Как мы получили дешевые клики и в 3 раза больше скачиваний приложения с помощью посевов в Telegram: кейс «ЧекСкан»
Рассказываем, как нам удалось добиться высокой вовлеченности в рекламе, снизить цену скачивания в 3 раза и почему региональные сообщества рулят.
Самое сильное влияние на человека оказывает его близкое окружение. Представьте, что друг посоветовал вам классный ресторан — рассказал про меню, цены и похвалил интерьер и обслуживание. Скорее всего, когда вы захотите куда-то сходить, то вспомните о дружеской рекомендации и пойдете именно туда.
Точно так же работают и рекламные интеграции — нужно выбрать правильный канал коммуникации, который будет для аудитории тем самым другом.
Именно это мы и сделали для нашего клиента, который обратился в Molinos, чтобы получить много установок своего приложения с помощью посевов в Telegram.
О клиенте
«ЧекСкан» — это мобильное приложение, с помощью которого можно получать кэшбек до 30% реальными деньгами с ежедневных покупок онлайн и офлайн, за отдельные товары и дополнительно с каждого отсканированного чека.
Цель и задачи
Цель — мотивировать как можно больше пользователей скачать приложение. Звучит просто, но есть нюанс: это performance-кампания. То есть нам нужно не просто рассказать о компании и повысить ее узнаваемость, а получить конкретные измеримые результаты — скачивания. Поэтому креатив должен быть максимально цепляющим и полезным, чтобы сразу мотивировать к совершению целевого действия.
С клиентом сразу поймали Уже на первой встрече мы «поймали одну волну» и вместе определили, как будем двигаться к цели и какие гипотезы тестировать.
Наши KPI:
количество установок приложений — не менее 377 скачиваний;
CR — 30% от клика;
CPI — 704 р.
CR и CPI
CR — конверсия, CPI — цена одной установки.
Формат: посевы.
Площадка: Telegram.
Запуск 1.0
Подбор каналов
Главная сложность и при этом карт-бланш нашего проекта — это очень широкая аудитория. Ну кто не хочет получать кэшбек от покупок и повышенный процент от партнеров «ЧекСкана»? Хотят все!
Поэтому наша аудитория могла находится в любом из каналов. Мы выделили три критерия для подбора сообществ:
общая тематика канала, в котором находилась бы массовая аудитория;
широкая география каналов, поскольку география сервиса — вся Россия;
высокая вовлеченность, чтобы пользователи совершили целевое действие, а не просто запомнили рекламу.
А теперь переведем эти условия в цифры:
ER (вовлеченность подписчиков) — не менее 3%;
ERR (вовлеченность от просмотров) — не менее 25%;
подписчики — не менее 10 000.
Идеальным решением стали региональные каналы в тематике «Новости и СМИ».
Запуск
Аудитория очень широкая, поэтому лучше всего для этой задачи подойдут посевы — публикация рекламных постов в каналах с целевой аудиторией бренда.
Почему не Telegram Ads?
Потому что Telegram Ads — это таргетированная реклама, которая «охотится» за пользователями с конкретными характеристиками. А у нас широкая аудитория и жестких рамок по характеристикам нет.
Размещать рекламу приложения решили через Telega.in — биржу Telegram-каналов.
В чем преимущества запуска рекламы через биржу?
Это дешевле и быстрее. На бирже меньше входной порог, чем в том же TG Ads. А чтобы запустить рекламу, не нужно писать админам и узнавать прайс — вся информация уже есть на бирже.
Автоматическая маркировка. Маркировка — это больное место маркетологов. Во-первых, многие админы сообществ не готовы заниматься документами и любят размещать рекламу «по старинке» — когда бренд договаривается о размещении, переводит деньги на карту и ждет выхода поста. А во-вторых, на подачу документов в ОРД, получение токена и отчетность уходит много времени, которое было бы эффективнее потратить на улучшение рекламных кампаний.
Можно запускать полноценные посты. Если бы мы решили запускать таргетированную рекламу через Telegram Ads, то были бы вынуждены рассказать о приложении буквально в паре слов — инструмент дает возможность создать только текстовое объявление до 160 символов. А через биржу мы можем разместить полноценный пост до 1048 знаков с картинкой или видео.
Реклама органичнее вписывается в контент канала. Реклама с помощью Telegram Ads размещается в виде небольшой плашки в начале ленты канала. Эта плашка выбивается из общего визуала канала, она заметна, и сразу понятно: это реклама. Посевы в этом случае выглядят более нативно.
Визуал
Мы решили использовать два варианта креативов для старта, чтобы понять, какой из них кликабельнее.
Статичный креатив принес нам намного больше скачиваний, чем пост с видео. Поэтому мы продолжили размещение уже только с первым постом.
Результаты
Первый запуск посевов прошел успешно, цена за скачивание составила 232 рубля — это на 68% ниже цены, которую мы планировали по KPI.
Также нам удалось превзойти показатели по конверсии (CR) — 44,37%.
Региональные каналы показали себя хорошо, но мы уже почувствовали вкус успеха и решили не останавливаться на достигнутом.
Стратегия 2.0
Какие еще сообщества имеют такую же общую и при этом вовлеченную аудиторию?
Дадим подсказку: что любят все люди независимо от пола, возраста и социального статуса?
Конечно же, вкусно поесть)
Поэтому мы решили пойти в каналы с рецептами.
Для рекламы подобрали простой и полезный оффер:
Уже собираешься за продуктами для нового рецепта? Не забудь отсканировать чек в приложении «ЧекСкан» и получить кешбэк деньгами.
Планку снижать не собирались — для новых каналов оставили те же самые критерии подбора по подписчикам и вовлеченности.
Что пошло не так?
Но выход получился уже не такой, как в региональных каналах: где-то конверсия от клика в скачивание составляла 80%, а где-то всего 15%.
Сначала мы предположили, что в каналах с рецептами могут сидеть одни и те же пользователи, что повлечет за собой пересечение аудитории и снижение эффективности — люди уже видели рекламу в другом канале, поэтому реагировали хуже. Из-за этого и такая разница в конверсиях.
Но потом мы выяснили, что каналы, в которых конверсия была хуже, мы запускали первее, поэтому им еще не с чем было пересекаться.
Несмотря на хорошие показатели, аудитория этих каналов может негативно относиться к рекламе или устать от нее — так появляется баннерная слепота, которая мешает даже полезному рекламному сообщению добраться до аудитории.
Ангелина Вихрова
Инфлюенс-маркетолог Molinos
Результаты нам не понравились, поэтому мы решили вернуться к уже родным и эффективным региональным каналам, но с небольшими изменениями.
Возвращение блудного сына
Последующие запуски продолжили в региональных каналах с теми же креативами, но в этот раз решили обратить внимание на небольшие и отдаленные от центра регионы.
Наши гипотезы:
в данных регионах снижена «баннерная слепота»;
спрос на акционные товары и скидки выше, чем в центральных регионах, из-за разницы в экономиках.
Наши предположения оказались верны! Именно в этих каналах была самая низкая стоимость за скачивание: 41 рубль (канал от Кемеровской области)!
И вот еще один инсайт:
лучший результат показали каналы с Урала, Сибири и Дальнего Востока;
хуже всего сработали южные регионы.
Скорее всего, это связано и с ценообразованием на разные категории товаров в этих регионах — в южных регионах, например, цены ниже, чем в Сибири.
Результаты
Мы перевыполнили результат в 3 раза по сравнению с KPI.
Результаты рекламной кампании
Вывод
Посевы — это эффективный инструмент для продуктов B2C с широкой аудиторией. В каналах и чатиках Telegram находятся действительно лояльные пользователи, которые готовы здесь и сейчас взаимодействовать с рекламой и продуктом.
Главное — органично вписаться в общий контент канала, чтобы размещение выглядело максимально нативно и естественно.
Благодаря грамотному подбору каналов и чутью инфлюенс-специалиста у «ЧекСкана» случился мэтч с региональными каналами. Мы смогли донести пользу нашего приложения аудитории из разных уголков страны и в итоге сделали классный результат.
Хотите так же? Начните с бесплатной консультации — обсудим ваши бизнес-цели и подскажем, как их достичь, с чего начать и какой бюджет нужен, чтобы получить желаемый результат.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 