Как определить целевую аудиторию для бизнеса: особенности анализа и сегментации ЦА, составление портрета потенциального клиента
Определение целевой аудитории – первоочередная задача для любого бизнеса. Ведь вы должны четко понимать – кто конкретно будет покупать ваш продукт. Мы составили подробное руководство – как определить свою ЦА, как составить портрет потенциального покупателя, где искать информацию и какие сервисы использовать.
Это люди, которые с большой долей вероятности заинтересуются вашим предложением и совершат покупку. На эту группу людей ориентируются, когда выбирают товар для продажи, создают интернет-магазин или бизнес-аккаунт, выстраивают коммуникацию с клиентами, разрабатывают стратегию развития бизнеса.
Зачем нужно знать свою ЦА в лицо?
Правильно определив ЦА, вы сможете:
рассказать о своем продукте на языке потенциальных клиентов;
построить максимально эффективную рекламную кампанию;
составить адресное предложение для определенных групп людей, компаний;
сформировать ассортимент товаров, интересных для аудитории;
повысить уровень продаж и сократить расходы на рекламу и продвижение бизнеса.
Когда вы знаете свою ЦА, становится намного легче зацепить ее контентом, привлечь внимание к товару/услуге, продать то, что действительно ей нужно.
Характеристики ЦА: какую информацию о пользователях стоит собирать
Есть три основных критерия для поиска и сегментации целевой аудитории:
Географические
Место проживания (например, мегаполисы или сельская местность), климат (например, насколько зима холодная), особенности региона.
Социальный статус, черты характера, жизненные принципы, образ жизни (ЗОЖ, путешествия), вкусы и потребительские предпочтения.
Виды целевой аудитории
Их всего 4: по приоритету – основная и второстепенная, по статусу клиента – бизнес и гражданское лицо.
Основная (primary target audience)
Это покупатели, которые являются конечными пользователями товара. Маркетинговая стратегия и реклама ориентированы в первую очередь на мотивацию этой аудитории.
Пример: первичная ЦА для магазина игрушек – дети от 3 до 12 лет, которые сами пользуются товаром и мотивируют родителей совершать покупку.
Второстепенная (secondary target audience)
Это покупатели, которые сами не пользуются товаром, но при этом совершают покупку. Реклама редко направлена на данную ЦА, однако учитывать ее интересы необходимо, поскольку решение о покупке принимают именно эти люди.
Пример: вторичная ЦА для магазина игрушек – мамы детей до 12 лет.
B2B (Business To Business)
Здесь в роли покупателя и продавца выступают компании, ИП. Предприниматели обычно настроены на долгосрочное сотрудничество, поэтому спрос стабильный, а ЦА определять намного проще – достаточно составить перечень компаний, работающих в нужном сегменте.
Пример: для фабрики игрушек ЦА – интернет-магазины и розничные продавцы.
B2C (Business To Consumer)
Бизнес для потребителя. В роли покупателя – человек со своими потребностями, болями, вкусами. Прогнозировать спрос здесь сложно, поэтому приходится составлять портрет ЦА более тщательно.
Пример: для магазина детской одежды ЦА – женщины с ребенком до 14 лет, в возрасте от 25 до 55, со средним и ниже среднего доходом.
Сколько может быть ЦА
Один и тот же товар может быть ценен для покупателей по-разному. Например, торты ручной работы одни покупают из-за качественного состава, вторые – из-за низкого содержания калорий, а третьи – из-за оригинального дизайна.
Формирование одного портрета клиента и строительство одной маркетинговой стратегии вокруг него – ошибка. Даже у небольшого бизнеса может быть несколько направлений. Например, домашняя пекарня может предлагать детские торты, свадебные, низкокалорийные. И это все разная ЦА.
Целевая аудитория — она всегда одна?
Чаще всего внутри ЦА выделяются отдельные сегменты (процесс сегментации), которые интересуются конкретными продуктами компании.
Например, ЦА зоомагазина — хозяева домашних животных. Однако среди покупателей есть владельцы аквариума, любители кошек, собак, хомяков. Получается, что у зоомагазина как минимум 4 ЦА, на которые нужно настраивать отдельные рекламные кампании.
Как определить целевую аудиторию сайта: методы определения
Есть несколько методов определения ЦА, и наиболее эффективные мы рассмотрим ниже.
Метод «5W»
Согласно этой методике, продавцу нужно найти ответы на 5 ключевых вопросов:
Что? (What?) — сегментация по типу продукта
Кто? (Who?) — сегментация по типу потребителя
Почему? (Why?) — сегментация по типу мотивации
Когда? (When?) — сегментация по ситуации, в которой покупатели приобретают продукт
Где? (Where?) — сегментация по месту покупки
Если максимально подробно ответить на эти вопросы, можно понять: кому и что конкретно предлагать, а также как лучше это делать, через какие каналы коммуникации.
Пример: 5W сегментация аудитории фитнес-клуба
Метод «от обратного»
Сначала изучите товар/услугу, а именно – какую пользу продукт принесет клиенту, какую проблему решит, какая потребность будет мотивировать к покупке. Только после этого можно найти ЦА, которой будет интересно ваше предложение.
Например, вы предлагаете услугу лазерной эпиляции волос. Это не значит, что ваша ЦА – женщины от 18 до 65 лет. Если ориентироваться на эту категорию, путь к продажам будет длинным и затратным. Поэтому действуйте по алгоритму:
Рассчитайте стоимость процедуры, чтобы определить круг женщин с соответствующим уровнем дохода.
Установите возраст потенциальных клиенток, у которых может возникнуть потребность в процедуре (посмотрите на статистику посещений салона).
Определитесь с регионом, где будут оказываться услуги (это только город или вся область).
Метод определения возможной ЦА от продукта
Если продукт обладает какими-либо уникальными свойствами, лучше отталкиваться от этого в поиске ЦА. Следуйте схеме:
Определите 2-3 ключевых характеристики, которые выделяют продукт среди конкурентов.
Проведите опрос покупателей – причины покупки, важные особенности продукта, где клиент узнал о нем, как приобрел.
Проанализируйте продукт – выявите его слабые и сильные стороны, сложности в продвижении.
Разделите ЦА на сегменты: клиенты, которые уже купили продукт, потенциальные покупатели и те, которым ваше предложение в принципе не интересно.
Составьте коммерческое предложение, запустите ограниченную кампанию на найденную ЦА, протестируйте и оцените результаты.
Метод определения ЦА от рынка
Здесь отталкиваемся от текущего положения рынка и конкурентной среды. Схема следующая:
Проводите исследование рынка и конкурентов (Яндекс.Исследования и Think with Google Россия вам в помощь) – кто и что продает, какие каналы продвижения используются.
Опросите клиентов и потенциальную ЦА – почему покупают, какие характеристики товара/услуги являются ключевыми.
Изучите конкурентов, их продукт и УТП: на каких преимуществах конкуренты делают акцент, какие каналы коммуникации используют.
На основе полученной информации составьте подробное описание ЦА и протестируйте коммерческие предложения на небольших группах.
Как определить ЦА в зависимости от цели
Целевая аудитория сайта
Если у вас уже есть сайт, изучите отчетность Google Analytics и Яндекс Метрики. Это бесплатные сервисы, которые собирают статистику о посетителях веб-ресурса и их поведении.
В отчетах можно найти следующую информацию:
демография аудитории (язык, страна, город);
географические данные;
особенности поведения;
активность на сайте;
интересы;
источники переходов.
Если сайт планируется к запуску, нужно изучить конкурентов. Это можно сделать с помощью специальных сервисов, например, SimilarWeb.
Целевая аудитория в соцсетях
Нужно собрать и систематизировать данные об аудитории конкурентов. В этом помогут сервисы TargetHunter (для анализа ЦА сообществ ВК), Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja (здесь есть удобная функция «Кто мой клиент»).
Целевая аудитория продукта
Здесь важно учитывать, что потребители и покупатели могут быть разными людьми. К примеру, вы продаете детское питание. Потребителями будут дети, а покупателями – родители. Или вы продаете какой-то товар для мужчин, но решение о его покупке принимают именно женщины (например, покупают в качестве подарка).
Целевая аудитория для бизнеса
Важно четко понимать, кто потребитель товара, а кто покупатель, чтобы создавать строго направленные, эффективные рекламные кампании. ЦА для бизнеса может быть:
Основной. Люди, которые инициируют и совершают покупку (покупатели). Приоритет высокий.
Косвенной. Люди, которые ничего не решают и не платят (потребители). Приоритет низкий.
Пример: компания предлагает онлайн уроки английского для детей. Поскольку обучение оплачивают родители, именно они являются основной ЦА.
Вопросы при составлении ЦА
Под что подбирается ЦА?
ЦА подбирается под уже существующий продукт
Или продукт подбирается под ЦА
К какому сегменту рынка Вы относитесь?
B2B
B2C
Какую задачу нужно решить?
Где, Когда и Что продавать.
Подбор целевой аудитории на практике
Кто они?
Первый этап, на котором нужно как можно более точно описать своих потенциальных клиентов. Можете воспользоваться примером:
Где искать?
Здесь нужно действовать по схеме: Представьте, как проходит день вашей ЦА. Это покажет, как именно передвигается потенциальный клиент в обычной жизни, где его нужно искать и когда показывать рекламу.
Например:
Как будет действовать покупатель, когда возникнет необходимость в товаре/услуге. Например:
Какой посыл?
Вы определили, кто ваша ЦА и где она обитает в момент покупки, теперь нужно составить главный посыл – эффективное коммерческое предложение. Для этого нужно собрать воедино следующие элементы:
Потребности ЦА, боли клиентов.
Страхи и возражения, которые нужно проработать.
Критерии выбора, на которые опирается ЦА.
Сегментация целевой аудитории
Это деление ЦА на отдельные группы по разным критериям: возраст, география, уровень дохода, мотивация к покупке и т.д. Для каждого отдельного сегмента настраивается своя рекламная кампания.
Портрет целевой аудитории
Что такое портрет или аватар ЦА
Это подробное описание яркого представителя вашей ЦА. Понимание его нужд, проблем и мотиваций позволит генерировать более персонифицированные предложения для ЦА. Здесь важно определить, как аватар взаимодействует с вашим продуктом.
Например, вы продаете пуховики.
Когда их будут покупать – летом во время скидок или с наступлением холодов?
Что важнее для вашей ЦА – модный фасон или теплоизолирующие качества одежды?
Будет ЦА обращать внимание на имя бренда или ей важнее соотношение качества и цены?
Благодаря подробно составленному портрету, ЦА приобретает черты личности, что во многом упрощает продвижение и продажу продуктов.
В чем разница между ЦА и портретом пользователя
ЦА – это целая группа или сегмент, а портрет – конкретный потребитель. Портрет более детализированный, он помогает взглянуть на продукт глазами пользователя.
Например:
ЦА – женщины от 25 до 40 лет, замужем. Есть дети до 7 лет. Работают. Ведут активный образ жизни.
Портрет – Варвара, 35 лет, замужем. Дети 7 и 3 года. Работает экономистом в банке. Любит путешествовать. Занимается пилатесом.
Из чего состоит портрет клиента
Главное в портрете – характеристики, которые влияют на выбор продукта. Например, у покупателей разных возрастов различные представления о стиле интерьера, а у жителей мегаполиса и глубинки разное отношение к выбору одежды.
Ошибки при составлении портрета
Описание ЦА размытое (например, женщины и мужчины 25-40 лет, доход выше среднего).
Составлен только один портрет (он нужен для каждого сегмента ЦА).
Портрет слишком детализирован, добавлены характеристики, которые не влияют на продажу.
Анализ целевой аудитории
Для анализа ЦА можно и нужно использовать несколько методов в комплексе. Рассмотрим наиболее распространенные методы аналитики.
6 правил проведения опросов
Опрашивайте только тех, кто уже пользовался продуктом.
Вопросы должны быть открытыми, например, «какая должна быть цена товара?».
Спрашивайте, как клиент решает свою проблему с помощью продукта.
Конкретизируйте, например, «сколько раз в месяц вы посещаете магазин?».
Побуждайте к действию – прямо сейчас купить или подписаться на рассылку.
Уточняйте, чтобы узнать реальные факты, а не эмоции клиента.
RFM-анализ
Здесь учитываются такие показатели:
Regency – как давно произошло последнее активное действие (покупка, посещение интернет-магазина).
Frequency – общее число активных действий – посещений, покупок, подписок, оценок, добавлений в избранное.
Monetary – сумма осуществленных покупок или общей прибыли.
Анализ ассоциативных правил
Выявляются стойкие сочетания товаров в покупках. Это позволяет планировать акции, распродажи, закупки. Например, если магазин дает скидку на товар №1, вместе с которым часто покупают товар №2, то продажи последнего тоже вырастут.
Как привлечь ЦА
Создание УТП
Это вся суть вашего предложения, описанная в одной фразе. Чтобы УТП работало и привлекало ЦА, оно должно отвечать трем критериям:
Уникальность – такого нет у ваших конкурентов
Ценность – ЦА сразу видит свою выгоду
Конкретика – аудитории понятно, что вы предлагаете
Экспертиза
Охотнее всего покупают у экспертов. Докажите собственную экспертность в своем сегменте и ЦА к вам потянется. Как это сделать? Собирайте портфолио, показывайте примеры работ, составляйте списки клиентов с громкими именами, ведите блог, предлагайте бесплатные мастер-классы и т.д.
Каналы взаимодействия с ЦА
Оффлайн
TV и радио
Наружная реклама
Печатная продукция (брошюры, визитки, флаеры)
Онлайн
SEO-оптимизация для привлечения трафика через поисковые системы Яндекс и Гугл
SMM – привлечение ЦА в социальных сетях
Контент-маркетинг – ведение блога, написание экспертных статей
Еmail-маркетинг – рассылки по е-почте
Контекстная реклама – размещается на веб-страницах, подходящих по контексту
Таргет – реклама показывается только целевой аудитории
Сбор информации
Изучение форумов и блогов
Здесь аудитория сама рассказывает о том, что ее волнует и интересует. Можно проанализировать особенности общения в таких блогах, узнать нюансы выбора того или иного товара.
Изучение сообществ в соцсетях
Тематические группы и сообщества – это бездонный источник информации о ЦА. Здесь пользователи общаются, дают советы, делятся своим опытом, обсуждают товары и услуги.
Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics
Они позволяют получить данные о пользователях, которые посещали веб-сайт – какие люди заходили, как себя вели, на каких страницах останавливались дольше и т.д.
Площадки конкурентов
Анализируйте, что ищут люди в поисковиках (Google Trends, Custom Barometer), заглядывайте к конкурентам и следите за тем, что именно и кто у них покупает (Target Hunter, Cloud Target, Церебро).
Анализ поисковых запросов
Бесплатный сервис Вордстат позволяет увидеть запросы, которые пользователи вводят в строку поиска чаще всего. Запросы можно разделить по регионам, чтобы узнать, где спрос на ваш продукт больше.
Опросы и интервью
Предлагайте пользователям небольшое вознаграждение или бонус за участие в опросе. Форматы сбора данных могут быть разными:
Как протестировать целевую аудиторию
Когда вы определите ЦА, нужно провести тестовую рекламную кампанию, чтобы проверить правильность своей теории (действительно ли эта ЦА – ваша?). Это можно сделать с помощью рекламных кабинетов Яндекс.Директ или Google, настроив рекламу на конкретные сегменты аудитории. Небольшого бюджета будет достаточно, чтобы увидеть, как выбранная вами ЦА реагирует на рекламу.
Подводим итоги
О ЦА нужно помнить и думать на каждом этапе развития бизнеса: при создании продукта, оценке эффективности рекламы, расчете цены, выборе каналов коммуникации и продаж.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы