Какой Super Bowl, такая и реклама: как смена политической повестки влияет на рекламные нарративы
Только что прошло главное спортивное и рекламное событие года в США — 59-й Super Bowl. Как и положено, очередной футбольный финал поставил рекорд по стоимости 30-секундного рекламного телеслота — $8 млн. В прошлые два года стоимость размещения такого ролика составляла $7 млн, но в целом за последние 10 лет она удвоилась. Общая сумма сборов потихоньку приближается к миллиарду, добавляя примерно по $100 млн каждый год. Вложения такого масштаба требуют тщательной подготовки и планирования, ведь Super Bowl в значительной степени задает рекламные тренды на весь год. Алексей Михайлов (aka КРЕАТИN) подметил некоторые из них.
Первый и самый общий тренд — отход от любых намеков на политику (ее и так слишком много вокруг).
Реклама гораздо больше стала ориентироваться на свое основное, коммерческое предназначение. Социальная тематика полностью не ушла, но стала гораздо менее агрессивной. Это вполне объяснимо: большинство рекламы готовилось во время предвыборной гонки, поэтому неопределенность того, в каком направлении будет двигаться страна, заставляла бренды быть осторожными.Так было не всегда, в некоторых сезонах даже использовались отсылки непосредственно к предвыборной рекламе, например, для рекламы стримингового сервиса Hulu использовались видеоцитаты предвыборной кампании Рейгана, а в 2017 году в рекламе пива Budweiser «Born the Hard Way» затрагивалась тема ущемления прав иммигрантов (с которым Трамп пытался бороться уже тогда, во время своего первого срока).
Супербоул — это один из генеральных символов Америки, на прошедшей неделе очень большой процент любых публикаций и изданий не смог обойтись без затрагивания данной темы. Поэтому и тренды его рекламы, в первую очередь, были связаны с изменениями именно в американском обществе.
Возврат к истокам — мэйк что-нибудь снова каким-нибудь.
Показательный пример — грандиозная историческая драма для сервиса доставки еды Uber Eats, показывающая ключевые этапы становления американского футбола, начиная со времени его создания сто лет назад. Голливудская звезда Мэттью Макконахи (Matthew McConaughey) доказывает зрителям, что на самом деле американский футбол был изобретен для того, чтобы можно было успешнее продавать разнообразную еду: мяч, сделанный из свиной кожи, — это побуждение есть бекон; команда Red Wings была так названа для продвижения острых куриных крылышек; знаменитый игрок DA Bears Уильям Перри (William Perry) получил прозвище Холодильник тоже не просто так.
Отвязная молодежь на экране все чаще заменяется на старшее поколение, никогда еще Супербоул не показывал столько актеров за 50.
Тому пример — уже показанный на ADPASS ролик с парой возрастных актеров — Уильямом Дефо (Willem Dafoe) и Кэтрин О’Хара (Catherine O’Hara), которые, слегка попивая пиво Michelob Ultra, не оставляют шансов молодым профессионалам (игроку в американский футбол Рэнди Моссу (Randy Moss), олимпийскому чемпиону, толкателю ядра Райану Краузеру (Rayan Crouser) и чемпионке WNBA Сабрине Ионеску (Sabrina Ionescu)), вдрызг обыгрывая их в пиклбол (pickleball, считающейся игрой для пенсионеров).
Осторожный отход от «тотальной политкорректности».
Самый запоминающийся ролик Супербоула (явный претендент на основные рекламные награды этого года) — абсурдистская комедия от прохладительного напитка Mountain Dew. Кто в ней играет главную роль становится понятно не сразу. Певице и актрисе Бэкки Джи (Becky G) и суперзвезде реслинга Джону Сине (John Cena) приходится отойти в сторонку и побыть статистами, когда на сцену выползает 60+летний британский певец Seal со своим вторым по значимости шлягером «Kiss from a Rose» и в образе, прямо изображающем его сценическое имя, то есть в виде дипфейкового тюленя. Еще полгода назад такое сравнение чернокожего певца с животным вызвало бы возмущение всей прогрессивной общественности, а за ним и отмену Mountain Dew. Хотя может и пронесло бы: режиссеру клипа Тайке Вайтити в Голливуде дозволено многое, даже очеловечивать образ фюрера, не то что тюленя.
Острейшую транс-тему вскользь задевает сказочка для взрослых в ролике для Dodge. Путем внезапной замены главной героини этой сказки — милой златовласой девочки, бегущей в лесную избушку трех медведей. Которая внезапно превращается в не менее златовласую Кончиту Вурст, но совершенно брутального вида. Котор (ый/ая), обнаружив возле избушки медвежьи транспортные средства — три еще более брутальных пикапа Dodge, пускается на них во все тяжкие (в своем воображении — вместо того, чтобы мирно читать сказку про трех медведей двум ребятишкам).
Ролик Nike, продолжающий любимую брендом тему спортивного равноправия, в нынешних реалиях тоже прозвучал по-другому. На фоне развернувшихся дискуссий (да что уж там — баталий, в том числе судебных) о месте «не совсем женщин» в спорте, ролик призывает отринуть все сомнения в силе истинно слабого пола. Отвечая на стереотипные заявления типа «Нельзя быть уверенной — будь ей!», «Нельзя бросать вызов — бросай вызов!», «Нельзя доминировать — доминируй!» в духе своего знаменитого слогана «Просто сделай это!».Оцените сами это пафосное до дрожи (как и принято у этого бренда) черно-белое видео с громким финальным заявлением «Сим победише!» (So Win!).
Рекламные кампании
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS