Как брендам завладеть вниманием аудитории в мире тотального расфокуса
Всё, что нужно знать компаниям про экономику внимания.
Пользователи игнорируют 86% рекламы на десктопе, а если и останавливают свой взгляд на баннере, то всего лишь на 0,2 сек (EyeQuant, 2022). Брендам приходится бороться буквально за каждую секунду внимания.
Но как понять, какие форматы и инструменты использовать в этой гонке, если традиционные способы оценки не дают данных, насколько активно аудитория следит за рекламой?
Способ есть — измерять эффективность с помощью метрик экономики внимания. Георгий Марченков, руководитель команды R&D digital-агентства Realweb изучил сотни зарубежных отчетов на эту тему и бережно собрал главные инсайты в небольшой лонгрид.
Как мозг обрабатывает рекламу
Всё начинается с внимания. Если рекламу не заметят, она не сможет повлиять на формирование знания. Объясним подробнее процессы, которые происходят в сознании аудитории после первого контакта с медийной рекламой.
1 этап — первичный контакт (exposure)
Реклама попадает в поле зрения или слуха человека. Будет больше шансов привлечь внимание, если пользователь увидит ее в подходящий момент — например, когда он просматривает контент по соответствующей теме.
2 этап — фиксация внимания (attention capture)
Мозг принимает решение, стоит ли обрабатывать информацию дальше. Что может повлиять на положительный ответ?
визуальные триггеры, такие как яркие цвета, движение и контраст
эмоциональный отклик — например, аудиторию на 40% быстрее привлечет изображение лиц, особенно улыбающихся (EyeQuant, 2022)
релевантность, то есть соответствие рекламы интересам и потребностям человека
3 этап — обработка информации (information processing)
Мозг анализирует содержание рекламы — происходит расшифровка визуальных и текстовых элементов, соединение новой информации с уже имеющимися знаниями.
На этом же этапе идет эмоциональная оценка: лучше запоминается реклама, которая вызывает положительные эмоции.
4 этап — формирование впечатления (impression formation)
Человек формирует свое отношение к бренду или продукту на основе обработанной информации.
Как склонить его на свою сторону? Транслировать уникальное сообщение и использовать социальные доказательства — отзывы и рекомендации, так вы сможете увеличить доверие на 30%.
5 этап — запоминание (memory encoding)
Информация переходит из кратковременной памяти в долговременную. Чтобы вас запомнили, как можно чаще взаимодействуйте с аудиторией, добавляйте в свои сообщения релевантный для ЦА личный опыт и культурные коды, а также не скупитесь на эмоции — такая реклама сохраняется в памяти дольше.
6 этап — формирование знания (knowledge formation)
Запоминание трансформируется в знание. Это значит, что аудитория может без подсказок вспомнить бренд или продукт и описать, какие эмоции и качества связаны с ним. Здесь же возникает готовность выбрать бренд в будущем.
Что нужно понимать про внимание
Внимание пользователей к рекламе непрерывно снижается
Одна из причин — тотальный расфокус. Аудитория потребляет параллельно несколько единиц контента с разных устройств. По данным eMarketer за 2021 год 52% пользователей одновременно с просмотром ТВ используют смартфон, 28% — компьютер или ноутбук, а 24% — планшет. Только 28% фокусирует всё свое внимание на телевизионном контенте.
У брендов есть целая секунда, чтобы захватить внимание
Всего лишь за одну секунду пользователи смогут заметить ваш баннер, осмыслить его и получить эмоциональный отклик.
А чтобы запомниться, вам понадобится 3 сек — именно столько времени нужно человеку, чтобы считать одно сообщение. Правда 75% рекламных креативов в диджитале не достигают цели за это время, то есть весомая часть бюджетов расходуется неэффективно.
Продолжительный скроллинг соцсетей негативно влияет на восприятие рекламы
Да, чем дольше пользователи листают ленты социальных сетей, тем хуже на них воздействует реклама. Казалось бы количество контактов с брендами увеличивается, но их качество снижается в разы, поскольку все рекламные единицы сливаются в одно безликое малопонятное сообщение.
При выборе времени показа рекламных сообщений в идеале стоит учитывать:
целевой хронотип аудитории — графики сна и отдыха, тайминги медиапотребления. Например, если ваши пользователи — белые воротнички, то скорее всего они активно потребляют контент утром во время завтрака. Если геймеры — то, наоборот, поздним вечером и даже ночью.
динамику кортизола — он влияет на концентрацию внимания. Его пик обычно приходится на утренние часы (8:00 — 9:00), а к вечеру постепенно снижается.
когнитивную нагрузку — в послеобеденные часы наблюдается спад внимания у 72% людей.
вечерний скролл новостей (pre-sleep scroll).
Внимание влияет на запоминаемость
Между вниманием и памятью существует сильная положительная корреляция — 0,69. Это говорит о том, что чем больше внимания привлечет ваша реклама, тем вероятнее, что ее запомнит аудитория.
И на узнаваемость она тоже, кстати, влияет. Увеличение внимания всего лишь на 1 — 5 секунд может привести к росту узнаваемости на 40%.
Как учитывать фактор внимания в кампаниях
Существует концепция, которая рассматривает человеческое внимание как дефицитный ресурс — экономика внимания. Она помогает управлять ограниченным когнитивным ресурсом с помощью технологий анализа данных, соответствия рекламы потребностям аудитории и этичных практик вовлечения — подходов, которые помогают привлекать пользователей, но при этом не нарушают их права, приватность и психологический комфорт: например, отсутствие агрессии и навязчивости в коммуникации.
Также она включает в себя оценку рекламных кампаний с учетом специальных метрик внимания — например, а CPM, которая измеряет стоимость 1000 показов с учетом качества внимания аудитории, или АТ (время внимания). Считаем их новой медиавалютой для измерения эффективности рекламы — они помогают выбирать каналы и форматы с высоким уровнем вовлечения аудитории и оптимизировать креативы.
Поражает, как перерасчет МП с точки зрения секунд внимания влияет на итоговую эффективность. Простая манипуляция — пересплит бюджета с формата на формат, уже способна давать приросты по объему выкупаемых секунд внимания без изменения бюджета. При этом серые зоны существуют: многие форматы и площадки не оцифрованы через призму внимания, такие как, например, отдельные телеграм-каналы, блогеры. Realweb работает в сторону формирования бенчмарок по всей digital-экосистеме.
Илья Свистухин
Медиа-директор Realweb
Правда, чтобы с их помощью российские бренды могли оценивать кампании, нужно найти источники необходимых для этого данных и выстроить процессы.
Сейчас на рынке есть несколько барьеров, которые мешают этому:
В медиакитах рекламных площадок отсутствует информация про то, сколько секунд внимания привлекает тот или иной формат.
Комплексные показатели внимания должны учитывать биометрические данные — например, движение глаз или ЭЭГ активность мозга. Таких нейроисследований сейчас очень мало на рынке, и поэтому нет сформированных бенчмарков.
Отсутствует культура оценки медийных кампаний секундами внимания.
Команда R&D digital-агентства Realweb учла эти моменты и разработала собственный подход Attention360, с помощью которого бренды могут создавать стратегии по привлечению внимания аудитории. В чем суть разработки и как она работает в кампаниях — расскажем в следующих статьях.
Adtech-компания Ogury совместно с рекламным агентством Dentsu Japan International Brands проанализировали, как отрабатывают рекламные блоки и креативы Ogury на японском рынке.
Для этого они показали цифровую рекламу более 9 тыс пользователям на 8 различных медиаплатформах и оценили ее эффективность с помощью eye-tracking и биометрического анализа.
Благодаря этому удалось узнать, что креативы Ogury привлекают в 2,5 раза больше секунд внимания на тысячу показов в сравнении со средними показателями на рынке. И способствует росту узнаваемости брендов на 46% больше, чем реклама в соцсетях.
Рекламное агентство Audience Group задалось вопросом — как увеличить долю памяти (ESOM) и при этом не потратить бюджет на рост доли голоса (ESOV).
Для этого оно разработало собственный алгоритм ставок. Он определял любое повышение запоминаемости бренда или рекламы и находил аукционы, которые привели к этому росту.
Так, Audience Group предлагали более высокие ставки за размещение рекламы с большим количеством секунд внимания. Они вкладывали бюджет в те площадки и форматы, которые с высокой вероятностью привлекут к себе повышенное внимание. Как итог — запоминаемость бренда выросла на 74%.
Бренд игрушек: упор на каналы с высоким уровнем внимания.
Международный бренд игрушек перераспределил свои медиаресурсы и направил бюджеты в каналы, которые приносят более высокий уровень внимания. Чтобы это сделать, они опирались на результаты оптимизации своего медиаплана с помощью инструмента компании Amplified Intellengence.
Так удалось увеличить охват на 8%, а количество секунд активного внимания на 14%.
Выделение внимания как приоритетного KPI позволило переосмыслить создание и реализацию рекламных кампаний 360. Оно органически вписывается в классический процесс создания большой медийки, приводит все каналы и составляющие кампании к общему знаменателю без лишнего обоснования. Это позволяет его быстро адаптировать под текущие стратегии без революций, и я вижу большой потенциал в использовании составляющих продуктов на базе экономики внимания для применения в задачах брендостроения.
Георгий Марченков
Директор по исследованиям и разработкам Realweb
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb — там еще больше инсайтов о digital-маркетинге.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании