Маркетинговые исследования
КОМРЕДА: истории
17.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Easy Commerce
К чему ведет смещение поиска на маркетплейсы: прогноз развития E-Retail Media на 2024 год
Контекст
В 2023 году рекламный рынок чувствовал себя уверенно и показал решительный рост — на 45%, до 910 млрд рублей (год к году). Росли все основные каналы: ТВ — на 17%, ООН — на 22%, digital — на 31%, однако локомотивом роста стал e-com. Канал вырос на 300% год к году, до 200 млрд рублей. Рынок E-Retail вырос до 163 млрд рублей.
Для роста E-Retail Media было несколько причин:
-
Продажи в e-com выросли на 28%. Рост GMV естественным образом повлиял на увеличение бюджетов в E-Retail Media.
-
Рост сегмента МСБ. С одной стороны, количество селлеров быстро растет. Например, на Ozon в прошлом году их стало в два раза больше — теперь на площадке зарегистрированы 430 тысяч продавцов. При этом на малый и средний бизнес приходится почти 80% маркетинговых инвестиций на маркетплейсах. С другой стороны, площадки постепенно улучшают и упрощают свои рекламные инструменты и аналитику для селлеров. В общей сложности это помогает увеличить объем рекламных инвестиций.
-
Популярность click-out на маркетплейсах. Крупные площадки запустили формат год назад и за это время получили 2–3% рынка по этому каналу. Кроме селлеров им пользуются игроки из категорий «Авто», «Банки» и «Телеком», которые не продают свои товары на маркетплейсах, но используют их аудиторию для продвижения своих продуктов.
-
Рост экспертизы. За последние два года на рынке появилось больше профильных агентств, которые специализируются на продвижении в e-com. Это позволяет каналу попадать в медиамиксы чаще и с гораздо большими объемами, чем раньше.
Прогноз
Если говорить про 2024 год, то, по прогнозам компании Easy Commerce (технологический партнер Okkam), канал e-com вырастет еще в два раза, в диапазоне от 285 млрд до 400 млрд рублей. Вероятно, к концу года канал займет второе место на медийном рынке (30% его объема). Это может произойти благодаря экономическим и потребительским факторам.
Экономические факторы
-
Рост доли маркетплейсов. За последние два года количество продавцов на маркетплейсах выросло в семь раз, а доля россиян, которые регулярно совершают покупки на них, — до 60%. Этот тренд продолжится и в 2024 году, но внутри рынка ситуация изменится. Доли Wildberries и Ozon, которые сейчас составляют 47% и 35% рынка соответственно, будут постепенно снижаться в пользу Яндекс Маркета и «Мегамаркета» (они активно развивают свою инфраструктуру).
-
Рост потребления в регионах. В большинстве субъектов (кроме Центрального федерального округа) появился большой объем свободных денег. Судя по стратегии потребления, они повысят продажи на маркетплейсах — и, как следствие, объем инвестиций в продвижение со стороны брендов. Регионы стали одним из главных драйверов роста GMV в 2023 году и продолжат заметно расти в 2024 году.
-
Click-out на маркетплейсах. Крупные компании обратили внимание на рост аудитории в e-com — в 2024 году они продолжат инвестировать в продвижение своих продуктов на маркетплейсах.
Потребительские факторы
-
Продление срока использования останется одним из важнейших трендов потребления: спрос на восстановленные вещи будет только расти. Такие товары уже появляются на крупных платформах — теперь продавать их можно не только через «Авито».
-
Рост медиапотребления. В 2024 году, по прогнозам Easy Commerce, медиапотребление вырастет до 5% от всего медиапотребления по сравнению с 4% в 2023 году.
-
Рост охватов. Доля среднесуточного охвата населения в 2024 году по прогнозам вырастет на 7 п.п., до 45%.
Еще один тренд, который не вписывается ни в одну из перечисленных категорий, — «Поиск 2.0», постепенная переориентация неинформационных запросов из поисковиков на маркетплейсы. Он наглядно виден на примере категории наушников — одной из самых быстрорастущих в e-com.
Внутри категории быстрее всего увеличивался объем продаж беспроводных наушников — с 3% в 2019 году до 72% в 2023 году. При этом динамика запросов по ним в поисковике Яндекса уверенно росла с 2019 по 2021 годы, а затем началась стагнация. В этот момент пользователи переориентировались на поиск напрямую на маркетплейсах. Число соответствующих запросов на Яндекс Маркете в 2022–2023 годах оказалось в 7,5 раза выше, чем в поисковике Яндекса.
Концептуально поиск по маркетплейсам не отличается от обычного: 80% товаров атрибутируется показами, которые приходятся на первые четыре страницы выдачи. При этом чуть больше 50% приходятся на первую страницу.
Однако механизмы приоритизации карточек в выдаче отличаются: маркетплейсы следят за качеством контента, количеством отзывов, остатками на складе и другими показателями, которые влияют на позицию карточки в поисковой выдаче.
Как работать с трендами
В e-com аналитика, контент, отзывы и другие части тесно связаны друг с другом. Работа с ними как с системой поможет заметно нарастить выручку.
Взаимодействие с каждым этапом как с элементом системы помогает инвестировать в продвижение эффективнее. Обратите внимание на следующие нюансы:
-
Товары out-of-stock. Ozon и Wildberries отключают основные товарные кампании автоматически, но на других площадках это нужно делать вручную.
-
Товар закончился у конкурентов. Это возможность получить больше продаж, временно увеличив инвестиции.
-
Hard discounter в категории. Если в категории появился игрок, который начинает демпинговать, стоит временно перейти в режим экономии, если бренд не может предложить цену лучше. В этот период эффективность инвестиций в рекламу будет очень низкой.
-
Лучшая цена в категории. Если цена на товар селлера стала лучшей в категории, стоит временно увеличить инвестиции, чтобы привлечь новые продажи.
-
Низкая динамика отзывов. Это повод перераспределить инвестиции на привлечение новых отзывов.
-
Низкая позиция карточки в поиске. Повод оптимизировать контент, прежде чем запускать рекламу. Чем выше позиция, тем выше кликабельность карточки.
Эти рекомендации помогают посмотреть на работу с каналом как на совокупность факторов, каждый из которых влияет на общий результат продвижения, ведь работа с E-Retail Media требует постоянного тестирования и оптимизации стратегий.
Лучшее в блогах
Вам понравится
ADMOS
13.09.2024
СберМаркетинг
11.09.2024
Подкаст «Маркетинг и реальность»
04.09.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании