Как выстраивать коммуникации в период экономических и геополитических потрясений
Какие задачи должны решать коммуникации и каких главных правил стоит придерживаться бренду в кризисные периоды.
Последние 4 года в России и в мире спокойными не назовешь. Пожалуй, столь глобальных потрясений и преобразованиймы не виделисо времен распада СССР, а молодежь и вообще столкнулась впервые. Вся отрасль маркетинга, ивентов и рекламы пережила за это время несколько серьезных спадов и подъемов и прошла настоящую школу выживания, а вместе с тем наработала внушительный опыт по коммуникациям во время потрясений.
Как же продвигать бренд и общаться с аудиторией, когда инфополе превращается в сплошное бушующее море?
Осмысленно
Даже в самые критические моменты нужно понимать, что бизнес и коммуникации остаются. Цинично это или нет, но рынок будет жить и развиваться, он не остановится, если, конечно, речь не о тотальном Апокалипсисе, но надеемся, мы все же не о нем.
Поэтому, когда случается нечто критическое, важно трезво посмотреть на ситуацию и спокойно пройти несколько ступеней.
Определить, что для компании допустимо, а что нет. К примеру, для представителей банковского или нефтегазового сектора вполне логично комментировать политическую повестку, глубоко погружаться в происходящее, делать его частью своих инфоповодов, порой без этого вовсе не обойтись. Но если бренд бесконечно далек от политики, активное включение в повестку может выглядеть странно. Однако и отмалчиваться, делать вид, что «вы в домике» не всегда разумно. Так что первое, что необходимо сделать в любой критической ситуации — определить степень вовлеченности в происходящее вашего бренда и допустимость комментариев и упоминания наиболее злободневных вопросов.
Сформулировать ключевые посылы. Что компания хочет донести своей аудитории в кризисный период: поддержать, напомнить о своей стабильности, предложить выходы изсложившейся критической ситуации в рамках своей деятельности? Для начала нужно определить это для самих себя, а потом нести в массы. При этом все заявления, акции, посты в соцсетях и ивенты должны быть логичными и последовательными. «Переобувания» не идут на пользу бизнесу.
Назначить ключевых спикеров. В кризисный период аудитории может быть страшно и плохо.Человеку в такой момент нужен живой человек, а коммуникация может стать более личностной. Транслировать месседж и компании может любой сотрудник, который даст аудитории понять, что она не одинока в своих ощущениях. Так что вполне возможно, что к топ-менеджерам, традиционно дающим комментарии вовне, стоит добавить и других спикеров, даже самых нестандартных: инженеров, продавцов, клинеров, техников, доставщиков, то есть представителей так называемого «линейного» персонала компании.
Оперативно
В кризисные периоды, да и в любой другой момент, бренд должен быстро реагировать на происходящее. Про ситуативный маркетинг знаютвсе, но речь не только о нем. Иногда вовремя замолчать и не говорить лишнего также важно, как и подхватить тренд. Снять излишне позитивную или неуместную рекламу, как и дать комментарий, если бизнес завязан на происходящем, — это правило хорошего тона.
Да, возможна ситуация, когда компания еще сама не вполне понимает, что ее ждет дальше, но об этом тоже можно сообщить. Скажем, во время пандемии COVID-19 или весной 2022 года под ударом оказалась туристическая отрасль. Очки заработали компании, которые не отмалчивались, а продолжали коммуникацию со своими клиентами, открыто говорили о происходящем и держали свою аудиторию в курсе всех новостей и изменений, касающихся их работы. «Да, мы пока сами ничего не понимаем, но держим руку на пульсе и держим в курсе вас» — хороший вариант, когда действительно ничего не понятно.
Конструктивно
Выстраивая коммуникации в кризисный период, нужно помнить, что они все равно преследуют главную цель: развивать бизнес. Поэтому любые месседжи вовне должны соответствовать трем критериям:
Не множить боли и страхи и не допускать эскалации.
Приносить пользу людям.
Решать ключевые задачи бизнеса.
Именно поэтому фото с горящей свечой в день траура или цитирование новостных сводок на странице бренда к новостям не относящегося (скажем, в магазине одежды) — пример деструктивного маркетинга.
Он не приносит пользы, а напряженность в инфополе усугубляет.
А вот бесплатная линия психологической поддержки от медицинского центра, скидки на авиабилеты, чтобы люди могли скорее добраться к родственникам, вместе с информацией о закрытых границах и изменениях в правилах вылета на странице авиакомпании или благотворительный концерт со сбором средств для пострадавших от радиостанции — совсем другое дело.
Бережно
Во время потрясений людям, как никогда, нужны стабильность и позитив. Но и натужно-неискренняя радость, сохранение обычного контент-плана, словно ничего не происходит, этотупиковая линия. Аудитория тонко чувствует фальшь и неуместность. Не говоря уже о том, что веселые котики на фоне траурных событий будут только раздражать. Поэтому любые коммуникации важно, как никогда пристально, проверять на этичность.
С другой стороны, не стоит превращать болезненные для больших групп населения события в острые инфоповоды.
Но из любого правила есть исключения. Человек ко всему привыкает, да еще и начинается относиться к проблемам с юмором. Так что порой и самые непростые события в коммуникации можно обыграть. Безусловно, постоянно проверяя себя на уместность.
Безостановочно
Что бы ни случилось, бренд, компания не могут выпадать из инфополя: возвращаться в него может быть куда тяжелее, чем поддерживать присутствие даже в самый сложный период.
Отличным примером тому стал процесс локализации и импортозамещения брендов, который мы наблюдали в 2022–2023 годах и продолжаем наблюдать сейчас.
Кстати, во многом этот процесс обусловил достаточно быстрое восстановление рекламного рынка. По данным АКАР, уже к концу 2022 года его сокращение составляло всего 2% (вопреки прогнозам, порочащим падение до 50%).
Компании быстро поняли, что свято место пусто не бывает, и началась масштабная коммуникация, представляющая потребителям новые-старые бренды. Компании меняли названия торговых марок путем транслитерации или полного переименования, налаживали выпуск под зонтичным брендом новых продуктов под видоизмененными названиями, превращали суббренды в самостоятельные и так далее — и это находило широкое отражение в инфополе.
Что бы ни случилось, мы остаемся рядом и найдем выход — такой посыл коммуникации во время кризисов способен помочь компании удержать аудиторию и вывести отношения с ней на новый уровень. А какими художественными средствами, с какой степенью откровенности и злободневности он будет выражен, каждая компания решает сама.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 