Интернет-реклама в России: новые правила и пути адаптации бизнеса обсудили на круглом столе SPIBA
Актуальные тренды интернет-рекламы обсудили на круглом столе SPIBA в Санкт-Петербурге. Эксперты в сфере права, маркетинга и коммуникаций рассказали об адаптации бизнеса к введению рекламного сбора, обсудили запрет рекламы в Instagram* и стратегии, которые помогут компаниям сохранить эффективность продвижения в условиях растущего регулирования.
Круглый стол «Реклама в интернете: жизнь по новым правилам» прошел на площадке юридической компании Nextons. Организатором мероприятия выступила Санкт-Петербургская Международная бизнес-ассоциация (SPIBA) и Коммуникационное агентство 4D. В обсуждении приняли участие специалисты в области права, маркетинга, рекламы и коммуникаций.
Эксперты отметили, что рынок интернет-рекламы переживает серьезную трансформацию. Среди ключевых изменений — ужесточение требований к блогерам, введение 3% сбора на доходы от рекламных размещений, запрет продвижения на заблокированных в России площадках. Все эти меры ведут к росту издержек и дополнительным рискам для бизнеса.
Рузанна Ахобекова, советник Nextons, напомнила участникам круглого стола, что действующий запрет распространяется не только на Instagram*, но и ряд других площадок. Например, реклама запрещена на ресурсах иноагентов и организаций, признанных в России нежелательными, так же, как и рекламные репосты с незарегистрированных в РКН блогов в социальных сетях с аудиторией более 10 тыс. подписчиков.
При этом реклама на YouTube остается законной, так как несмотря на ограничение доступа юридического запрета на работу платформы в России по-прежнему нет. «Платформа не внесена в реестр запрещенных ресурсов и продолжает находиться в реестре социальных сетей Роскомнадзора. То же самое касается недавнего запрета на звонки в WhatsApp и Telegram», — подчеркнула эксперт.
В ходе круглого стола также была затронута тема 3% сбора на доходы от рекламы, который обязаны платить рекламораспространители, операторы рекламных систем, агентства и посредники. Представители бизнеса жалуются на большое количество «белых пятен» в законе. Среди основных претензий — сжатые сроки проверки начислений, рост административной и финансовой нагрузки, отсутствие четко регламентированной процедуры урегулирования споров с РКН.
И сам закон, и выпущенные к нему разъяснения РКН имеют один глобальный недостаток: они рассчитаны на идеальный сценарий работы. Действующая модель предполагает, что все документы будут заполнены корректно, в личный кабинет не будет загружено лишних актов, регулятор правильно рассчитает сумму сбора, а плательщик оперативно оплатит его. Однако на практике так бывает редко, и на каждом этапе взаимодействия могут быть свои ошибки. Как действовать в таких ситуациях — понимания пока нет. То же самое касается и санкций для компаний-нарушителей. Вероятнее всего, они будут нести административную ответственность по соответствующей статье Закона о рекламе, которая предусматривает штрафы до 500 тыс. рублей. Согласитесь, для малого и среднего бизнеса сумма весьма внушительная
Сергей Горский
Юрист практики в области корпоративного права и M&A, Nextons
Еще одним последствием законодательных изменений становится рост стоимости размещения на «разрешенных» площадках. По данным Коммуникационного агентства 4D, после запрета рекламы в Instagram* продвижение в Telegram и ВК подорожало примерно на 20%, однако в сегодняшних реалиях брендам важно работать сразу на нескольких площадках и усиливать коммуникационную составляющую.
«Мы не знаем, какие платформы будут ограничены завтра. Поэтому нужно поддерживать аудиторию на всех доступных площадках и усиливать пиар-составляющую: экспертные комментарии, участие в форумах, работа с отраслевыми медиа
Наталья Белкова
Генеральный директор Коммуникационного агентства 4D, автор Telegram-канала «Белки и сделки»
Перспективным направлением участники назвали GR-инструменты. Яркий пример — промышленный туризм, который объединяет задачи государства и бизнеса.
Организуя экскурсии на предприятие, мы одновременно повышаем имидж промышленности в глазах молодёжи и укрепляем доверие аудитории. В 2024 году экскурсии посетили 12 тысяч человек. Это обеспечило нам более глубокое взаимодействие с аудиторией, чем традиционные рекламные. кампании с блогерами
Инна Шиманаева
Руководитель отдела управления продуктами АО «КО «Любимый Край» (бренд «Посиделкино»)
Несмотря на все ограничения интернет остается приоритетным каналом для российских брендов. Направление digital активно развивается под влиянием инвестиций крупных финансовых корпораций и развития рекламных «гипермонополий».
Сегодня крупные рекламные экосистемы — ВК, Яндекс и МТС — предлагают широкий спектр интегрированных решений, позволяющих выстраивать стратегию продвижения на всех этапах воронки: от формирования знания о бренде до конверсии в продажи. При этом значимый вклад в развитие digital-рынка продолжают вносить и независимые игроки — маркетплейсы и сервисы финансовых организаций.
Александр Щипанов
Руководитель по цифровому маркетингу «Арнест ЮниРусь»
Участники круглого стола отметили, что ужесточение регулирования интернет-рекламы — это реальность, с которой бизнесу предстоит жить в ближайшие годы. Вместе с тем изменения в законодательстве не стоит рассматривать исключительно как ограничение. Они делают рынок более прозрачным, дисциплинируют игроков и мотивируют бизнес и к поиску свежих решений: от диверсификации цифровых площадок до развития PR и GR-коммуникаций. Главный вывод встречи: гибкость и готовность к поиску новых форматов становятся ключевым условием конкурентоспособности. SPIBA, в свою очередь, продолжит быть площадкой, где бизнес и эксперты совместно ищут ответы на вызовы и формируют рабочие решения для развития отрасли.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании