Кейсы
MoeVideo
13.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
АДВ
Как на основе данных оптимизировать ТВ-сплит и увеличить конверсионность рекламы
Агентство UM (группа АДВ) рассказало, как на основе данных «Магнита» о фактических продажах и ТВ-аналитики билайн adtech по телесмотрению повысить эффективность планирования ТВ-сплита.
В рамках подхода, предложенного агентством UM, ТВ-сплит оптимизируется на данных телесмотрения разных групп потребителей и данных о продажах в категории. Сначала по поведенческим характеристикам сегментируются потребители, а затем для каждого из сегментов выстраивается свой сплит размещений на ТВ.
Применение подобного подхода позволило увеличить конверсионность ТВ-сплита в продажи в среднем на 8% при неизменных медиаинвестициях. Как следствие, уменьшилась стоимость за охват покупателей (TCPP в среднем меньше на 7%). Таких результатов удалось достичь за счет повышения аффинитивности/конверсионности сплита через попадание в наиболее релевантных покупателей категории.
Этапы реализации подхода
В большинстве случаев связка ТВ-размещений с продажами реализуется постфактум и требует построения сложных атрибуционных моделей. Ключевое же преимущество данного подхода в том, что он позволяет рассчитать оптимизацию на исторических данных, поэтому у клиента есть возможность применить рекомендации еще до запуска рекламной кампании.
В рамках партнерства агентства UM с «Магнитом» и билайном анализируются обезличенные статистические данные по покупкам и ТВ-смотрению, на основе этого формируется портрет разных покупательских сегментов и оптимизируется ТВ-сплит.
Подход реализуется в несколько этапов:
-
Сбор панелистов на данных билайна и «Магнита». Билайн предоставляет агрегированные отчеты, сформированные на основании данных о медиапотреблении и обезличенных данных о пользователях. «Магнит» проводит аналитику динамики покупок. В отчеты компаний включается информация о пользователях или покупателях, предоставивших согласие на соответствующую обработку данных. С помощью объединения разных источников можно обогатить данные о продажах и проанализировать телесмотрение по покупателям.
-
Анализ паттернов и формирование аналитических портретов потребительских сегментов в зависимости от типа потребления (light — легкий, medium — средний, heavy — тяжелый).
-
Определение наиболее эффективных тайм-слотов для размещения, когда покупатели категории находятся ближе всего к покупке.
-
Определение на аналитике о телесмотрении билайн максимально аффинитивных для покупателей категории ТВ-каналов и программ.
-
Определение специфики ТВ-потребления различных потребительских сегментов по покупательскому поведению, фиксирование отличий для дальнейшей оптимизации сплита в зависимости от коммуникационного сообщения.
Формирование потребительских сегментов
На примере одного из кейсов покажем разделение целевой аудитории в категории по сегментам. При планировании рекламной кампании это позволяет выявить ключевые паттерны потребительского поведения, которые важно учитывать в коммуникации бренда.
На основе анализа покупок по обезличенным данным карт лояльности «Магнита» были составлены портреты потребительских сегментов по типу поведения — heavy, medium и light users.
Были определены ключевые особенности сегментов:
-
На категорию heavy users, которая составляет около 30% целевой аудитории, приходится 45% всех покупок.
-
При этом средний чек за месяц в этой группе в два раза выше, чем у потребителей из light-сегмента, которым свойственно более редкое потребление.
-
Среди light-покупателей отмечается высокая аффинитивность по молодой аудитории 25–34 года (100). Это говорит о том, что молодая аудитория склонна к редкому потреблению, однако с этим сегментом тоже важно работать, чтобы увеличивать частоту покупок.
Рекомендации по корректировке ТВ-сплита и размещений в других медиаканалах
После определения ключевых паттернов потребительского поведения и разделения покупателей по сегментам выделяются наиболее эффективные тайм-слоты, в рамках которых покупатели категории находятся ближе всего к покупке. При этом можно проанализировать, насколько конкретный тайм-слот влияет на конверсию в покупку.
На основе данных о телесмотрении билайн adtech определяются ТВ-каналы и ТВ-программы, релевантные для покупателей данной категории. Анализируется специфика телесмотрения по различным сегментам целевой аудитории на основе их покупательского поведения, чтобы в дальнейшем использовать эти различия для оптимизации сплита в зависимости от коммуникационного сообщения и запроса целевой аудитории.
Например, наш анализ показал, что майонез чаще всего покупают в пятницу вечером (9% от продаж в категории) и в выходные (28% от продаж в категории). Помимо того, что закупки на неделю начинаются с вечера пятницы и длятся все выходные, пиковое время продаж данной категории в ритейле приходится на период с 16:00 до 20:00. Все это сильно влияет на построение эффективного медиамикса.
Полученные результаты позволили сформировать рекомендации не только для ТВ-размещения, но и для форматов, наиболее приближенных к моменту покупки. Например, для поддержания контакта с потребителем мы предложили использовать форматы on-the-go и retail media.
Так, применительно к категории «майонезы» было выявлено, что по выходным бренду лучше всего размещаться в retail media, где можно контролировать время и место контакта для максимальной приближенности к месту и времени покупки.
Также такой подход позволяет оптимизировать сплит и сформировать коммуникационное сообщение в зависимости от бизнес-задачи. Например, если необходимо стимулировать к покупкам пользователей из сегмента light, то можно сделать в продвижении акцент именно на нем, использовав нужный сегмент и сформировав правильное коммуникационное сообщение. Если стоит цель переключить сегмент heavy-покупателей с конкурента на ваш продукт, то ТВ-сплит формируется применительно к данному сегменту.
Павел Игнатов, генеральный директор агентства UM (группа АДВ):
«Для нас внедрение данного подхода в работу стало еще одним шагом к повышению эффективности планирования ТВ-сплита, что, безусловно, влияет на рост конверсионности рекламных размещений. К тому же, такая продвинутая работа с данными «Магнита» и билайна по сегментированию аудитории позволяет усилить планирование всего медиамикса и достучаться до целевого потребителя в правильный момент и в правильном месте. Активно развивая технологический и инновационный подходы в работе с данными, сейчас мы усиливаем свою экспертизу в оценке вклада медиа размещений в бизнес KPI, внедряя all-media атрибуцию, что, несомненно, станет закономерным развитием направления в работе с данными и позволит еще более эффективно решать задачи наших клиентов».
Анастасия Кирилова, руководитель направления Data & Insights розничной сети «Магнит»:
«Для многих компаний ТВ-планирование выглядит как что-то постоянное и неизменное, но технологии ушли далеко вперед и теперь данные ритейлера могут не только помогать в замерах эффективности после рекламной кампании, но и позволяют учитывать особенности покупателей тех или иных товаров еще на стадии планирования ТВ-кампаний, а также находить недостающую аудиторию в других каналах.
«Магнит» активно работает со своими данными и благодаря нашим партнерам мы находим все больше прикладных применений информации на основе покупательского поведения, делая рынок рекламы еще более прозрачным и измеримым, предоставляя нашим поставщикам возможности эффективнее управлять своими маркетинговыми инвестициями.
Большинство наших партнеров — крупные FMCG-производители, которые традиционно рассматривают ТВ как один из основных каналов коммуникации с пользователями, и мы видим высокую потребность в более эффективном планировании и последующих замерах влияния рекламы на продажи в сети «Магнит». Благодаря совместной разработанной методологии с коллегами из АДВ и билайн adtech нашим поставщикам будет проще планировать ТВ-кампании и подбирать недостающую аудиторию в других каналах».
Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов билайн adtech:
«Методология развивает возможности для построения ТВ-сплита на основе статиcтики билайна. Определяемые партнером оптимальные ТВ-слоты и аналитические портреты по категориям покупателей позволяют билайн adtech выдвигать и отрабатывать больше гипотез по ТВ-размещениям. Методология соответствует трендам рынка, стремящимся с помощью данных добиваться высокой эффективности от рекламы, в том числе в таких традиционно имиджевых рекламных каналах, как ТВ».
Лучшее в блогах
Вам понравится
ГПМ Реклама
10.09.2024
Успешные лицензионные кейсы и обновленный портфель медиафраншиз ГПМ Реклама презентовали на Moscow Licensing Summit
![]()
5 сентября 2024 года в рамках Moscow Licensing Summit Эдуард Айрапетян, управляющий директор лицензионного направления ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»), и Виктория Блохина, старший менеджер по франшизному маркетингу ГПМ Реклама, рассказали об успешно реализованных лицензионных проектах и представили новые перспективные франшизы.
Московский медиафестиваль
28.08.2024
Лидеры медиарынка примут участие в деловой программе Московского медиафестиваля на ВДНХ
![]()
Ключевые компании России и игроки медиаотрасли встретятся на площадке Московского медиафестиваля. Гостей события ждут лекции и дискуссии, посвященные актуальным вопросам индустрии, а также вечерняя программа в формате «Ночи пожирателей российской рекламы». Фестиваль пройдет 31 августа и 1 сентября на ВДНХ при поддержке Департамента СМИ и рекламы города Москвы. Вход будет бесплатным.
СберМаркетинг
26.08.2024
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 