Оптовая компания METRO, Московская школа управления СКОЛКОВО и компания MOST PARTNERS провели первое исследование коллабораций в России, по результатам которого выяснилось, что именно коллаборации станут главным инструментом роста бизнеса.
Почему исследовали?
Основываясь на работе с более 300 000 предпринимателей в разных отраслях (преимущественно HoReCa, торговля, локальные бренды), в компании предположили, что коллаборации — возможность поддержать малый и средний бизнес. METRO выступает партнером для бизнеса и видит свою миссию в создании экосистемы для дальнейших совместных проектов. Именно поэтому компания инициировала исследование, которое будет не только способствовать развитию рынка, но и поможет избежать ошибок предпринимателям.
В исследовании опросили 1000 респондентов и провели 13 глубинных интервью с представителями бизнеса (Эконива, Пиархаб, Novikov Group, Holy Corn, «Персона», METRO, SVET, SAMPLE, «Мосигра», DAO Agency, THE CULTT, BLUEPRINT, SETTERS), чтобы ответить на следующие вопросы:
Что такое коллаборации глазами потребителя, бизнеса и исследователя.
Форматы, которые работают и почему.
Как доверие к бренду влияет на поведение потребителей.
Критерии успешной коллаборации и ошибки.
Секреты успеха
Чтобы определить успех коллаборации, потребовалось сначала сформулировать определение этого тезиса:
Коллаборация — это осознанное кратковременное слабо-формализованное партнерство, в котором две (или более) компании совместно создают ценность, усиливая друг друга в глазах аудитории, объединяя ресурсы и репутацию, создавая продукт или опыт, невозможный поодиночке, действуя на равных и с уважением к «ДНК» друг друга, усиливая охват, доверие и эмоциональную связь с аудиторией.
Соответственно, ключ к успеху — общее видение, вклад обеих сторон и четкие договоренности, где каждая сторона выполняет свои задачи и способствует формированию благоприятного ресурса для совместного продукта.
Потребители ценят новые впечатления и продукты, которые появляются в результате объединения усилий N-брендов. Это не просто реклама и спонсорство, это продукт, в который каждая из задействованных компаний вносит свой практический вклад.
Чтобы продукт был понятен аудиториям обоих партнеров важными показателями становятся общие ценности, схожие «ДНК-брендов» и стиль работы, несовпадение в этих аспектах разрушает синергию и тормозит процесс.
«Семь раз проговори, один раз пропиши» — фиксация договоренностей в письменном формате еще один инструмент в пользу продуктивного сотрудничества. Отсутствие договоренностей — частая причина неудачи, поэтому лучше, чтобы объем работ, ресурсы, КПИ и другие показатели были у всех перед глазами.
Настоящая коллаборация требует вклада от обеих сторон: финансов, доступа к аудитории или экспертизы. Если партнерство становится односторонним — это создает дисбаланс.
Важно сочетать «жесткие» метрики (продажи, трафик, лиды) и «мягкие» (узнаваемость, медиаактивность, развитие команды). Но главное — заранее договориться, по каким критериям вы будете считать проект успешным. Это поможет избежать недопонимания, по-настоящему оценить эффект от партнерства и использовать нужные инструменты в процессе для гарантии результата.
Результаты исследования в цифрах
В 2025 году главными катализаторами коллабораций выступают зумеры, 51% россиян в возрасте 18 — 24 лет обращают внимание на совместные проекты брендов. Для сравнения, 45 — 54-летние замечают совместные активности брендов в два раза реже. По их данным, 74% молодежи считают совместные продукты брендов уникальными, коллекционными предложениями Коллаборации в формате лимитированного выпуска усиливают интерес потребителей и стимулируют покупки благодаря элементу эксклюзивности.
Мы ежедневно взаимодействуем с десятками тысяч клиентов и видим, как сильные коллаборации открывают новые рынки, усиливают репутацию и ускоряют запуск продуктов.
Анна Щепилова
Директор по коммуникациям METRO
Исследование показало, что коллаборация дает шанс новым брендам заявить о себе и сразу в положительном ключе. 66% опрошенных готовы узнать больше о незнакомом бренде, если тот вышел в тандеме с маркой, которой уже пользуются. 52% респондентов заявили, что будут чаще пользоваться уже знакомым им брендом, если он выпустил продукт в коллаборации с другой компанией.
Кроме того, 53% потребителей готовы «простить» бренду прежние ошибки, если он объединяется с компанией, которой они доверяют (64% среди обеспеченной аудитории).
Пример коллаборации METRO
Задача: сделать полезный продукт для клиентов METRO, который будет приносить практическую пользу в использовании, а также продемонстрировать одну из наших сильных категории. Реализация: проанализировав категории, которые могли бы задействовать и оценив сезонный потенциал, было принято решение разработать серию сумок для удобной транспортировки напитков. Например, в ассортиментной матрице широко представлены российские вина и другие напитки, поэтому было решено дополнить практической пользой именно эту полку: весной и летом клиенты больше интересуются этими товарами. Результат: 4 вида разных креативных сумок с брендами «Абрау-Дюрсо», «Дербент» и Simple (Большое Русское вино), отражение уникальной миссии бренда — фокус на крупной покупке (сумки на 2, 3 и 6 бутылок), «подсвечивание» одной из ключевых категорий и практический profit для покупателей.
Сейчас вопрос уже не в том, стоит ли участвовать в коллаборациях, а в том, как выстроить систему партнерств, которая будет приносить устойчивую прибыль и конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании