Ким Кардашьян выставила белье Skims наружу: бренд отказывается от рекламы в соцсетях

Основанный при участии Ким Кардашьян бренд корректирующего белья Skims решил изменить рекламную модель и остановить платное продвижение в соцсетях. Все четыре года с момента основания компании, которая сейчас оценивается в $3,2 млрд, Instagram* и TikTok были для бренда основными каналами дистрибуции. В 2023 году Skims сосредоточит маркетинговую активность на наружной рекламе с поддержкой на телевидении и инфлюенсеров. Среди причин такого разворота глава компании называет нерентабельность вложения в рекламу в соцсетях и отсутствие контроля за ней.

В планах бренда на 2023 год — отказ от традиционного перформанс-маркетинга. В компании проанализировали ситуацию на рекламном рынке, пришли к выводу, что этот привычный метод продвижения уже не является эффективной частью медиа-микса и решили сосредоточиться на деятельности по укреплению и развитию бренда как такового.

Прокомментировать изменение рекламного курса Skims издание The Drum попросило ее гендиректора Йенса Грида. По его словам, если оценивать платную активность в соцсетях с точки зрения инвестора, то можно увидеть, что стоимость этого направления за последние несколько лет значительно выросла, а эффективность снизилась. В 2022 году у Skims появилось более двух миллионов новых клиентов, рассказывает Грид и добавляет, что главная задача компании сейчас заключается не в привлечение новых покупателей, а в удержании клиентуры. «У нас нет проблем с клиентами. Нам нравится вкладывать доллары в создание нашего бренда, но платные размещение продвижение в соцсетях — это не построение бренда», — заявляет он.

Грид рассказывает, что медиа-микс Skims все больше ориентируется на использование инструментов наружной рекламы, что является дополнением к продвижению на телевидении и платным кампаниям с участием инфлюенсеров. По его мнению, использование наружной рекламы даже более доступно и эффективно, чем телевидение: эстетика Skims делает наружную рекламу «действительно приятной».

Как пример Грид привел рекламную кампанию Skims 2022 года. Чтобы отпраздновать очередную годовщину бренда, Skims разместила суперборды в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. На них компанию прорекламировали соучредительница Ким Кардашьян и другие знаменитости-клиенты бренда. После этого совокупное число подписчиков в соцсетях у моделей из рекламной кампании увеличилось на 27 млн человек. Что органически расширило число потенциальных покупателей Skims.

В 2023 году, по словам Грида, компания будет сосредоточена на проведении маркетинговых акций, которые «заслуживают освещения в печати по самому своему содержанию». По его словам, вирусный эффект от воссоединения бывших «Ангелов» Victoria’s Secret намного больше, чем покупка рекламы в любых СМИ.

«Сегодня никакой маркетинговый ход не сможет затмить плохой отзыв. Так это больше не работает. <…> Сегодня социальные сети строятся для виральности, а не для подписчиков, контроль (над кампаниями), который был раньше у рекламных агентств, — полная иллюзия для брендов», — подытожил Грид.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)