Как оптимизировать программатик-кампанию: 6 ошибок в работе рекламодателей и подрядчиков
Уже много сказано о том, что после 2022 года рекламодатели в России активно перераспределяют бюджеты, а к 2023 кратно вырос спрос на услуги digital-агентств и программатик-платформ, которые помогают брендам с продвижением в цифровом пространстве. Артем Миронов, media buying group head в Genius Group, рассказал о том, что важно понимать клиенту о подрядчике, как добиться взаимопонимания и не допустить распространенных ошибок, которые могут помешать слаженной партнерской работе и достижению клиентских бизнес-задач.
Распространено мнение, что программатик-подрядчик — это волшебная палочка, которая легко и без постороннего вовлечения считает мысли и цели клиента, составит стратегию, поставит KPI, разработает медиаплан, запустит кампанию, оптимизирует ее и принесет готовый результат. При этом разработка стратегии, постановка целевых значений и менеджмент рекламной кампании зависит от двух сторон — как от подрядчика, так и от клиента. После запуска рекламной кампании начинается этап оптимизации, который помогает адаптировать текущие показатели эффективности так, чтобы достичь необходимых клиенту значений.
Однако на успешность оптимизации зачастую могут влиять ошибки, допущенные при постановке KPI или же неправильные решения при запуске или во время оптимизации кампании. Рассмотрим самые частые из них.
Ошибка 1. Программатик-реклама — это про достижение прямых конверсий. Стандартная ситуация, когда клиент приходит к программатик-подрядчику и ставит задачу получить как можно больше конверсий или любых других прямых performance-действий. Ошибочно полагать, что программатик-реклама — это в первую очередь performance-инструмент, когда на самом деле это brandformance-инструмент, который прогревает верхний уровень воронки продаж и работает на увеличение знания о бренде, помогает рассказать целевой аудитории о его преимуществах и вовлекает потребителей в коммуникацию с брендом.
Один из основных показателей проработки знания о бренде, продукте или услуге — это post-view показатель конверсий, который демонстрирует количество заказов, совершенных либо сразу после просмотра рекламы, либо через некоторое время после. Программатик-реклама дополнительно стимулирует performance-каналы, нежели сама является performance-каналом. Подключение программатика усиливает уже задействованные performance-инструменты, зачастую снижает их стоимость как раз из-за прямого влияния программатика на узнаваемость бренда, продукта или услуги — чем больше бренд известен аудитории, тем больше к нему доверия и тем проще мотивировать аудиторию на совершение целевого действия.
Ошибка 2. Изменение целевых показателей после запуска кампании. Клиенты, которые впервые пробуют запуск программатик-рекламы, зачастую требуют достижения высоких KPI по всем показателям. Чтобы все не начало рушиться уже на моменте утверждения медиаплана, стоит приоритезировать цели и обсудить с подрядчиком первичный и вторичный KPI.
Рассмотрим на абсолютно реальной ситуации из практики. В начале работы запрос клиента касался только выполнения плана по заявкам на сайте. Заранее обговорили, что кампания будет направлена на увеличение brandformance-метрик, соответственно, эффективность результата оценивается по показателю post-view. Потом клиент приходит и говорит, что вдобавок хочет определенный KPI по показателю post-click, а в метрике у себя хочет видеть конкретные цифры. Выполнить план и по заявкам, и по просмотрам непросто — пользователь либо досматривает, а потом кликает (или нет и возвращается через время), либо не досматривает и кликает по рекламному объявлению. Мы рекомендуем выбирать что-то одно, чтобы не слить бюджет, а если хочется всего и сразу, то ставить вторичные KPI.
Ошибка 3. Рекламодатель перекладывает на подрядчика ответственности за показатели целевой страницы. Представим ситуацию, в которой клиент смотрит на показатель post-click (last-click) — поведение пользователя на сайте — и просит оптимизировать его значение. При этом действия аудитории на сайте сильно зависят от самой страницы: пользователь может перейти с рекламы на сайт, не найти в первые 2 секунды нужную информацию — и покинуть страницу. Состояние целевой страницы — зона ответственности рекламодателя, важно сообщать подрядчику, например, о проведении профилактических работ, чтобы не вести аудиторию на неработающий сайт.
Для достижения показателей эффективности, связанных с целевой страницей — это может быть увеличение глубины просмотра и длительности проведенного на сайте времени, уменьшение количества отказов и увеличение конверсий — необходимо регулярно проверять сайт на предмет корректной загрузки кодов счетчиков, которые ведут учет статистики по нужным показателям, а также следить за юзабилити и пользовательским путем, вовремя находить ошибки и устранять их.
Перед запуском рекламной кампании необходимо убедиться, что страница полностью соответствует сообщениям и призывам к действиям, которые бренд собирается донести до целевой аудитории с помощью рекламных размещений. Можно даже сделать пару тестовых размещений с небольшими бюджетами для проверки гипотез, чтобы убедиться в том, что все сделано верно. Если гипотезы не подтверждаются, то стоит взять еще некоторое время для адаптации целевой страницы и отложить запуск кампании — это в первую очередь сохранит бюджет.
Ошибка 4. Отказ от настройки сквозной аналитики. На старте рекламной кампании важно убедиться в том, что корректно настроена сквозная аналитика, но бывают ситуации, в которых клиент до последнего отказывается это делать. Трафик-менеджерам нужно видеть всю картину на сайте в реальном времени, так как обычных выгрузок зачастую недостаточно. Например, иногда складывается необходимость посмотреть разбивки по устройствам, географии, сегментам аудитории в режиме реального времени, чтобы ставить гипотезы про отработку той или иной стратегии.
Это важно для оптимизации post-click и post-view показателей, которые позволяют измерить изменение узнаваемости бренда, а без доступа к аналитике на всех уровнях подрядчик может оптимизировать только те показатели, которые регулируются на стороне показа рекламных объявлений (CTR/VTR, viewability, охваты, частоту показа), но не те, которые настраиваются на стороне сайта / приложения клиента.
Бывает и такое, что клиенты отказываются от установки пикселя на сайте. Это может быть связано с подозрением в том, что подрядчик будет недобросовестно использовать данные о пользователях сайта или установка кода пикселя вдруг сломает весь пользовательский функционал. Пиксель — это кусочек кода в виде изображения размером 1х1 пиксель (неуловимая величина для пользовательского взгляда), который считывает и передает информацию о поведении пользователей на целевой странице. Его установка никак не влияет на работоспособность сайта. Как раз-таки с помощью пикселя становится возможным отследить точное количество конверсий пользователей и зафиксировать те каналы, по которым они пришли на сайт. Благодаря пикселю мы можем исключать пользователей, которые уже были на сайте в определенный промежуток времени, чтобы не показывать им лишний раз рекламу аудитории, которая уже совершала действия на сайте. Таким образом исключаем пласт аудитории, который для нас уже нерелевантен.
При наличии установленного пикселя на целевой странице клиента подрядчик может самостоятельно оптимизировать показатели эффективности, связанные с конкретными действиями — собирать определенные аудитории по своим моделям (look-a-like) и настраивать на них таргетинг.
Ошибка 5. Неправильное применение вайт- и блэк-листов. Иногда случается и так, что клиент приходит к программатик-подрядчику с уже готовыми вайтлистами и просит работать только с этими выбранными площадками, чтобы получить достижения целей — например, конверсии, действия на сайте, транзакции, покупки и желательно очень-очень много.
Вайтлист — список качественных доменов/площадок, на которых разрешено показывать конкретные рекламные объявления. Иными словами, это список площадок с живой аудиторией и качественной аудиторией, который пополняется для улучшения входящего трафика на целевую страницу. Расширять целевую аудиторию за счет хаотичного пополнения вайтлиста для получения действий на сайте, конверсий, транзакций или других действий — ошибка, которая только сильно ограничит аудиторию. Программатик — это автоматизированная закупка рекламного трафика для релевантной аудитории, поэтому для работы с запросом на проработку аудитории лучше использовать аудиторные закупки и подключать к настройке таргетинга качественные сторонние данные от различных поставщиков.
Безусловно, есть клиенты, которые просят выполнить performance-KPI исключительно на вайтлистах. В теории это возможно, но выполнение будет стоить больших денег, поэтому никто никогда так не делает.
Качество и количество выполнений целевых действий зависит именно от показателя роботности — чем он ниже, тем чище трафик. Важно обращать на это внимание, а площадки с высоким показателем роботности отправлять в блэк-лист — список площадок, на которых рекламные объявления больше не будут показаны. Чаще всего у рекламных платформ существуют ограничения по объему вайт- и блэк-листов, чего нельзя сказать о независимых программатик-платформах, у которых нет лимитов как таковых.
Ошибка 6. Отсутствие коммуникации рекламодателя с подрядчиком. Иногда рекламодатели полагают, что реклама работает сама по себе и ее успех зависит только от действий трафик-менеджера —, но залог успеха кроется не только в этом, а в партнерском симбиозе с рекламодателем и его действиями.
Зачастую причиной низких конверсий и высокого процента отказа становятся незапланированные технические работы на сайте компании или отсутствие необходимых призывов к действию, связанных с рекламной кампанией. Простой пример: акция у клиента уже завершилась, а подрядчик об этом не знает и продолжает вести рекламную кампанию — пользователь совершает переход на сайт, не видит сразу того, что ему нужно, затем закрывает вкладку.
Заключение
Все вышеперечисленные преграды на пути к успеху и достижению звездных бизнес-показателей клиента можно преодолеть еще на берегу. Вот небольшой список действий, которые помогут наладить коммуникацию клиента с подрядчиком:
Четко сформулируйте свою конечную цель. И расскажите об этом своему подрядчику как можно подробнее на этапе брифинга. Чем больше деталей вы дадите, тем лучше решение предложит вам подрядчик. Также это позволит избежать хаотичной постановки KPI, приоритезировать показатели эффективности первого и второго порядка.
Разговаривайте и задавайте как можно больше вопросов. То, что лежит на поверхности для одних специалистов, может быть неочевидно для других. Если у вас возникли сомнения по поводу безопасности пикселя, вас смущает интеграция аналитики или просто вы что-то не понимаете в процессе — задайте этот вопрос своему подрядчику.
Доверяйте экспертизе подрядчика. Если вы пришли к определенному подрядчику, значит ваш выбор основывался на рекомендациях, анализе рынка и кейсах, подтверждающих экспертизу подрядчика. Установка пикселя не разрушит структуру вашего сайта, но поможет подрядчику качественно измерять показатели эффективности и оптимизировать их.
Не списывайте подрядчика со счетов. Если на вашем сайте или другой целевой странице, на которую ведет масштабная рекламная кампания, какие-то неполадки или технические работы, то обязательно поставьте подрядчика известность. От этого зависят показатели эффективности вашей совместной работы.
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании