Как повысить кликабельность в email-рассылке: 7 способов от агентства Oracle
Высокая кликабельность (CTR) рассылки — это знак интереса: если подписчик кликнул на контент в письме, значит, прочитал и нашёл там что-то полезное. Такой пользователь уже вовлечён во взаимодействие с брендом и с большей вероятностью превратится в клиента. А ещё высокий CTR помогает избежать попадания в спам: чем больше кликов получают рассылки, тем лучше их доставляемость и рейтинг отправителя. Работать над повышением кликабельности нужно ещё в начале пути пользователя. Рассказываем, как повысить CTR в рассылках на основе советов агентства Oracle и опыта маркетологов CRM-group.
В статье мы делимся практиками для email-рассылок, однако они — лишь часть большой стратегии. Чтобы достигнуть стабильного высокого CTR, нужно сегментировать аудиторию и персонализировать контент во всех CRM-каналах.
Способ 1. Ввести второй этап подтверждения подписки (DOI)
Чтобы в базу попали только те подписчики, которым интересен контент, можно ввести Double-Opt-In — двухэтапное подтверждение подписки.
После подписки на почту приходит подобное письмо — это и есть второй этап подтверждения
DOI требует от подписчика дополнительное действие, а значит, тот, кто подтвердил подписку, лучше вовлечён в коммуникацию.Кроме того, Double-Opt-In поможет вовлечь подписчиков, которые:
плохо знакомы с брендом — например, участники вебинара, которые подписались, чтобы получить раздатку или запись видео;
дали согласие на подписку офлайн — в магазине или на конференции;
подписались на стороннем ресурсе — например, на сайте партнёра.
Конечно, DOI — это не панацея: если ваша аудитория не подкована в технических вопросах или вам важно собрать подписчиков в короткие сроки, такая стратегия может даже помешать. Но если один из каналов привлечения приводит подписчиков с низким показателем кликов, стоит добавить DOI.
При этом не стоит стремиться к 100% уровню подтверждения подписки: часть незаинтересованных пользователей и ботов будет отсеиваться — это нормально
Письмо с подтверждением подписки должно быть максимально коротким и понятным. Не стоит добавлять в него лишние ссылки, главное — визуально выделить CTA, опционально — главные УТП бренда. Единственная цель такого письма — мотивировать подписчика подтвердить подписку.
Александр Волков
Старший менеджер проектов
Способ 2. Узнать интересы подписчиков на этапе онбординга и персонализировать контент
Онбординг — это то, что происходит с пользователем после подписки. На этом этапе важно узнать о подписчике как можно больше, улучшить контент на основе его интересов и мотивировать взаимодействовать письмами. Для этого можно:— прислать бонус за подписку на рассылку;— отправить письмо с эксклюзивным контентом только для подписчиков рассылки: промокодом, бонусами или уникальной информацией;— попросить пройти короткий опрос за небольшую награду;— пригласить подписчика вступить в программу лояльности;— предложить подписаться на бренд в социальных сетях, скачать мобильное приложение;— попросить подписчика указать свои предпочтения, чтобы прислать ему более интересный контент.
Собирать информацию о предпочтениях подписчиков можно на разных этапах: например, отправить опрос сразу после подписки или спросить прямо в форме на сайте.
Строительный магазин ТЕХНОНИКОЛЬ предлагает выбрать свою сферу уже в форме подписки
По данным агентства Oracle, в рассылках, где контент был персонализирован по интересам подписчиков, CTR мог вырасти в семь раз, а выручка — в три раза.
Способ 3. Вовлечь в коммуникацию неактивных подписчиков
В базе всегда есть подписчики, которые не кликают на контент или вообще не открывают письма. Вот почему это может произойти:
подписчики получают письма, которые не соответствуют их интересам (здесь могут помочь советы из предыдущего пункта);
подписчикам пообещали подарок за подписку, причём подарок выдавался не в email-канале. В этом случае люди могли оставить фейковые адреса;
адреса были собраны в офлайн-точках. Возможно, такие подписчики были не заинтересованы получать рассылку. Другой вариант: они были заинтересованы, но в адрес вкралась ошибка;
подписчик не доверяет отправителю, поэтому оставил неосновной или временный адрес;
подписчик не давал открытого согласия на получение рассылки: например, чекбокс был проставлен заранее или согласие на подписку было включено в пользовательское соглашение;
форма подписки не защищена от ботов.
Некоторых неактивных подписчиков всё ещё можно реактивировать: например, спустя какое-то время после подписки, отправить им письмо с просьбой подтвердить свой интерес.
Для анализа активности подписчиков в канале мы обычно выделяем сегменты на основе периодов, в течение которых они не взаимодействовали с рассылками: например, 30, 60, 90, 180 и 360 дней. Чем дальше пользователь, тем сложнее его реактивировать.Выделять сегмент активных на каждом проекте стоит при помощи когортного анализа, но чаще всего активными считают подписчиков, которые открывают рассылки в течение года, подписчики последних 90 дней — наиболее активный сегмент. Если подписчики не открывали или не кликали на контент в письмах более трёх месяцев — на них можно запускать неагрессивную реактивацию, постепенно увеличивая интенсивность.
Карина Кожаринова
Исполнительный директор CRM-group
Для вовлечения подписчиков можно запустить цепочку реактивации, а в ней — использовать все наиболее удачные решения с точки зрения влияния на Open Rate и кликабельность. В идеале они выявляются на основе A/B-тестов.В целом, пользователей можно реактивировать либо чем-то новым, либо безусловно ценным. Например:— использовать необычные или кликбейтные темы писем. Они должны кардинально отличаться от того, что подписчик получал ранее: например, если вы всегда отправляете рассылки с прехедером, отправьте письмо без него. — добавить эксклюзивное предложение — необычную подборку товаров или промокод на большую скидку.— предложить опрос — спросить подписчиков, что им хотелось бы видеть в рассылках или чем они интересуются.
На некоторых проектах мы реактивируем подписчиков через виджеты. Они связаны с CRM-системой: если неактивный подписчик заходит на сайт, он видит уведомление с просьбой переподписаться на рассылку.
Карина Кожаринова
Исполнительный директор CRM-group
Если пользователь не отреагировал на реактивационную цепочку, лучше всего — прекратить отправлять ему письма.
Способ 4. Добавить «непродающие» CTA
Чтобы повысить кликабельность, можно добавить CTA-элементы, которые не продают продукт напрямую, а просто вовлекают подписчика в коммуникацию. Это могут быть:
ссылки на инструкции и гайды, актуальные для вашей аудитории;
новые статьи в блоге;
развлекательный контент, геймификации;
контент, связанный с популярными инфлюенсерами и блогерами;
Пример из письма Belle You: бренд приглашает подписчиков посмотреть новую коллекцию, а чтобы увеличить интерес — использует образы от fashion-блогера
Способ 5. Улучшить тексты CTA
Для этого нужно собрать все тексты для CTA-элементов за последний год в один документ. Далее действуем по плану.
Отсортировать CTA по категориям
Например:
Продающие: купить, забронировать, перейти в магазин.
Образовательные: читать, смотреть, узнать больше.— Связанные с заполнением профиля: добавить интересы, пройти опрос.
Административные: связаться с поддержкой, подтвердить подписку.
Это поможет увидеть, какие CTA используются в каждой категории, а ещё — не повторяются ли тексты и можно ли оптимизировать работу над ними.
Почти любую повторяющуюся работу можно шаблонизировать — это сокращает время на создание контента с нуля. По такому принципу работают мастер-шаблоны в дизайне и вёрстке и даже блочные редакторы.Так, для клиента, у которого есть много однотипных рассылок мы собрали хранилище текстов для кнопок. Это позволяет нам быстро выбрать готовый вариант, а не изобретать неизобретаемое. Ещё с помощью этого инструмента мы не повторяем тексты кнопок в одном письме или соседних рассылок.
Мария Горохова
Менеджер контент-проектов
Пример таблицы. Похожую мы собрали для клиента, чтобы сделать работу с текстами кнопок более системной
Собрать статистику
Нужно узнать, на какие призывы к действию кликают чаще, а на какие — реже. Можно посмотреть статистику в целом, а потом — для каждой группы в отдельности.В итоге стоит обратить внимание как минимум два вида CTA:1. Часто используются и собирают меньше всего кликов.2. Собирают существенно больше кликов, чем остальные.В будущем можно ориентироваться на эти CTA: избегать кнопок, похожих на первую группу, и вдохновляться вариантами из второй группы.
Провести A/B-тестирование
Для теста используйте как старые эффективные CTA, так и новые, которые появятся на основе этого исследования.
В итоге вы проверите гипотезы о том, что именно влияет на кликабельность — длина CTA-элементов, определённые слова или что-то ещё.
Способ 6. Улучшить визуальное оформление кнопок
Обратите отдельное внимание на дизайн и расположение кнопок CTA: насколько они заметны и удобно ли пользователю нажимать на них.
В одном из проектов агентства Oracle протестировали расположение кнопки. Выявили рост CTR на 8% в тех письмах, где она была расположена в верхней части письма — то есть, таким образом, чтобы читателю не приходилось скроллить для поиска CTA.
Некоторым пользователям не обязательно пролистывать письмо до конца, чтобы совершить целевое действие. Они получили достаточно контекста — прочитали тему и прехедер, видели имя отправителя. Не нужно заставлять таких подписчиков листать вниз — ведь уже они готовы кликнуть.
Другая часть пользователей будет читать письмо дальше — для них тоже нужно оставить кнопки CTA.
Работая над контентом письма, специалисты часто забывают использовать кнопки везде, где они уместны. Я думаю, что оптимально собирать структуру письма, не задаваясь вопросом «Нужна ли здесь кнопка?». Лучше всего размышлять так: «Кнопка нужна в каждом блоке. Есть ли у нас причина не ставить кнопку здесь?».Стоит также обратить внимание на следующее: 1) Кнопка должна быть акцентной: не стоит приоритизировать консистентность в дизайне выше цели. 2) Если в баннере зашита ссылка, лучше разместить там кнопку, которая поможет пользователю сразу сориентироваться, куда он попадёт при клике. 3) Наш агентский опыт говорит, что в конце письма стоит добавить кнопку. Она позволяет увеличить CTOR (процент кликов в открытых письмах) и снизить показатель отписки.
Карина Кожаринова
Исполнительный директор CRM-group
Способ 7. Добавить интригу
Все любят строить предположения и разгадывать загадки. Поэтому интрига в вашем письме — это дополнительный стимул кликнуть: интересно же, что скрывается внутри. Кстати, добавить интригу не так сложно, как кажется — и совсем необязательно использовать AMP.
В примере ниже «Авиасейлс» предлагает выбрать капибару и узнать, в какую точку мультивселенной она ведёт. Каждая капибара как будто намекает на локацию, но не говорит напрямую: тут и загадка, которую хочется разгадать, и интрига — куда приведёт каждая капибара?
Ещё несколько простых способов добавить интригу в письма:
скрыть размер скидки или цену;
скрыть товары, на которые действует акция;
добавить кликбейтный заголовок;
загадать загадку или ребус и пообещать отгадку по ссылке;
Чтобы сверяться, всё ли вы предприняли для увеличения CTR рассылок, используйте наш чек-лист.
Кейсы
Просто о сложном
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании