Как не бояться создавать кейсы клиентов, которые понравятся компаниям и приведут лидов
Как начать писать информативные и нескучные истории клиентов. Какие шаги нужно сделать от отправки приглашения до публикации согласованного кейса. Рассказываю подробно о своем опыте и подходе.
Всем привет! Меня зовут Влад Мотрошилов. Я продуктовый маркетолог, лидировал маркетинг в B2B SaaS компаниях. Делюсь опытом в контент-маркетинге сложных IT-продуктов.
Летом было много свободного времени, и, с целью поиска направлений для создания свечного заводика, я провел небольшое исследование маркетинговых задач и проблем IT-компаний, работающих в B2B-сфере. Пообщался с CMO, продуктовыми маркетологами, CEO, фаундерами сервисов, интеграторов и аутстафферов. Если интересны результаты, напишите в комментариях.
Здесь только отмечу, что в ряде компаний маркетинг сводится к лидогенерации из перформанс-каналов, даже в тех, которые работают с энтерпрайз-аудиторией. Не во всех компаниях применяют продуктово-маркетинговые подходы: изучают потребителей, работают с донесением ценности и упаковкой продуктов, создают качественный контент.
При этом большинство респондентов понимают ценность кейсов клиентов. В компаниях считают, что истории клиентов — это основа контент-маркетинга в B2B. Кейсы нужны как воздух для продаж, брендинга, доверия, доказательств, снятия возражений.
Все понимают, но не все делают. Или подходят к созданию контента формально и вместо историй клиентов пишут канцелярским языком краткие описания последовательности действий.
Причины называют разные:
Боятся начать, пойти к клиентам и предложить написать совместный кейс, ожидая отказ;
Считают, что эта работа отнимет много времени и ресурсов компании. Действительно на написание и согласования публикации одного кейса с крупной компанией может уйти два и более месяца, но оно того стоит;
Находятся в поиске контент-специалиста в штат или подрядчика, который решит эту задачу одновременно дешево и качественно. Чудо не происходит, писать о сложных B2B-продуктах может далеко не каждый копирайтер, а те кто может, знают себе цену.
Несмотря на то, что трудности с написанием кейсов проблема не новая, оказалось она не теряет актуальность.
Я предлагаю упростить задачу и развеять мифы, используя мой опыт хождения по мукам:
Разложим алгоритм создания кейса на простые этапы;
Добавим шаблон написания кейса;
Разберем проблемы, возникающие на пути к публикации.
Итак, поехали.
8 этапов создания кейса
1. Отправляем приглашение написать совместный кейс ответственному сотруднику клиента. Приглашение отправляем от контактирующего с клиентом сотрудника: менеджера из клиентского отдела, отдела продаж или даже CEO.Акцентируем внимание на том, что работы по написанию кейса, оформлению и размещению контента, берем на себя. От клиента потребуется только часовое интервью для сбора информации и комментариев.
Добавляем, что текст будет опубликован только после согласования с клиентом и размещен на согласованных ресурсах.Договариваемся о времени встречи для интервью.
Несмотря на скепсис некоторых компаний, конверсия в принятие приглашений доходит до 50–70%. Сотрудникам и компаниям клиентов тоже нужен пиар, и они готовы участвовать, если им нравится продукт и отношения с командой.
2. Собираем в компании внутреннюю информацию о работе с клиентом. Собираем доступную информацию во внутренних ресурсах. Проводим интервью с ребятами из команды, которые контактировали с клиентом: клиентский отдел, отдел продаж. Узнаем о процессах продажи, интеграции, обращениях в поддержку. Как и какими фичами пользуется клиент. Какие есть замечания, запросы на доработку продукта.
Собранная информация будет использована в кейсе, а также поможет провести глубокое интервью с клиентом.
3. Собираем информацию и обратную связь от клиента. Проводим как минимум одно часовое интервью с сотрудниками, которые отвечают за работу с компанией на стороне клиента. С теми, кто погружен в процесс, работает с продуктами руками. Как правило, этого будет достаточно. Ответы на дополнительные вопросы и запрошенные на интервью документы, аналитику вы получите в переписке.
Перед интервью составляем список вопросов, составленный на основе шаблона кейса и добавляем кастомные вопросы, возникшие в результате изучения внутренней информации о клиенте.
Важно вытянуть на встрече максимум информации. Задать вопросы:
Как раньше решали задачи?
Почему возникла потребность в поиске новых решений?
Как выбирали решения?
Почему выбрали наш продукт?
Как подключали, какие были проблемы?
Какие фичи используют и почему?
Чего не хватает в продукте?
Что можно улучшить?
Как используете функционал? Какие сценарии?
Каких результатов достигли? Что было до и после?
Почему не используют другие продукты компании?
Какие планы, задачи на будущее?
Получить живые комментарии об отношении к продукту, сценариях использования. Попросить поделиться аналитикой, цифрами, инфографикой.
Информация, полученная на интервью будет ценной не только для написания кейса, но и для развития клиента, апсейла, развития продукта.
4. Пишем текст кейса. Собираем информации в текстовом формате и структурируем по шаблону — плану статьи, который разрабатываем, исходя из маркетинговых целей:
Какие задачи хотим решить;
Какие решения подсветить;
Какие результаты показать;
Какие сценарии продемонстрировать.
Пример шаблона. Он не претендует на универсальность и подробность, но надеюсь, будет полезен.
Основные разделы кейса:
Справка о компании клиента
Почему решили подключить продукт
Задачи клиента, которые предстояло решить
Какие решения использовали
Как решили задачи
Как в компании клиента используют решения
Справка о компании
Сценарии использования продукта
Комментарии эксперта
Раскрываем тезисы плана с помощью собранной информации. Дополняем информацией о продуктах и решениях компании, уникальными предложениями, которые нужно подсветить. Выносим отдельно комментарии эксперта клиента. Выделяем главную мысль и результаты и выносим в заголовок.
Важно, не только изложить наборов фактов с результатами, но и написать историю, которую интересно читать.
5. Добавляем иллюстрации. Создаем дизайн обложки.
Визуализируем результаты с помощью инфографики. Показываем скриншоты страниц продуктов и решений.
Обрабатываем и добавляем визуальную информацию, полученную от клиента.
Добавляем фото экспертов в комментарии.
6. Редактируем текст. Вычитываем текст, сокращаем, переписываем, дополняем до получения оценки «Мне нравится!» от себя лично и стейкхолдеров компании.Отдаем текст на корректуру редактору или используем сервисы для проверки орфографии.
7. Согласовываем текст с клиентом. Отправляем кейс на согласование ответственному сотруднику со стороны клиента. Обсуждаем и вносим правки. Согласовываем места размещения кейса: в блоге компании, на внешних ресурсах. Контролируем согласование кейса с PR-службой и вышестоящим руководством. Подключаемся, если процесс буксует.
8. Публикуем кейс. Верстаем и размещаем законченное произведение на согласованных с клиентом ресурсах. В первую очередь в блоге компании.
Какие возражения возникают у компаний, и как с ними бороться
Клиенты не согласятся тратить время на кейс, потому что у них нет мотивации. В качестве компенсации нужно предложить деньги или скидки;
Некому писать. В компании нет специалистов по контенту;
Работа с кейсами отвлекает команду от других задач, занимает много времени; Не могут организовать процесс, разработать алгоритм и шаблоны;
Трудно собрать информацию, провести качественные интервью с клиентами, получить комментарии;
Нет цифры и аналитики;
Трудности с согласованием кейса с клиентом;
Не могут написать информативную, но не скучную историю клиента, с инсайтами, комментариями от экспертов и цифровыми доказательствами;
Ищут «бюджетного» подрядчика на аутсорсинг контента — для b2b это тот еще квест. Большинство копирайтеров, присутствующих на рынке, не понимают специфику IT-продуктов. Те кто понимает, не будет за плату в 5–10 тысяч рублей погружаться в продукт, проводить интервью, собирать информацию, править и согласовывать с клиентом.
Для снятия всех возражений лучшее решение — найти отдельного специалиста по контенту в штат или на аутсорсинг, который будет отвечать за создание кейсов клиентов: разберется в продуктах компании, разработает алгоритм, шаблон и будет на регулярной основе поставлять качественный контент.
Поиск штатного специалиста по контенту может занять много времени. У меня был опыт подбора редактора блога длиной в 9 месяцев.
Поэтому, если кейсы нужны здесь и сейчас, возможно стоит обратиться к внешнему подрядчику с опытом создания контента для B2B-компаний со сложными продуктами. И не пытайтесь сэкономить, это обернется только потерей времени и денег.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
