Просто о сложном
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
26.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Sobytie Communications
Как выстраивать коммуникации в период экономических и геополитических потрясений
Какие задачи должны решать коммуникации и каких главных правил стоит придерживаться бренду в кризисные периоды.
Последние 4 года в России и в мире спокойными не назовешь. Пожалуй, столь глобальных потрясений и преобразованиймы не виделисо времен распада СССР, а молодежь и вообще столкнулась впервые. Вся отрасль маркетинга, ивентов и рекламы пережила за это время несколько серьезных спадов и подъемов и прошла настоящую школу выживания, а вместе с тем наработала внушительный опыт по коммуникациям во время потрясений.
Как же продвигать бренд и общаться с аудиторией, когда инфополе превращается в сплошное бушующее море?
Осмысленно
Даже в самые критические моменты нужно понимать, что бизнес и коммуникации остаются. Цинично это или нет, но рынок будет жить и развиваться, он не остановится, если, конечно, речь не о тотальном Апокалипсисе, но надеемся, мы все же не о нем.
Поэтому, когда случается нечто критическое, важно трезво посмотреть на ситуацию и спокойно пройти несколько ступеней.
-
Определить, что для компании допустимо, а что нет. К примеру, для представителей банковского или нефтегазового сектора вполне логично комментировать политическую повестку, глубоко погружаться в происходящее, делать его частью своих инфоповодов, порой без этого вовсе не обойтись. Но если бренд бесконечно далек от политики, активное включение в повестку может выглядеть странно. Однако и отмалчиваться, делать вид, что «вы в домике» не всегда разумно. Так что первое, что необходимо сделать в любой критической ситуации — определить степень вовлеченности в происходящее вашего бренда и допустимость комментариев и упоминания наиболее злободневных вопросов.
-
Сформулировать ключевые посылы. Что компания хочет донести своей аудитории в кризисный период: поддержать, напомнить о своей стабильности, предложить выходы изсложившейся критической ситуации в рамках своей деятельности? Для начала нужно определить это для самих себя, а потом нести в массы. При этом все заявления, акции, посты в соцсетях и ивенты должны быть логичными и последовательными. «Переобувания» не идут на пользу бизнесу.
-
Назначить ключевых спикеров. В кризисный период аудитории может быть страшно и плохо.Человеку в такой момент нужен живой человек, а коммуникация может стать более личностной. Транслировать месседж и компании может любой сотрудник, который даст аудитории понять, что она не одинока в своих ощущениях. Так что вполне возможно, что к топ-менеджерам, традиционно дающим комментарии вовне, стоит добавить и других спикеров, даже самых нестандартных: инженеров, продавцов, клинеров, техников, доставщиков, то есть представителей так называемого «линейного» персонала компании.
Оперативно
В кризисные периоды, да и в любой другой момент, бренд должен быстро реагировать на происходящее. Про ситуативный маркетинг знаютвсе, но речь не только о нем. Иногда вовремя замолчать и не говорить лишнего также важно, как и подхватить тренд. Снять излишне позитивную или неуместную рекламу, как и дать комментарий, если бизнес завязан на происходящем, — это правило хорошего тона.
Да, возможна ситуация, когда компания еще сама не вполне понимает, что ее ждет дальше, но об этом тоже можно сообщить. Скажем, во время пандемии COVID-19 или весной 2022 года под ударом оказалась туристическая отрасль. Очки заработали компании, которые не отмалчивались, а продолжали коммуникацию со своими клиентами, открыто говорили о происходящем и держали свою аудиторию в курсе всех новостей и изменений, касающихся их работы. «Да, мы пока сами ничего не понимаем, но держим руку на пульсе и держим в курсе вас» — хороший вариант, когда действительно ничего не понятно.
Конструктивно
Выстраивая коммуникации в кризисный период, нужно помнить, что они все равно преследуют главную цель: развивать бизнес. Поэтому любые месседжи вовне должны соответствовать трем критериям:
-
Не множить боли и страхи и не допускать эскалации.
-
Приносить пользу людям.
-
Решать ключевые задачи бизнеса.
Именно поэтому фото с горящей свечой в день траура или цитирование новостных сводок на странице бренда к новостям не относящегося (скажем, в магазине одежды) — пример деструктивного маркетинга.
Он не приносит пользы, а напряженность в инфополе усугубляет.
А вот бесплатная линия психологической поддержки от медицинского центра, скидки на авиабилеты, чтобы люди могли скорее добраться к родственникам, вместе с информацией о закрытых границах и изменениях в правилах вылета на странице авиакомпании или благотворительный концерт со сбором средств для пострадавших от радиостанции — совсем другое дело.
Бережно
Во время потрясений людям, как никогда, нужны стабильность и позитив. Но и натужно-неискренняя радость, сохранение обычного контент-плана, словно ничего не происходит, этотупиковая линия. Аудитория тонко чувствует фальшь и неуместность. Не говоря уже о том, что веселые котики на фоне траурных событий будут только раздражать. Поэтому любые коммуникации важно, как никогда пристально, проверять на этичность.
С другой стороны, не стоит превращать болезненные для больших групп населения события в острые инфоповоды.
Но из любого правила есть исключения. Человек ко всему привыкает, да еще и начинается относиться к проблемам с юмором. Так что порой и самые непростые события в коммуникации можно обыграть. Безусловно, постоянно проверяя себя на уместность.
Безостановочно
Что бы ни случилось, бренд, компания не могут выпадать из инфополя: возвращаться в него может быть куда тяжелее, чем поддерживать присутствие даже в самый сложный период.
Отличным примером тому стал процесс локализации и импортозамещения брендов, который мы наблюдали в 2022–2023 годах и продолжаем наблюдать сейчас.
Кстати, во многом этот процесс обусловил достаточно быстрое восстановление рекламного рынка. По данным АКАР, уже к концу 2022 года его сокращение составляло всего 2% (вопреки прогнозам, порочащим падение до 50%).
Компании быстро поняли, что свято место пусто не бывает, и началась масштабная коммуникация, представляющая потребителям новые-старые бренды. Компании меняли названия торговых марок путем транслитерации или полного переименования, налаживали выпуск под зонтичным брендом новых продуктов под видоизмененными названиями, превращали суббренды в самостоятельные и так далее — и это находило широкое отражение в инфополе.
Что бы ни случилось, мы остаемся рядом и найдем выход — такой посыл коммуникации во время кризисов способен помочь компании удержать аудиторию и вывести отношения с ней на новый уровень. А какими художественными средствами, с какой степенью откровенности и злободневности он будет выражен, каждая компания решает сама.
Лучшее в блогах
Вам понравится
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
Pyrobyte
06.11.2025
Telega.in
05.11.2025
Как брендам выделиться в Чёрную пятницу: сезон распродаж на Telega.in
![]()
Ноябрь — пик рекламной активности. Платформа для автоматизации рекламы Telega.in запускает Сезон распродаж, даёт бизнесу скидки до 70% и готовые инструменты для эффективного продвижения в Telegram и MAX. Бренды смогут рассказать о своих акциях, привлечь аудиторию и увеличить продажи.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании