Как наружная реклама дала +5% органического трафика на сайт AITO SERES: data-driven подход UM доказал эффект offline-to-online
AITO SERES и UM (группа АДВ) доказали, что наружная реклама может напрямую влиять на онлайн-интерес к бренду: цифровая OOH-кампания обеспечила рост органического трафика на сайт и стала стимулом для создания новой модели оценки эффективности офлайн-медиа
AITO SERES — премиальный бренд гибридных автомобилей. В России официально представлен через «МБ РУС» — дистрибьютора с заводской гарантией и сервисом, что усиливает доверие аудитории. Однако запуск продаж AITO SERES в начале 2024 года пришёлся на непростую фазу для авторынка: рост цен из-за инфляции и утилизационного сбора, высокая ставка ЦБ, снижение доступности автокредитов и насыщенность рынка автомобильными брендами.
Дополнительным фактором стало ожидание части аудитории возвращения известных европейских марок, из-за чего потребители отложили решение о покупке. В этих условиях стояла задача — повысить узнаваемость и стимулировать спрос, сохранив эффективность при ограниченном медиа-бюджете.
Цель — превратить наружную
рекламу в измеримый и управляемый инструмент, влияющий на digital-результаты
бренда
Команда UM предложила построить data-driven OOH-кампанию, где каждый показ был привязан к данным о поведении аудитории. Вместо статичного медиаплана была реализована RTB-закупка цифровой наружной рекламы (DOOH) — формат, позволивший гибко управлять показами в зависимости от внешних факторов: интенсивности трафика, времени суток, активности аудитории и даже пробок в конкретных районах города.
Базой стратегии стала геоаналитика: медиаповерхности подбирались в радиусе дилерских центров AITO SERES и на маршрутах, по которым ежедневно передвигается премиальная аудитория — мужчины и женщины 30–55 лет с высоким уровнем дохода, работающие в управленческих и технологических сферах. В фокусе адресных программ выделялись районы с высокой стоимостью квадратного метра недвижимости, трассы по направлению к элитным поселкам, ЖК, торговым и фитнес центрам.
Таким образом наружная реклама
выполняла не имиджевую, а вовлекающую функцию, формируя адресную воронку:
от контакта с OOH до перехода на сайт и визита в дилерский центр.Чтобы измерить эффект, специалисты UM объединили
данные по показам рекламы и статистику посещаемости сайта AITO SERES.
На основе анализа временных рядов была выявлена прямая корреляция между
активностью OOH-кампании и ростом органического трафика.
Три опорных принципа стратегии UM:
1. Локальная релевантность — прицельное присутствие в радиусе дилеров и маршрутах целевой аудитории.
2. Динамическая оптимизация — управление показами в реальном времени по RTB-модели.
3. Измеримость эффекта — аналитическая модель offline-to-online, доказавшая вклад наружной рекламы в рост digital-интереса.
В проекте были объединены геопространственные данные, статистика посещаемости сайта и данные по показам наружной рекламы. Основным технологическим инструментом стала программатик DOOH— формат аукционной закупки цифровых поверхностей, позволивший гибко управлять временем и местом показа. Таргетинг выстраивался по времени суток (drive time) и геолокации. Кампания усиливалась в утренние и вечерние часы пик, когда целевая аудитория чаще всего находилась за рулем. Во второй половине кампании была проведена ручная оптимизация: часть поверхностей сократили в менее эффективных точках, увеличив частоту в ключевых зонах. Это обеспечило заметный рост концентрации контактов без увеличения бюджета.
Измерение и аналитика: от наружки к сайту
После завершения кампании специалисты UM сопоставили поминутную посещаемость сайта AITO SERES с данными о показах наружной рекламы в Москве. На основе математической модели удалось выявить прямую корреляцию между объемом показов и динамикой органических визитов.
Результат
Наружная кампания обеспечила +5% дополнительных посещений сайта бренда.
Команда определила наиболее конверсионные направления — вплоть до конкретных улиц, что позволило создать базу для будущих адресных программ.
Кампания стала примером того, как оффлайн-медиа можно интегрировать в цифровую воронку продаж и измерять с высокой точностью. Команда проекта доказала, что наружная реклама не только формирует узнаваемость, но и способна напрямую влиять на digital-трафик — при условии использования высокогранулярных данных и гибкого планирования.
Используя данные о геолокации и динамике трафика, мы смогли управлять кампаниями по принципу digital-медиа: усиливаться в часы пик, менять локации в зависимости от пробок, концентрировать показы в точках, где вероятность контакта с целевой аудиторией максимальна. Проект AITO SERES стал примером того, как классический канал можно встроить в data-driven модель коммуникаций.
Павел Игнатов
генеральный директор UM (группа АДВ)
Для нас этот проект стал не просто рекламной кампанией, а инструментом проверки эффективности канала в реальном бизнесе. Мы выходили на российский рынок в непростых экономических условиях, и важно было убедиться, что каждый вложенный рубль работает на конкретный результат. Мы увидели прямую связь между наружной рекламой и ростом посещаемости сайта, а значит — интереса к бренду и реальных обращений в дилерские центры. Теперь у нас есть не только подтверждённый эффект, но и аналитическая база для дальнейших адресных программ. Мы понимаем, где реклама работает лучше, в какие часы и для какой аудитории, — это знание мы планируем использовать в будущих проектах.
Софья Андрианкина
руководитель подразделения маркетинга легковых автомобилей, AITO SERES
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании