22.11.2023, 18:01

Как сделать 2,7 млн на предпродажах хлебопечки без вложений в платный трафик

Привет! Меня зовут Ира Белова, я издатель медиа о бытовой технике и основатель агентства IB Studio. В кейсе расскажу, как мы меньше чем за два месяца собрали 2,7 млн рублей с двух статей и трёх роликов без платного трафика. При этом мы собирали лиды на предзаказ нового продукта, а не покупку популярной или уже проверенной техники. Как получилось столько собрать? Читайте.

Говорят, что мемная обложка — залог успеха, а вы как считаете?)

Тут будет много хлеба — «хлеб», «хлебушек», «хлебопечка». Подобрать синонимы не получилось. Сорри.

Заказчик

К нам обратился бренд бытовой техники — назовем его «Бэст техника», потому что подписали NDA. Их отдел маркетинга был всецело занят промо уже обкатанной продукции, подготовкой к Черной Пятнице и Новому году. На вывод нового продукта у них просто не было времени, тогда на помощь пришли мы.

Задача от заказчика

С помощью статей на нашем сайте и роликов на нашем Youtube-канале нужно собрать максимум лидов с минимальными затратами. Хлебопечки на складе нет, предлагаем оформить предзаказ.

Почему заказчик обратился к нам

Наше агентство специализируется исключительно на бытовой технике. Знаем куда, кому и сколько денег занести, чтобы всё было по красоте и с минимальными усилиями. Чётко настраиваем рекламу, на раз-два собираем позиционирование товара, делаем адекватный контент и вот это вот всё, что делает хорошее агентство. При этом мы понимаем, кому рекламу делать не стоит. Если товар откровенно никакой — честно скажем об этом.

Почему мы согласились

В этот раз долго думать не пришлось. Мы уже сотрудничали с заказчиком и знаем, что:

  • Другая техника от него сделана на хорошем уровне. На неё полно живых отзывов, и она блестяще проходит наши дотошные тесты.

  • Клиентский сервис бренда работает без перебоев. У них большой и отлаженный отдел: есть проблема → звонок в поддержку —> нет проблемы. Ну, и нет километровых очередей из покавсеоператорызанятыперезвонитепозднее.

  • Пилотный образец хлебопечки прошёл наши испытания. Мы даже испекли несколько килограмм хлеба и раздали его офисным сотрудникам бренда.

Кажется, заморочисто, но мы продвигаем только то, что купили бы сами.

О хлебопечке

Коротко расскажем о том, что за хлебопечка.

✔ Комплектация лучше, чем у конкурентов. Есть двухуровневый противень и две формы для выпечки хлеба. Одна горизонтальная — для любителей классического хлебушка, другая — поделена надвое, чтобы печь квадратный хлеб или два разных хлебушка одновременно.

✔ Качество в приоритете. И всё, что с ним ассоциируется у пользователей: есть металлический корпус и три формы с антипригарным покрытием.

✔ Простая в использовании. Рассчитана и на тех, кто ни разу не готовил хлеб сам, но хочет попробовать: есть удобная сенсорная панель со шпаргалками, видеоинструкция и добротный список рецептов.

Нет, у нашего заказчика не такая)))

✔ Создана для экспериментов. Причём буквально. Есть 32 встроенные программы для гурманов всех сортов и режим ручной настройки, чтобы юзать рецепты, переданные бабушкой по наследству (для еще бОльших гурманов).

✔ Выглядит стильно. А не как игрушка из Детского мира (хотя, справедливости ради, вырвиглазных хлебопечек почти нет, но среди другой техники ужасных моделей навалом).

✔ Гарантия 2 года и возможность её продлевать вместо средневековой «Гарантии от производителя 1 год»;

✔ Бесплатная доставка в любое село и на север, и в тайгу.

Вот такую прелесть продвигали. Всё, что нам позволяет показать NDA

Результаты рекламной кампании

Для тех, кому не важна механика и детали, сразу раскроем результаты рекламной кампании. Проходила ориентировочно с 5 ноября по 31 декабря.

Несколько лидов слились — оказались не готовы ждать. Но невелика потеря. Ниже я рассчитала, сколько бы денег собрал бренд, если бы продавал хлебопечки без предзаказа — только на официальном сайте.

Неожиданный бонус

За два месяца рекламной кампании узнаваемость модели увеличилась с 0 до 1215 запросов в поисковиках.

Да, это стартед фром зэ баттом

Сделали всего 2 нативных статьи и 3 ролика для Youtube

Чуть подробней про статьи

Сделали две статьи по схеме «воронка из статей». Одна статья нацелена на тех, кто хочет купить хлебопечку — вообще всех людей, которые сейчас интересуются её покупкой в Яндекс и Google. Она должна была занять топ выдачи по запросам вроде «какую хлебопечку купить», «какая хлебопечка лучше» и, спойлер, заняла. Из этой «массовой» статьи мы вели читателей в другую — подробный обзор.

Чуть подробней про ролики для Youtube

Ролики делали по такой же схеме: два общих, чтобы привлечь всех, кто хочет купить хлебопечку прямо сейчас, и один с полноценным обзором хлебопечки, которую мы продавали. В основном ролике нужно было сделать такой анонс, который замотивирует зрителей перейти в полноценный обзор. Но мы справились.

Cложности запуска рекламной кампании:

📌 Продукт новый. Похвастаться отзывами и рейтингами на маркетплейсах не вариант.

📌 Рынок конкурентный.

📌 Товара нет в наличии. Это предзаказ. Первая партия должна поступить через 2 месяца после запуска РК. Людей, которые хотят и могут купить хлебопечку вотпрямщас мы либо не зацепим, либо потеряем.

📌 Предзаказ только на оф. сайте заказчика. Многих это отпугивает. Было бы проще, будь возможность оформить предзаказ на маркетплейсах, которые вызывают у покупателей изначально большее доверие.

📌 Другие товары заказчика продаются только на маркетплейсах. В офлайновых магазинах, вроде ДНС, Ситилинка или Эльдорадо, их нет. Создать доверие через другие товары тяжелее. Покупатель не может увидеть их вживую — это усиливает возражение «а что, если они плохого качества, а отзывы накручены?».

Вывод: нужна специфичная аудитория — люди, которые несильно парятся по поводу денег, покупая технику.

2487 товаров в выдаче Озона по запросу «хлебопечка»

Как делали статьи и ролики, которые продали?

Въедливо, как обычно.

Этап 1: подготовка статей

Потратили 15 тысяч рублей. Из них 10 тысяч на проходную статью и 5 тысяч — на узкую.

✔ Провели конкурентный анализ.

Собрали сводные таблички по всем популярным на рынке вариантам. В них учитывали:

  • характеристики,

  • функции,

  • доп. опции,

  • срок гарантии,

  • количество сервисных центров,

  • сколько лет бренд работает на российском рынке,

  • продаётся ли товар в крупных сетях (вроде ДНС, Эльдорадо, М. Видео),

  • какие рейтинги и какое количество отзывов на верифицированных маркетплейсах,

  • как бренд работает с негативом на маркетплейсах.

Для большей наглядности и объективности сравнивали нашу хлебопечку с конкурентами из разных ценовых категорий

✔ Выделили конкурентные преимущества нашей хлебопечки, чтобы понять, на чём акцентировать внимание в статьях и роликах;

✔ Составили SEO-тз;

✔ Передали классным авторам, которые разбираются в теме и знают, кому устроить допрос, если что-то не понятно;

✔ Добавили в готовую статью много живых фото.

Этап 2. подготовка роликов

Потратили около 50 тысяч рублей. Из них 20 тысяч на проходной ролик и почти 30 тысяч — на узкий.

✔ На основе данных, которые собирали для статей, расставили акценты.

✔ Изучили конкурентов в топе выдачи, чтобы тоже в него попасть:

  • учли хронометраж — сделали ролики по таймингу чуть длиннее, чем в топе;

  • проанализировали заголовки и превью. Заги делали плюс-минус такие же, превью — отличительное, чтобы выделиться в топе;

  • изучили вступления, фишки в монтаже, чтобы тоже использовать эти приемы в своем ролике.

✔ Подготовили сценарии и сняли 2 ролика.

✔ Грамотно расставили теги, сделали качественное описание, указали нужные ссылки.

Этап 3: покупка ролика на канале коллег

Потратили 20 тысяч рублей.

Цель этого экспириенса — налить дополнительный трафик на узкий ролик, вышедший на нашем канале. Через поиск его точно никто не найдёт, так как модель пока не популярна.

А вот на канале коллег все ролики ориентированы на поисковой трафик.

Мы дали коллегам все материалы, которые у нас были: видеоряд, тексты сценариев и подробные сравнительные таблицы. Дальше они сделали все сами по своему шаблону, обкатанному на их аудитории.

По итогу они выпустили ролик с интеграцией нашей хлебопечки и ссылкой на наш ролик в описании к своему. Так мы получили часть их аудитории из поисковиков.

Итого: 5 единиц контента:

  • Статья проходная: для привлечения поискового трафика — людей, которые интересуются покупкой хлебопечки здесь и сейчас;

  • Статья узкая (обзор): для того, чтобы замотивировать читателя купить именно нашу хлебопечку;

  • Ролик проходной: тоже для привлечения поискового трафика;

  • Ролик узкий (обзор): тоже для продажи именно нашей хлебопечки;

  • Ролик на канале коллег — для привлечения большего количества поискового трафика.

Что нам дали ролики и статьи? Статистика

Чтобы проанализировать результаты рекламной кампании, мы собрали подробную статистику по статьям и роликам (и на нашем канале, и на канале коллег).

Статьи

Проходная статья: прогнозируемо, заняла топ выдачи в поисковиках по запросам «какая хлебопечка лучше», «какую хлебопечку взять для дома», «рейтинг хлебопечек», «лучшие хлебопечки», «топ хлебопечек», «какую хлебопечку купить в 2022 году».

В общем, забрали все самые смачные и жирные запросы.

Рассчитывали подключить рекламу в директе, но по итогу обошлись без неё — все лиды собрали без контекста. Но, как только заказчик получит вторую партию хлебопечек, подключим и его.

Около 16К уников за 2 месяца, для хлебопечек — это очень хороший результат

Узкая статья: получила в разы меньше трафика, весь он поступал с проходной статьи. Но свои задачи отработала она отлично. Рекламу тоже не делали по тем же причинам.

Около 2.5К уников на «узкую» статью за 2 месяца. Огонь!

Ролики на нашем ютуб-канале

Проходной ролик: чуть менее прогнозируемо, но тоже занял топ поисковой выдачи. Хоть и не по всем запросам, в которые метили.

Из трёх запросов —«какую хлебопечку купить», «хорошие хлебопечки», «какая хлебопечка лучше»— попали только в первый.

Кажется, что просмотры набирались тухло. Но нас интересовали не просмотры, а лиды. Их с ролика было много

Ролик на ютуб-канале коллег

Набрал больше просмотров, так как в топ удалось залететь по большему количеству запросов. Ролик нигде дополнительно не промотировали.

Видно кривую роста. Сдвиг произошёл, когда ютуб налил трафика с главной (спасибо, Ютуб).

Посчитали, как добиться больших результатов

И денег вместо 2 709 000 ₽ было бы 3 244 500 ₽. Если бы хлебопечка уже была у заказчика в наличии. Даже если бы она продавалась всё так же только на официальном сайте бренда. 20% покупателей слились, только потому что были не готовы ждать хлебопечку целый месяц.

И денег было бы 9 072 000 ₽. Если бы хлебопечку продавали не только на официальном сайте бренда, но и на маркетплейсах. Обычно с оф. сайта покупают от 25 до 35% всех покупателей бренда. Если взять по максимуму, то 86 полученных нами лидов — это те самые 35%, которые и купили хлебопечку с сайта.

Если представить, что хлебопечка была бы и на маркетплейсах, а оставшиеся 65% не отваливаются, тогда максимально возможное количество лидов — 288. Но в любом случае это был бы гораздо больший результат.

Сколько нужно денег, чтобы добиться таких результатов

Немало. Мы не берем в работу заказы дешевле 150 000 ₽. Они либо не выгодны нам, либо не интересны.

Если нужны такие же результаты — столько же просмотров и столько же лидов, но за 30 000 ₽, мы предлагаем либо поискать другое агентство, либо самостоятельно наработать наш опыт. Последнее — вопрос времени и денег. Например, мы потратили 4 года и миллионы рублей, чтобы получить опыт продвижения на этом рынке и необходимые навыки.

Какие есть ограничения

Есть услуги, которые мы не оказываем. Даже если вы предложите очень жирное вознаграждение. Причин две: либо нет экспертизы в том, что вы хотите продвинуть, либо мы пробовали оказывать эти услуги сами и нам не понравилось. Точно откажем с дизайном, сборкой лендинга или просто текстом для вашего сайта.

Мы работаем только вдолгую, нам не интересны разовые акции. Например, с этим заказчиком мы сотрудничаем уже 5 лет.

Для нас сотрудничество вдолгую означает, что когда клиенту приходит на склад очередная партия хлебопечек, он идёт к нам и говорит, например, «запускаем директ». Когда у него появится новый продукт, он снова придёт к нам с задачей. А когда ему срочно нужно продать Х единиц товара, он снова идёт к нам.

Для вас сотрудничество вдолгую означает, что мы, как никто другой, разберёмся в вашем продукте и методах его продвижения. А так как мы рекламируем только то, что нравится нам самим, то и продвигать будем так, как будто это наш собственный продукт.


Если вам интересна тема продвижения бытовой техники через контент, подписывайтесь на Телеграм-канал нашего агентства. А мой телеграм канал с внутрянкой медийного и агентского бизнеса тут.

А если вам нужен продающий контент — пишите на partner@ib-agency.ru, с радостью вам поможем.

Вам понравится

TOR Media
09.02.2024
dhprime
29.01.2024