Крупные бренды перевыполнят нормы GRP: 50 главных рекламодателей заберут больше 80% рейтингов на ТВ
В 2025 году банки, ритейл и электронная коммерция окончательно монополизируют рынок телерекламы: по итогам года на крупнейших рекламодателей в этих трех категориях придется больше 80% пунктов рейтинга на ТВ (GRP, условная единица при продаже телерекламы), а минимальный бюджет на телерекламную кампанию составляют свыше 900 млн рублей. Такие данные опубликовала компания Media Instinct Group. Опрошенные ADPASS участники рынка неоднозначно восприняли эти цифры: согласившись с оценкой в части роста доли крупнейших рекламодателей, они возразили, что минимальный порог входа на ТВ гораздо ниже.
Фотография Jonas Leupe / Unsplash
Крупнейшие ограничивают конкурентам доступ к аудитории
По итогам 2025 года примерно 82% GRP в телевизионной рекламе придется на 50 крупнейших игроков рекламного рынка: преимущественно представителей банковской сферы, ритейла и сектора электронной коммерции. Об это говорится в исследовании компании Media Instinct Group, посвященного развитию брендов в условиях работы экосистем и монополистов, пишет «Коммерсант». Издание не уточнило, какие именно GRP принимались в расчет — прогнозные или закупочные.
Что такое GRP
Gross Rating Points (GRP) — сумма рейтингов, набранных рекламной кампанией или отдельным ее периодом на ТВ. Рассчитывается соотношение охвата телерекламы к средней частоте контактов. Различают два вида GRP. Первый — прогнозные GRP, определяющие, какое количество пунктов рейтинга наберет реклама в эфире телеканала. Второй — закупочные или баинговые GRP, они отражают объем, который рекламодатель оплачивает по факту выхода роликов. Также используется термин Target Rating Point (TRP): сумма пунктов рейтинга по итогам кампании среди определенной целевой аудитории.
Специалисты из Media Instinct Group охарактеризовали ситуацию как «рекордную концентрацию рынка» и подчеркнули, что разрыв между крупными и мелкими брендами продолжает увеличиваться. Активность лидеров рынка снижает доступность телевизионного инвентаря для конкурентов. «Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок, ограничивая доступ конкурентам к аудитории»,— считают авторы исследования.
При этом в Media Instinct Group указали, что, начиная с 2020 года, в подавляющем большинстве случаев (около 75%) повышение узнаваемости бренда на пять процентных пунктов стало возможным благодаря эффективным рекламным кампаниям на ТВ.
В группе рассчитали, каков сегодня минимальный бюджет на телерекламу: минимальные инвестиции, необходимые для достижения «сильной баинговой позиции», составляют свыше 900 млн рублей для телевидения и более 120 млн для формата интернет-видео.
В Media Instinct Group заявили, что емкость рекламного инвентаря на ТВ в 2025 году может составить 259 млрд рублей, в сегменте интернет-видео — 49 млрд рублей, а у видеоблогеров — 24 млрд рублей, пишет «Коммерсант».
Сколько тратят на рекламу
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые полгода объем российского рекламного рынка составил около 450 млрд рублей, что на 10% больше, чем годом ранее. Наиболее значительным стал рост видеосегмента, включающего телевидение и онлайн-видео, который увеличился на 10% и оценен в диапазоне от 137 до 139 млрд рублей. При этом, аудиореклама и издательский сектор показали негативную динамику год к году: первый снизился на 4%, до 10,7–10,9 млрд рублей, второй потерял также 4% (10,2–10,4 млрд рублей).
Участники рынка: в Media Instinct завысили минимальный порог
Участники рынка неоднозначно восприняли оценки Media Instinct Group. С одной стороны, ряд игроков подтвердил расчеты коллег в части рост до 82% доли пунктов рейтинга, приходящихся на банки, ритейлеров и электронную коммерцию. С подсчетами Media Instinct в разговоре с ADPASS согласились в агентствах PHD, ”Летопись.ai» и в Kokoc Group.
В последнее время наметилась нездоровая тенденция на консолидацию в ТВ активности на крупнейших рекламодателях, признал директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. При этом не случилось фактически импортозамещения в части сегмента среднего рекламодателя — массово не появились новые бренды, заинтересованные в масштабной офлайн-коммуникации.
С другой стороны, тезис Media Instinct Group о том, что минимальный порог входа на ТВ составляет сегодня 900 млн рублей, большинство экспертов не разделяет. «Коммерсант» привел слова представителя NMi Group, который сказал, что что хорошие условия для такого уровня можно получить даже с бюджетом в 100 млн рублей, отметив, что «сейчас даже с огромным бюджетом достичь уровня цен `мастодонтов` рынка уже не получится».
Исполнительный директор агентства PHD Юлия Матвеенко рассказала ADPASS, что с учетом развития современного ТВ через интернет (цифровое ТВ), эффекта можно достичь при сравнительно небольших бюджетах: по ее словам, благодаря возможности таргетировать охват и частоту показа результативное размещение кампании можно проводить, начиная с 10 млн рублей за кампанию.
Медиа-директор агентства «Летопись.ai» Елена Извольская считает, что стартовый бюджет для запуска бренда на ТВ может быть гораздо скромнее заявленного уровня. Для этого стоить принять в расчет не только бюджеты и медийные веса конкурентов, но и специфику категории, этап развития бренда, амбиции роста и другие параметры, определяющие эффективную стратегию.
С оценкой Media Instinct в целом согласился только директор дивизиона «Performance» Kokoc Group Вадим Мельников. По его словам, оценка «сильной баинговой позиции», сделанная его компанией, с погрешностью в 10% совпадает с заявленными Media Instinct 900 млн. Заходить на ТВ с задачами федерального масштаба с меньшей суммой окажется сложно, сказал он, подчеркнув, что «действительно сильная позиция возможна при бюджете от 1,5 млрд рублей». Правда, на региональном ТВ получить определенный эффект с кратно меньшими бюджетами вполне реально.
Как дорожает телереклама
В последние годы монополист рынка телерекламы Национальный рекламный альянс (НРА) систематически поднимает расценки: в октябре 2023-го селлер проиндексировал тарифы на последующий год в диапазоне от 22% до 42% в зависимости от телеканала, сообщили «Коммерсанту» в NMi Group. Позднее оставшийся инвентарь подорожал еще на 40%. В октябре 2024 года рекламодателям объявили о новом витке роста цен на 2025 год — на этот раз повышение составило от 40% до 58% по сравнению с базовым расчетом стоимости. Это создало «значительный разрыв как в ценах, так и в рекламных затратах между крупными игроками и среднеуровневыми рекламодателями», резюмировали в NMi Group.
Юлия Матвеенко из PHD констатировала, что для выгодных закупочных условий важна динамика бюджета, которую рекламодатель заявляет в НРА: наилучшие показатели по инфляции достигаются при росте расходов на 25–30% в год и выше.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании