премиальном ТВ-контенте на цифровых площадках и рассчитать конверсию с помощью разработанного технологического решения, — в кейсе.

Stik

11.10.2024

Увеличили выручку интернет-магазина нижнего белья в 4,2 раза

Performance Маркетинг

Рассказываем, как мы за 8 месяцев работы с комплексным подходом ко всему digital-маркетингу повысили продажи с контекстной рекламы и наладили сбор и возврат пользователей через email-рассылки.