Новости
Ашманов и партнеры
Вчера
Креативный апокалипсис: эксперты премии Effie раскрыли секреты эффективности маркетинга в посткреативную эпоху
Маркетологи не просто опасаются яркого креатива. 41% специалистов по маркетингу из компаний, опрошенных аналитиками британской System1 и международной премией Effie, заявили, что креатив — это риск для бизнеса рекламодателя. На основе опроса маркетологов и изучения работ, поданных на Effie, исследователи разбирались, как выглядит эффективный современный маркетинг. ADPASS делится самыми неожиданными выводами.
Что больше не в моде
Современный маркетинг живет в парадигме страха и консерватизма, креативность не в моде, утверждают эксперты Effie и System1. Маркетологи предпочитают измеримые, понятные инструменты — такие как цена, которую легко просчитать и спрогнозировать. Креативность они воспринимают как вход на территорию неопределенности, где результат нельзя вычислить по формуле.
Кто и что исследовал
Effie — международная премия в области маркетинга, которая награждает самые эффективные кампании. Проводится с 1956 года. Впервые Effie запустили в США, сейчас конкурс проходит в 50 странах мира.
System1 — британская исследовательская компания, специализируется на измерениях эмоциональной реакции зрителей на рекламу. Основана в 1999 году.
В ходе исследования System1 изучила 1,3 тыс. рекламных кампаний, поданных на Effie с 2007 по 2023 год. Effie провела опрос более 400 маркетологов международных кампаний из США, Европы и Азии в июне-августе 2025 года.
41% опрошенных специалистов по маркетингу международных компаний заявили, что опасаются креативности, воспринимая ее как угрозу существующим бизнес-моделям. Креатив они поставили на первое место среди факторов, которые препятствуют бизнес-эффективности. Он почти столь же вреден, как и непроработанные маркетинговые стратегии — об их опасности заявили 40% респондентов. Замыкает тройку отсутствие понимания целевой аудитории (30%).
В погоне за эффективностью маркетологи чаще используют более безопасные и предсказуемые перформанс-каналы с измеряемой эффективностью и оплатой за результаты действий пользователей. На фоне перетекания бюджетов в перформанс реклама стала менее эмоциональной. Число кейсов, поданных на Effie, в которых присутствует эмоциональный посыл, с 2007 по 2023 год уменьшилось на 71%, утверждают авторы отчета, но абсолютных значений не называют.
Какой маркетинговый рычаг недооценен
Еще одно препятствие в создании креативной рекламы Effie и System1 видят в том, что директора по маркетингу отлучены от процесса принятия решений по ценообразованию на продукты и услуги компаний.
Авторы отчета считают цену одним из самых недооцененных маркетинговых рычагов, который при грамотном подходе может существенно повысить эффективность бизнеса и его прибыльность. Реклама может снизить зависимость продаж от скидок и объяснить, почему продукт стоит своих денег.
При этом повышение цены — самый мощный фактор влияния на рост прибыли компании, который к тому же имеет долгосрочный эффект. В System1 рассчитали, что спустя три месяца после увеличения цены на свои продукты 25% компаний заявили о росте прибыли. Спустя полгода — уже 35%. Единственным условием этого накопительного эффекта авторы отчета называют безостановочную рекламную активность, которая объясняет несознательным покупателям, за что они теперь должна платить больше.
Какая бренд-метрика самая сильная
Краткосрочные же результаты, на которые ориентирован перформанс-маркетинг, в итоге не приводят к росту прибыли. Авторы отчета пришли к парадоксальным выводам: проанализировав 1,3 тыс. работ, поданных на Effie за 15 лет, они обнаружили, что по мере роста количества краткосрочных метрик (клики, трафик, лайки, подписчики и пр.), которые в своих заявках на премию перечисляли рекламодатели, эти компании все реже говорили о росте прибыли. Так, 15% рекламодателей, сообщавших о росте какой-либо одной краткосрочной метрики (например, кликов), также писали о росте прибыли. У тех, кто заявлял о росте двух метрик (например, кликов и подписчиков), упоминания о росте прибыли снижалась до 11% случаев. Наконец, ни один рекламодатель, бодро рапортовавший о росте четырех и более метрик, просто не вспоминал об увеличении прибыли.
Традиционные бренд-метрики — осведомленность, доверие или имидж бренда, редко влияют на прибыль, выручку или рост доли рынка, утверждают в Effie и System1. Самой эффективной метрикой в этом отношении является более редкая «известность» (brand fame) — широкое признание и установившееся восприятие бренда среди общественности или в определенной нише.
Авторы отчета видят ключевое отличие известности от осведомленности в том, что осведомленность — это пассивное знание, а известность — активное распространение информации о бренде через коммуникации.
«Осведомленность — это базовое знание о бренде, когда потребитель просто знает, что такой продукт существует. Известность — более глубокий уровень, когда бренд обсуждают и он включен в культурный контекст», — подчеркнули эксперты Effie и System1.
Известность оказывает влияние и на выручку, и на прибыль, и на долю рынка. 84% рекламодателей, отчитавшихся перед жюри Effie в увеличении известности брендов, также заявили о росте выручки, 49% — об увеличении компанией доли рынка, а 13% о росте прибыли.
Резюмируя сказанное, Effie и System1 предложили маркетологам, которые не готовы отказываться от яркого креатива, быть готовыми брать на себя риски от его использования. И при этом планировать креативную и медиаактивность вместе, а не порознь. Для этого исследователи разработали так называемую «Креативную стопку» (The Creativity Stack) — комплексный подход, которые они охарактеризовали как «многослойный». О том, как стопка может быть многослойной и что же исследователи имели в виду на самом деле, ADPASS подробно расскажет на следующей неделе.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании