10.01.2024, 17:58

Как мы продали роботов мойщиков окон на 12 000 000 рублей с одного рейтинга

Привет! Я Ира Белова, издатель медиа My Gadget и основатель маркетингового агентства для брендов бытовой техники IB Studio. На My Gadget мы пишем рейтинговые статьи про технику и гаджеты, которые помогают читателем выбрать модель под их запрос. В этом кейсе расскажу, как наш рейтинг продал роботов мойщиков окон на 12 миллионов рублей и что мы для этого сделали.

Что такое рейтинги и зачем мы их пишем

Мы составляем рейтинги гаджетов и техники, чтобы читателям было проще подобрать подходящую модель: по цене, характеристикам, дизайну и т.д. Статьи пишем так, чтобы раскрыть плюсы и минусы каждого гаджета на основе тестирования, ознакомить с вариантами использования, а не просто продать любой ценой. За каждый заказ по ссылке из наших рейтингов мы получаем небольшой процент от маркетплейсов и не зависим от конкретных брендов, поэтому вольны писать честно и мы можем сказать однозначно: честный материал продаёт лучше, чем откровенная «джинса». «Джинсу», кстати, мы пару раз «пропускали в эфир» по ошибке (все грешны), но быстро замечали и переписывали, поэтому точно знаем: она не работает.

Главная польза от таких статей — экономия времени покупателей. Если шариться по маркетплейсам самостоятельно, уйдёт от пары часов до пары дней: пока отфильтруешь модели по параметрам, пока почитаешь отзывы, перейдёшь на сайт, посмотришь обзор на ютубе —, а в итоге часто уходишь с чувством лёгкой недосказанности. А если за 15 минут пробежаться по нашему рейтингу с ценами, характеристиками, отзывами, становится понятно, на что смотреть при выборе модели, сколько денег отложить на покупку, чего ждать и не ждать от техники. Всю аналитическую работу за читателя делают автор и редактор.

Почему приходится переписывать статьи

Мы обновляем статьи по двум причинам:

1. Подходит сезон. Носите ли вы пуховики летом или пляжные шлёпанцы зимой? Вот и у техники тоже есть сезонность. Например, мойки высокого давления или мойщики окон не используют при минусовой температуре, их сезон наступает к началу весны. К этому времени нужно заново прошерстить рынок, поискать интересные модели и пересмотреть оценки старичков, проверить не сняты ли они с производства.

2. Слабые показатели по конверсии. Наша воронка выглядит так: пользователь нагугливает статью, читает, переходит по ссылкам на маркетплейс, заказывает технику. У нас есть вся аналитика, и мы видим, как меняется количество посещений статьи, переходов и продаж. Мы знаем, сколько примерно продаж приносит хорошая статья, и если мы не дотягиваем до нужных показателей, значит что-то не так. Возможно, где-то недодали пользы или наоборот — завалили лишней информацией, которая только мешает сделать выбор. Смотрим, в каком месте воронки сбой и исправляем недочёты.

В этот раз сошлись оба фактора. За полгода до правок статью посетило всего 2003 человека, было мало переходов на маркетплейс и 41 продажа. У нас уже был опыт успешного обновления наших же статей, поэтому решили подтянуть и этот рейтинг.

Что исправили

Объяснили критерии отбора. Перед тем как отобрать модели в рейтинг, мы консультируемся с экспертами: узнаём, какие параметры для этого вида техники важны, какие второстепенные, где сладкий шёпот маркетологов, а где реальная инженерная мысль.

Буклет маркетологов VS реальность

Например, для роботов мойщиков не важна скорость и шумность — они по умолчанию медленные и громкие, зато важна форма, чтобы робот подошел как можно ближе к углу окна, и комплектация, чтобы как минимум не искать тряпочки по всему интернету. С этими знаниями мы идём на маркетплейсы и ищем подходящие модели. По сумме всех факторов распределяем модели по местам и делаем большую таблицу, чтобы было удобно ориентироваться по рейтингу.

Раскидали по фактам, на что нужно и не нужно смотреть при выборе мойщиков

Добавили реальные фото и отзывы. Заменили фотошоп от производителей на реальные фото пользователей с испытаниями мойщиков в «полевых» условиях. Так сразу понятно, как техника смотрится в среднестатистическом читательском бунгале, а не в фэнтезийной инстаграмной студии маркетологов. Добавили отзывы — ещё одно социальное доказательство и новые сценарии использования техники, о которых не расскажет ни одна реклама.

Здесь покупатель рассказал, как можно отмыть всю пыль московских улиц в три захода

Заново проанализировали рынок. Модели в рейтингах могут меняться. Каждый сезон появляется новая техника, а старая выходит из продажи. Бывает, что в прошлом качественные гаджеты в этом году выходят с браком — за прошлые заслуги никого не берём. Но бывает и наоборот: прошлогодние аутсайдеры избавляются от детских болезней, тогда добро пожаловать.

Кроме этого, нужно заново оценить расстановку моделей внутри рейтинга. Часто производители дорабатывают модели к новому сезону. Например, улучшают комплектацию: докладывают побольше салфеточек к мойщикам, делают провод подлиннее и так далее.

Конкретно в этом рейтинге все модели были подобраны хорошо, добавили к ним ещё одну новую и немного поменяли местами.

В рейтингах делаем таблицу с одной ёмкой характеристикой каждой модели

Дополнили описание рейтингом на маркетплейсах и оценкой надёжности. В онлайн-магазине DNS есть крутой параметр — оценка надёжности. Он составляется по данным сервисного центра и показывает, как часто покупатели жалуются на брак и поломки. Например, если рейтинг надёжности равен 99%, значит из 100 купивших пожаловался только 1 и это круто. Это тоже помогает повысить доверие к статье.

С рейтингами у нас тоже есть свой подход. На маркетплейсах рейтинг высчитывается как среднее арифметическое по всем оценкам. Если у модели всего 2 оценки — 4 и 5 баллов, то среднее будет 4.5. Но мы стараемся такое не брать, т.к. выборка очень маленькая, а это ненадёжно.

Результаты

На графиках сравниваем период за полгода до исправления и через полгода после. Статью переписали в конце февраля 2023.

Просмотры. Рост в 18 раз с 2003 до 36256 посетителей.

Переходы. Рост в 22 раза с 683 до 14787. Конверсия из посещения в переход выросла с 34 до 41%.

Продажи. Количество заказов выросло в 16 раз с 41 до 637, а в деньгах — с 0,77 до 12 млн рублей.

Мы не сбрасываем со счетов сезонный фактор: сам по себе интерес к такой технике выше весной и летом. Но и по относительным метрикам можно сделать вывод, что статьи можно и нужно докручивать до лучших показателей.


Подписывайтесь на наши каналы в Телеграме: IB Studio — здесь много и полезно рассказываем о продвижении бытовой техники. С цифрами, примерами и кейсами. Мой личный канал о том, как развивать медиа и строить агентство с нуля. Про внутренние процессы, организацию, самодисциплину и наши смешные вакансии.

Вам понравится

RTBSAPE
24.01.2024