Шоп вас всех! Как устроена экосистема шопинга YouTube
YouTube выпустил очередной доклад Culture and Trends («Культура и тенденции»), который на этот раз посвящен «новой эпохе» в истории видеоплатформы. По мнению авторов доклада, возрастает роль YouTube как информационного центра, помогающего пользователям узнавать о новых продуктах и приобретать их, важную роль в функционировании которого играют создатели цифрового контента.
Как контент, его создатели и сообщества стимулируют процесс покупок
Благодаря таким форматам на YouTube как распаковка товаров (unboxing), рассказ о недавно купленных вещах (haul) и обзоры (review), создатели цифрового контента уже давно способствовали шопингу. В новую, «шопабельную» эпоху подобное взаимодействие стало ярче выраженным. Теперь зрители роликов могут просматривать и приобретать товары, созданные или рекомендованные создателями контента.
Команда, работавшая над докладом Culture and Trends, проанализировала 5000 самых популярных товаров первой половины 2025 года и 1000 самых популярных по количеству трансакций видео, в которых товар был отмечен тэгом, за 60-дневный период в 2025 году. Кроме того, команда исследовала сотни трендов на ведущих мировых рынках и совместно с SmithGeiger провела опрос, узнав мнение тысяч людей об их интересах и отношении к интернету. Респондентами были активные пользователи интернета в возрасте от 14 до 49 лет.
59% зумеров (14–24-летних интернет-пользователей) согласны с утверждением, что на их чувство персонального стиля влияет контент, который они видят онлайн.
Благодаря полученным данным можно лучше понять, как создатели контента, сообщества и форматы контента влияют на покупательские привычки зрителей и стимулируют продажи.
Как выглядит экосистема шопинга YouTube
Экосистема тенденций шопинга на YouTube характеризуется сложным взаимодействием между создателями контента, сообществами, форматами контента и трендами на продукты.
Создатели контента используют свой опыт и энтузиазм, чтобы стать надежным источником информации, предлагающим идеи и решения, отвечающие потребностям зрителей. Сообщества — группа каналов, объединенных общими интересами, в данном случае — интересом к товарам и товарным категориям. Коллективный результат деятельности сообщества — мощный фактор, влияющий на решения о покупке. Различные форматы контента (рассказы о покупках, обзоры) помогают покупателям в поиске товаров, получении дополнительной информации о них и, в конечном итоге, приобретении товаров.
Синергия создателей контента, сообществ и форматов контента превращает популярные в реальном мире продукты в еще более популярные онлайн-явления.
Составляющие экосистемы шопинга YouTube
Видео, созданные авторами, специализирующимися в самых разных областях — от парфюмерии и путешествий до вязания крючком — занимают заметное место в топ-100 самых популярных видео на YouTube. Независимо от того, запускает ли автор контента собственный продукт, чтобы заполнить рыночную нишу для своей аудитории, или делится подробными обзорами тщательно проверенных продуктов, создатели контента являются поставщиками решений, что, в свою очередь, делает их важным ресурсом, к которому аудитория обращается при принятии сложных решений о покупке.
Согласно исследованию SmithGeiger, проведенному в США, 43% 14–24 летних согласны с тем, что они более лояльны к брендам, которые они покупают по рекомендациям авторов контента на YouTube.
Еще один драйвер продаж — сообщества, группы авторов, разделяющих общие интересы. Многие из этих сообществ, например, SneakerTube и BookTube, являются «шопинговыми», поскольку формируются вокруг общей страсти к определенной категории товаров. Участники сообществ создают видеоролики, часто посвященные этим товарам, в результате чего возникает что-то вроде «кинематографической вселенной» товаров. Обзор 1000 самых популярных товаров выявил такие товары как пряжа для вязания крючком, фильтры для аквариумов и термометры для любителей гриля, что отражает деятельность сообществ, формирующих тенденции и решения о покупке как онлайн, так и офлайн.
Чтобы понять язык, стимулирующий торговлю на YouTube, авторы доклада проанализировали наиболее распространенные слова в заголовках видеороликов, сгенерировавших наибольший объем продаж. В число важнейших факторов входят заголовки, указывающие на конкретные бренды, сезонность и ценность продукта.
«Рассказ о купленном», «Walmart», «Пробуем», «Лето», «Распродажа в честь годовщины», «Макияж», «Красивый лук», «Бюджетный» и другие слова, популярные в заголовках видео на YouTube, сгенерировавших наибольший объем продаж.
Самый популярный формат в 2025 году — haul, рассказ о недавно сделанной покупке. Первые публикации в этом формате появились в 2007 году. Формат был популяризирован создателями контента в сфере моды, красоты лайфстайла. Наибольший отклик у зрителей вызывают названия видео, указывающие на конкретный магазин, сезон, стиль или конкретную цель покупки. Большой популярностью пользуются также обзоры, рассказ о любимых и нелюбимых товарах (Faves or Fails и Buy or Bye). Такие популярные форматы как видео-вишлисты и видео-руководства по выбору подарков приобретают особую актуальность в связи с предстоящими праздниками или сезонными распродажами.
Вечные форматы, доказанные результаты. Для каждого формата указано число просмотров видео данного формата в 2025 году. Haul — рассказ о покупках, review — обзор, deal — спецпредложение, faves (сокращенное от favourites — фавориты, любимые продукты.
Выводы из доклада YouTube
Авторы доклада Culture and Trends приходят к выводу о том, что YouTube — не просто платформа для трансакций, а динамичная, взаимосвязанная экосистема создателей контента, сообществ и форматов контента, влияющая на покупательские привычки, стимулирующая продажи и коренным образом преобразующая процесс поиска товаров. Бренды и создатели контента должны уделять первостепенное внимание созданию глубоко экспертного, аутентичного и максимально специфичного контента, чтобы по-настоящему отвечать уникальным потребностям и интересам своих сообществ, превращая зрителей в лояльных клиентов и участников культурного процесса.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании