Если раньше рекламодатели оценивали эффективность кампаний по числу привлеченных пользователей, то теперь все чаще используют бизнес-показатели. Ася Тихомолова (digital-агентство E-Promo) — о том, как правильно выбрать KPI для разных маркетинговых целей.
Если рекламодатель ставит перед рекламным агентством некорректные KPI, то конечный результат может не соответствовать истинным целям бизнеса. При неверном понимании и постановке показателей эффективности есть риск сфокусироваться на вторичном и упустить из виду главное. Может быть видимость того, что рекламные активности реализуются эффективно, хотя фактическое положение вещей — обратное.
Приведу пример. Руководство интернет-магазина ставит рекламному агентству задачу — привлечь качественный трафик на сайт. При этом ожидает роста продаж. Если агентство оценивает прирост числа пользователей, то получает необъективную картину результатов своей деятельности. Почему? Если ключевая цель — рост продаж, то правильнее измерять конверсию в покупателя (то, какая доля посетителей сайта стала покупателями), стоимость привлеченного покупателя и долю расходов на рекламу. Только так можно понять, окупаются ли вложения клиента и насколько они эффективны.
Еще один пример. Компания выводит на рынок новый бренд, на который пока нет прямого брендового спроса. Руководство компании ставит агентству задачу — получить «дешевые» продажи. Если агентство соглашается выполнить такую задачу без корректировок, оно заведомо обрекает себя на провал. Дело в том, что принести недорогие конверсии при отсутствии брендового спроса практически невозможно. В любом случае придется проводить охватные кампании, чтобы нарастить знание о бренде среди целевой аудитории. Поставленный KPI не сработает на данном этапе. Только после комплекса охватных активностей можно говорить о стратегии, работающей на генерацию продаж.
Как поставить верные KPI
Мы сформулировали четыре основных правила:
1. Используйте разные KPI для разных задач.
Топ-менеджмент компании считает прибыль и убытки, маркетологи — объемы продаж и долю рынка, а специалисты по рекламе — контакты пользователей с рекламным объявлением, а также число реальных и потенциальных пользователей, которые получили нужное сообщение или совершили целевое действие.
2. Обращайте внимание на то, в каком сегменте работает компания и на каком этапе жизненного цикла она находится.
Новому бренду важно заявить о себе, то есть его цель — повысить узнаваемость. Правильный KPI на этапе роста — SOV (share of voice), доля знания о бренде среди объема целевой аудитории. После того как бренд получает известность, его цель — захватить и нарастить долю рынка, максимизировать прибыль, выйти на новые рынки или сегменты целевой аудитории. В этом случае перед агентством можно поставить один из двух наборов KPI:
рост SOV, охвата аудитории, качества контакта и количества заказов / целевых действий;
доля рекламных расходов и цена за целевое действие (CPA).
Второй набор метрик в приоритете у компаний, которые фокусируются на низкой стоимости конверсии и строят стратегию вокруг работы с текущим спросом.
3. Учитывайте этап воронки, на котором формируются маркетинговые задачи.
Верхние этапы воронки — построение знания, повышение узнаваемости. На них стоит использовать охватные инструменты и оценивать количество показов рекламы, просмотров видео или статей, переходов на сайт.Середина воронки — коммуникация с пользователем. Если вы стремитесь повысить заинтересованность пользователей в продукте, оценивайте показатели вовлеченности (ER) в соцсетях, досматриваемость роликов, дочитываемость статей, поведение посетителя сайта (среднее время просмотра целевых страниц, время на сайте, глубина просмотра и др.).Нижние этапы воронки — продажи и лояльность. На этапе продаж считайте число потенциальных заявок (лидов) и конверсию. Если вам важно повысить лояльность покупателя, чтобы он возвращался на наш сайт, оценивайте количество повторных визитов на сайт и повторных покупок; рост числа подписчиков в соцсетях, уровень вовлеченности и пожизненную ценность клиента (LTV).
4. Учитывайте особенности целевой аудитории, охват рекламной кампании и силу бренда.
Целевую аудиторию определяют ее свойства: поведенческие особенности, социальный статус и другие факторы, Узкая целевая аудитория, с большим числом особенностей, стоит дороже широкой. Вам придется учесть больше условий и применить больше настроек, чтобы ее найти. Если вы берете в качестве KPI стоимость охвата 1 тыс. пользователей, то в сложных сегментах она будет в разы дороже, чем в широких, с доступной ЦА.На стоимость привлечения клиента влияет и география. К примеру, для жителей Москвы и Московской области она будет выше, чем для жителей регионов. Это связано с тем, что объем целевого спроса и предложения в столице выше и конкуренция за аудиторию между рекламодателями сильнее. Проводя географическую экспансию, важно корректировать KPI, так как объемы спроса различаются не только в зависимости от размера города, но и по регионам.Сила бренда определяет уровень заинтересованности покупателя в рекламном предложении, а это напрямую влияет на результаты рекламной кампании. Тактически одинаковые кампании известного и неизвестного бренда будут сильно разниться по эффективности. Как правило, у брендов с именем больше шансов привлечь пользователей на свои ресурсы и получить недорогие конверсии. Поэтому на этапе медиапланирования и выбора KPI важно понимать стадию развития компании — готов ли бизнес идти в перформанс-маркетинг и получать, возможно, дорогие конверсии или ему стоит сначала повысить узнаваемость с помощью охватных кампаний?
О чем рекламодатели забывают при постановке KPI
Очень часто рекламодатели не учитывают при выборе KPI ряд важных условий:
1. KPI должен быть релевантным решаемой маркетинговой задаче.
Например, вы не можете измерять эффективность охватной рекламы в конверсиях. Расширение охвата и повышение продаж — это разные цели. Если вы хотите выстроить знание о бренде, то используете инструменты, работающие на формирование знания и осведомленности: видеорекламу и баннерную рекламу, интеграции с блогерами и лидерами мнений, аудиорекламу и охватные форматы в социальных сетях. Если же придерживаетесь стратегии «максимум продаж», подключайте набор перформанс-инструментов, которые будут работать только в том случае, если на ваш продукт уже есть спрос. К таким инструментам относятся контекстная реклама, часть форматов в социальных сетях, СРА-сети.
2. KPI должен быть количественно измерим.
Вам должны быть доступны объективные данные для оценки KPI — вы можете извлечь их из систем аналитики сайтов и рекламных кабинетов, а также из CRM.
3. KPI должно быть легко рассчитать.
Объем временных, организационных, финансовых ресурсов, необходимых для расчета KPI, не должен превышать разумные пределы.
4. KPI должен быть универсальным.
Нужно, чтобы у вас была возможность использовать KPI и в системе мотивации сотрудников, и в общей экономической модели бизнеса, иначе его применение не будет приносить должного эффекта.
Чек-лист для выбора правильных KPI рекламной кампании
Определите цели, которых хотите достичь за счет рекламных размещений.
Сформулируйте наиболее приоритетные задачи, которые стоят перед компанией на текущий момент времени и могут повлиять на ее будущее.
Выберите самый важный показатель эффективности.
Найдите два-три вспомогательных показателя, которые необходимы для решения поставленных задач.
Подберите инструментарий, наиболее подходящий под задачи, которые необходимо решить в рамках определенных KPI.
Настройте системы аналитики на сайте / в приложении.
Уточните, корректно ли установлены пиксели, теги ремаркетинга и прочие инструменты, необходимые для корректной работы рекламных инструментов.
Настройте корректную передачу данных из рекламных инструментов в системы аналитики.
Убедитесь, что данные из систем аналитики корректно передаются в системы оптимизации. Это необходимо для эффективного управления рекламными кампаниями.
Проверьте, все ли данные из систем аналитики, рекламных кабинетов, CRM-баз и других источников корректно собираются и обрабатываются.
Проведите первый срез эффективности рекламных размещений на основе KPI, которые задали в начале размещения. Посмотрите, помогло ли достижение этих KPI решить бизнес-задачи.
⌘⌘⌘
Автор: Ася Тихомолова, руководитель отдела медиастратегий диджитал-агентства E-Promo
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
