ADPASS рекомендует материал к прочтению
Genius Group
29.05.2023, 17:41

Как верификаторы помогают избавиться от невалидного трафика и повысить эффективность программатик-рекламы

Невалидный трафик и неподходящее контентное окружение — серьезная опасность для рекламы в программатик. Это приводит к нецелевому использованию бюджета и может нанести вред репутации компании. Павел Сергеев, руководитель направления по работе с партнерами Genius Group, рассказывает, что такое верификаторы трафика и зачем они нужны.

В конце 2022 года АРИР зафиксировали рост мошеннического трафика — из-за недостатка инвентаря, инструментов для таргетинга и сквозной аналитики. В 2023 году Weborama отметили, что средний уровень невалидного трафика в сравнении с 2022 годом увеличился на 65%. Это повлекло рост спроса на услуги верификации.

Как развивалась верификация трафика

Первыми инструментами для проверки качества трафика были панели вроде тех, что набирают в TNS (Mediascope) и Tiburon. Суть в том, что некоторое количество людей получают в руки устройства, которые записывают каждый их шаг: какие страницы посещали, на какие кнопки кликали, во сколько это было и так далее. Про каждого человека, естественно, известно многое — от пола и возраста до разнообразных интересов. Всего в таких панелях обычно несколько тысяч человек, которые с точки зрения своей демографии репрезентируют все население: по их поведению можно делать выводы о том, как люди ведут себя в среднем.

Теперь представим, что крупная компания вроде «Билайна» или «МТС» запускает масштабную digital-кампанию. Кто-то из панелистов точно ее увидит — хотя, так как их количество очень ограничено, попасть в них не так-то просто. Допустим, конкретное рекламное объявление должно было показываться только мужчинам — и с помощью информации о панелистах мы можем определить, кто в итоге ее увидел. Результаты верификации трафика в подобных кампаниях показали, что точность получается очень низкая — примерно 50%: вероятность попасть в мужчину такая же, как и в женщину — все равно что кинуть монетку.

Рынку понадобились более точные решения. С развитием технологий стали выделяться отдельные независимые агентства, которые занимаются только этим — они и получили название верификаторов. Они собирают информацию о рекламных кампаниях, клиентские данные и используют их для обучения своей модели на базе алгоритмов, разработанных их аналитиками. В итоге получается некоторая вероятностная модель: если верификатор говорит, что ваша реклама попала в мужчину, то это, допустим, на 80% будет так.

Верификатор выполняет несколько функций:

  • фиксирует, что показ рекламы состоялся и указывает, в какое время это произошло;

  • позволяет оценить аудиторию по сегментам: демография, интересы и т.д.;

  • определяет аномальное поведение — это помогает отсеять ботов и прочий некачественный трафик.

Если с двумя первыми пунктами все достаточно понятно — «счетчик» фиксирует, кто и когда посмотрел рекламу. То в определении некачественного трафика между верификаторами и их возможностями есть различия.

В соответствии с международной классификацией весь невалидный трафик делится на две категории — General Invalid Traffic (GIVT) и Sophisticated Invalid Traffic (SIVT). Все метрики, которые есть в первой категории GIVT поддерживаются всеми аккредитованными MRC верификаторами. Метрики из категории SIVT считаются сложными, они состоят из нескольких алгоритмов и методологий и поддерживаются далеко не всеми верификаторами. Эта категория обычно воспринимается как преимущество и используется для дополнительной оценки.

В базовые категории невалидного трафика — GIVT, которые должны уметь оценивать все, входит, например, трафик со странной активностью. Представим ситуацию, что по объявлению зафиксировали переход на сайт, но в этот момент курсор пользователя находился за пределами баннера. Подобная активность невозможна для реального пользователя, и ее фиксируют любые верификаторы. В эту же категорию попадает трафик с фейковых сайтов, со списка небезопасных браузеров, который составляет IAB.

Сложные категории невалидного трафика или SIVT подразумевают создание специальных алгоритмов и методологий, которые будут оценивать трафик по большому списку абсолютно разных критериев и проводит многоступенчатую проверку. Список критериев, по которым оценивается трафик у верификаторов, разный, поэтому и возможность оценивать трафик у них будет разная. Например, в категорию SIVT входит верификация использования вредоносного ПО для генерации трафика, частое автообновление страницы, использование генератора трафика и скрытие рекламы.

Кому и зачем нужно обращаться за верификацией трафика

Верификаторами пользуются обе стороны рекламной закупки:

  • клиенты (рекламодатели) — чтобы проверить качество оказанной им услуги;

  • подрядчики (агентства, фрилансеры) — чтобы уточнить, что их методы закупки рекламы хорошо работают, и сохранить свою репутацию.

Изначально, когда на рынке появились платные независимые верификаторы, воспользоваться их услугами могли не все. Это было дорого, не все понимали, зачем тратить на это свои бюджеты. При этом верификаторы не раскрывали свои алгоритмы, с помощью которых они изучают трафик — так что даже нельзя было оценить, насколько точной оказалась оценка. Сейчас, когда есть бесплатная «Яндекс Метрика», нет никаких причин не проверять трафик. Это стало уже рыночным «золотым стандартом». Но есть ситуации, когда нужна и более тщательная верификация.

Первое взаимодействие с подрядчиком

Чаще всего к помощи верификаторов прибегают, когда рекламодатель обращается в новое агентство. Это делается для того, чтобы проверить агентство на честность, оценить качество работы с независимой стороны.

В первую очередь в этом случае проверяют, как реклама откручивается и какое количество пользователей ее видят. Это позволяет понять, не сливает ли подрядчик бюджет и честно ли он достигает поставленных KPI. С подобной задачей справляются все доступные верификаторы, поэтому необходимости использовать платные решения нет.

Однако, как правило, только оценки охватности рекламы не хватает. Количество показов можно накрутить или использовать для этой цели нерелевантные площадки с большим потоком трафика. При таком раскладе есть смысл воспользоваться в том числе услугами платного верификатора. А по возможности подключить несколько разных решений, чтобы они нивелировали недостатки друг друга.

Проверить, какая аудитория посмотрела рекламу

В программатик-кампаниях ценится не только количество пользователей, которые увидели рекламное объявление, но и релевантность показа. Если рекламу капроновых колготок показывали преимущественно мужчинам, толка от нее нет, и бюджет слит впустую.

Одна из возможностей верификаторов — собрать описание пользователей, которые посмотрели рекламу. Обычно сюда входит пол, география, интересы пользователя. При этом важно понимать, что верификаторы работают на разных данных, поэтому один и тот же пользователь может быть как из Краснодара, так и из Франкфурта.

Это абсолютно нормальная ситуация, так как, например, количество данных о геопозиции у Google гораздо больше, чем у Яндекса. Исключить расхождения можно только, если использовать сразу несколько верификаторов. Тогда из полученных данных можно будет составить наиболее точную картину по характеристикам аудитории и их качеству.

Проверка трафика на фрод

Как и говорили ранее, недобросовестные подрядчики могут накручивать трафик — клики, показы, конверсии. Сейчас существует множество способов накрутить некачественный трафик. Например, существуют расширения в браузерах, которые с заданной периодичностью обновляют страницу, имитируя «новых пользователей». Что касается некачественного трафика, то самый откровенный фрод должны «поймать» все верификаторы —, но для верности можно считать хорошим только тот трафик, в отношении которого ни у кого нет разночтений.

Проверка контента

Некоторые верификаторы позволяют защитить бренд от упоминаний на сайтах с негативным контентом или с незаконным. Этот инструмент называется Brand Safety. Обычно для этого используются алгоритмы искусственного интеллекта, ключевые слова, фильтры сайтов и т.п.

Некоторые метрики отслеживают фактическую видимость рекламного объявления для пользователя. Например, не учитывают показ, если рекламное объявление находилось внизу страницы и пользователь до него не долистал. Или баннер был закрыт частью контента сайта и пользователь не мог его увидеть.

Кто есть на рынке

В основном все решения на рынке верификации трафика делятся на три категории:

  • Независимые платные сервисы

  • Независимые бесплатные сервисы

  • Встроенные сервисы рекламных платформ

В первой категории самые популярные решения — это AdRiver, Weborama и Sizmek. 

Среди бесплатных сервисов выделяется, конечно, MediaMetrica. Там можно проверить качество трафика и посмотреть сегменты аудитории — совпадают они с тем, что хотел рекламодатель, или нет. Минусов у этого сервиса практически нет, кроме того, что он пока не дает возможность пробрасывать макросы.

Рекламные платформы тоже могут самостоятельно разрабатывать решения для верификации трафика, чтобы проверять качество собственных услуг и использовать это как конкурентное преимущество. В DSP-платформе Cobrazz есть встроенная система аудита, которая позволяет отсеивать некачественный трафик и продавать клиентам только настоящие просмотры, а не склики и показы ботам. Есть у этого верификатора своя уникальная опция, которой нет даже у лидеров рынка: возможность мэтчить конверсии из web в app и наоборот. И поскольку другие верификаторы этого не делают, клиент может не увидеть часть конверсии — она будет априори занижена.

В таблице ниже собрали ключевые возможности доступных в России верификаторов*

* — официальным провайдером технологий Adloox в России является Weborama. 

Вам понравится

Редакция ADPASS
08.02.2024
Tamburin
07.02.2024
webit
01.02.2024