Современная молодежь ждет от брендов не только продуктов, но и эмоций. Креативные проекты — от NFT-игр до творческих комьюнити — помогают строить глубокую связь с зумерами, вовлекая их в диалог на платформе, где продукт становится частью их мира. Победители конкурса «МИКС Россия» расскажут, какие инновационные подходы реально работают в современном digital мире, и как бренды уже успешно используют их.
Следующее десятилетие обещает стать настоящим временем перемен, когда зумеры окончательно выйдут на передний план мировой экономики и культуры. По данным Visual Capitalist, уже к 2034 году поколение Z станет самым обеспеченным в истории человечества, опережая даже своих предшественников, миллениалов, по уровню покупательной способности. Это значит, что настало время маркетологам понять их предпочтения.
Взлом культурного кода
Молодежь — неустойчивая группа: сегодня она может полюбить продукт, а завтра — забудет о нем навсегда. Как выстроить долгосрочные отношения, когда дело касается этой аудитории? Кейс «Нативно и эффективно выстроили эмоциональную связь с зумерами. С Yota — можно!» — яркий пример того, как бренд смог не только привлечь внимание молодой аудитории, но и удержать его, превратив подписчиков в лояльных сторонников.
Если ваша ЦА — молодежь, обязательно нужно понимать её и её интересы. Это не так сложно, просто нужно постоянно следить и быстро меняться.
Арсений Ашомко
Cооснователь и директор по развитию Виноу
Yota пошла именно этим путем. Бренд сменил стратегию в социальных сетях, создав коммьюнити для творческой молодежи ВКонтакте. В своем сообществе компания начала делать громкие арт-проекты, привлекать подписчиков к созданию контента, а параллельно — нативно продвигать свои продукты. Спустя год проект перерос в бренд-медиа «Й Журнал» и набрал больше 700 тысяч лояльных подписчиков в социальных сетях.
Арсений подчеркивает, что важно не просто следовать за модой, но создавать действительно интересные, полезные и близкие людям вещи. «Не всё то золото, что NFT. Необходимо разбираться и понимать, а не просто по верхам хватать теги молодежной культуры», — замечает он.
Ловушка для зумеров
Молодежная аудитория всегда проявляла сильную привязанность к играм — как в детстве, так и во взрослом возрасте. В последние годы эта тенденция лишь усилилась. По данным Newzoo, к 2025 году количество геймеров в мире достигнет 3,3 миллиарда человек, и значительная часть из них — молодежь.
Как бренды интегрируют игры с полезными функциями? Так, Yota запустил во «ВКонтакте» игровое мини-приложение «Можнопарк». Здесь зумеры собирали и соединяли несовместимые предметы, зарабатывая на разные постройки, стикерпаки и NFT. Выполняя задания на подключение услуг от Yota, пользователи кратно увеличивали свой выигрыш и получали эксклюзивные NFT. По итогам кампании мобильному оператору удалось увеличить охваты на 30 млн с помощью геймификации в соцсетях и вовлечь пользователя в регулярный контакт с брендом. Как это сработало?
Игровые механики позволяют предложить пользователю развлекательный опыт взаимодействия с брендом. Пользователь не просто видит рекламу, он принимает активное вовлечение, которое конвертируется в эффективную запоминаемость креатива рекламной кампании.
Петр Середкин
Исполнительный продюсер, VK
Важным аспектом стала система награждений, которая помогала пользователю получить положительный опыт. «Совершил игровое действие, например, прошел уровень, — получил бонус. Эта положительная эмоция получения наград также позитивно сказывается на восприятии бренда», — добавляет Петр.
О сложном доступно
Безусловно, игры являются неотъемлемой частью молодежной культуры. Но, как говорится, «делу время, а потехе — час». Бренды могут не только развлекать молодых людей, но и интегрировать образовательные проекты в привычные для молодежи форматы. Научный конкурс «Билет в Арктику» — отличный пример того, как говорить с зумерами на ее языке.
Задачей конкурса являлось его продвижение и популяризация науки в целом. Так родилась игра «Билет в Арктику» на платформе VK Mini Apps. Это мини-приложение с пошаговой механикой, которая вовлекала пользователей в игровой процесс, после чего игроку предлагали пройти тест, чтобы прокачать свои знания по Арктике, и, в конечном счёте, оформить заявку на участие в конкурсе.
Мы переложили сложные темы на простой и понятный язык, добавили мотивацию в виде забавных статусов, промокодов на стикеры и голоса ВКонтакте.
Елена Джеглав
Руководитель проектной группы, VK
Важным элементом успеха стала визуальная стилистика проекта, вдохновленная популярным анимационным сериалом. Это позволило не только привлечь внимание, но и сделать контент ближе и понятнее для аудитории.
Но главное — проект решал реальные «боли» молодежи. «Мы не просто информировали о научном конкурсе, но и показывали студентам и молодым специалистам, какие компании заинтересованы в их найме в арктическом регионе», — отмечает Елена. Это подчеркивает важность сочетания развлекательного и практического контента.
Что в итоге?
Говорить на языке зумеров — это не просто использовать сленги и англицизмы или запускать рекламу в TikTok. Это глубокое понимание их ценностей, интересов и культурных кодов. Как говорит Арсений Ашомко, «важно делать действительно интересные и близкие людям вещи, а не “типа интересные”».
Бренды, которые хотят завоевать доверие молодежи, должны быть готовы к постоянному диалогу, экспериментированию и адаптации. Игровые механики, образовательные проекты, социальная ответственность — все это инструменты, которые помогают выстраивать эмоциональную связь с аудиторией.
Но самое главное — быть искренними. Молодежь чувствует фальшь за версту, и только те бренды, которые готовы быть настоящими, смогут завоевать их сердца.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании