Просто о сложном
Редакция ADPASS
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
GREAT
Как аналитика повлияла на креатив
Попросили нашего директора по стратегическому планированию Олю Рейнсон наглядно показать, как аналитика может помочь креативу. В качестве примера — наш любимец, Домовёнок от Zewa. Передаём слово Оле.
Задача
В 2023 году нам нужно было придумать локальную креативную рамку для Zewa — вместо глобальной, на которую истекли права.Ах да, маскота — того самого двухметрового пушистого здоровяка Zewa, к которому все привыкли, — использовать больше было нельзя. Как и всех, кто хоть немного на него похож.
В чём сложность
Глобальная рамка с маскотом работала безупречно: эмоциональная added value помогала Zewa удерживать лидерство в категории потребительской туалетной бумаги. Это была не просто реклама — идентичность бренда.Назрел вызов: создать что-то настолько же эффективное по восприятию, но полностью другое — чтобы избежать любых проблем с правами.
Чем помогла аналитика
Нам важно было сохранить семейность, но не провалиться в шаблонную рекламу. И нам нужен был маскот, поскольку он хорошо работает в категории, с учётом её деликатности. Но где взять нового пушистика, который сразу зайдёт? На этапе аналитики нашли ключ: по данным опроса WINK, в ТОП-3 любимых персонажей детства у россиян входит… Домовёнок Кузя. Целых 46%! До-мо-вё-нок.А мы как раз работаем на «домашней территории» бренда. Домовой — это не просто персонаж, а сильный фольклорный образ с понятной ролью. Нам не нужно изобретать его с нуля. Тем более, что времени на это не было.
Интеграция в креатив
Дальше — дело техники (и нейросетей). Мы переосмыслили образ Домового: сделали его современным, пушистым, родным. Вписали в бренд и в рекламный формат.Так появилась рамка «Домовые истории», где милый пушистый малыш Домовой незримо добавляет уюта. Именно так и ощущается забота — ты не всегда её видишь, но чувствуешь, если она есть.
Результат
Мы сделали ровно то, что требовалось: придумали новое, не похоже на глобальное, но столь же сильное по эффективности.И главное — сохранили высокую атрибуцию бренда и обеспечили консистентность коммуникации, даже полностью изменив креатив.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
28.11.2025
Топ-10 победителей Red Apple по версии ADPASS: рок-опера про рекрутера Марину, песня о войне за мир, шрифт для казахского алфавита и может ли женщина таксовать
![]()
Рекордное количество работ (1221) и наград (206), присвоенных экспертами из 42 стран Европы, Азии и Латинской Америки, — это впечатляющий результат 35-го Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. Редакция ADPASS присоединилась к международной группе экспертов, отсмотрела все работы финалистов и составила свой рейтинг главных креативов фестиваля.
Редакция ADPASS
21.11.2025
Итоги НРФ’9: создание рекламы — это не про свободу творчества
![]()
На пленарной сессии НРФ’9 в третий день форума, 13 ноября, участники рынка разбирались во взаимоотношениях рекламодателей, агентств и подрядчиков. Творческие люди нарисовали портрет идеального заказчика, клиенты рассказали, что они делают своими силами, а для чего нужна креативная поддержка. Представители агентств размышляли, какая сторона им ближе — бизнес или творчество.
Редакция ADPASS
13.11.2025
АКАР: рекламодатели добавили денег на креатив и тендеры
![]()
Крупные и средние рекламодатели увеличили бюджеты на разработку креатива в 2024 году, по результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше всего — на 61% — выросли расходы рекламодателей с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей. Единственной группой, сократившей креативные бюджеты, стали рекламодатели с расходами на маркетинг ниже 100 млн рублей в год — у них средние затраты упали на 11% год к году. Доля компаний, проводивших платные тендеры в 2024 году, увеличилась за год с 51% до 55%.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании